在全球化、信息化、市場化浪潮的推動下，營銷理念在不斷地革新中。一些過去曾被認(rèn)為是成功的營銷理念，今天有可能已成為人們思維的桎梏。本文從中國移動通信全球通“我能”營銷理念的分析入手，介紹最新的營銷思維。

　　自下而上的逆向營銷

　　傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是自上而下的，而著名營銷學(xué)家里斯•特勞特在其名著《營銷革命》一書中卻鮮明地提出：“戰(zhàn)略應(yīng)該是一個自下而上的過程，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。先確定戰(zhàn)術(shù)，再去制定戰(zhàn)略?！笨梢哉f，中國移動通信“我能”理念的提出正好符合了這一原理。“我能”首先考慮的是戰(zhàn)術(shù)問題。如何讓產(chǎn)業(yè)鏈的終端消費(fèi)者感知到更好的服務(wù)、更方便的服務(wù)、更快捷的服務(wù)、更人性化的服務(wù)，從而在同質(zhì)化的市場上選擇差異化的全球通服務(wù)，這就是提出“我能”的出發(fā)點(diǎn)。有了戰(zhàn)術(shù)著眼點(diǎn)，戰(zhàn)略的制定與實施就有了清晰的方向?！拔夷堋奔仁且粋€戰(zhàn)略目標(biāo)，又是一個戰(zhàn)略過程，而其中最富意義的是“過程”。在“我能”戰(zhàn)略實施的過程中，一系列的舉措相繼推出，順理成章。譬如，當(dāng)“我能”精神尚未與用戶發(fā)生共鳴，取得客戶的理解時，怎么辦？全球通應(yīng)需而動，不失時機(jī)地推出了“A+”概念。A代表優(yōu)質(zhì)的服務(wù)/業(yè)務(wù)品質(zhì)，+代表細(xì)微優(yōu)勢差異，以及服務(wù)/業(yè)務(wù)將會不斷優(yōu)化。從“我能”到“A+”就是一個自下而上營銷戰(zhàn)略，“我能”是戰(zhàn)略，但他首先作為戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)；“A+”是戰(zhàn)術(shù)，但同時又是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，你中有我，我中有你，具有很強(qiáng)的凝聚力和可操作性，是非常有創(chuàng)意的營銷理念。

　　整合營銷的焦點(diǎn)

　　整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(如廣告、公共關(guān)系、直郵等)創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。

　　中國移動通信近期推出的一系列營銷舉措就是經(jīng)典的整合營銷案例。首先，聚焦“我能”為全球通打造了“一種形象和一個聲音”。“我能”是先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和經(jīng)營管理方式的結(jié)晶，物化了中國移動通信各類優(yōu)秀的技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才和廣大職工的聰明智慧。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，為“我能”整合潛在的消費(fèi)者、客戶、運(yùn)營商、新聞媒介，甚至競爭對手提供了客觀物質(zhì)條件。接下來的是不斷推出懸疑廣告，譬如一位白領(lǐng)將手機(jī)忘在家里了，不知如何是好？地下停車遇到重要電話，怎么辦？懸疑廣告吸引了所有的客戶注意，大家都期待著解決的辦法。然而，全球通并不是急于拿出答案，而是進(jìn)一步展開“全球通人生活難題大調(diào)查”行動，把消費(fèi)者、客戶、潛在客戶等利益相關(guān)方的注意力和積極性全部調(diào)動起來，大家共同發(fā)現(xiàn)問題和發(fā)掘問題。最后，隆重推出“ A+”品質(zhì)的業(yè)務(wù)服務(wù)，揭曉所有的懸疑，實現(xiàn)“我能”落地。

　　從產(chǎn)品營銷到理念營銷

　　中國移動通信全球通推出的“我能”，從某種意義上說就是一種“理念營銷”。它在推廣產(chǎn)品服務(wù)之上，推出一種時代的理念——“我能”。

　　“我能”代表了全球通的經(jīng)營理念?！拔夷堋逼鋵嵃宋夷?、你能、大家能的意思，它反映了堅持夢想、不斷進(jìn)取的精神，同時也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，這是對我們?nèi)蛲蛻舻囊环N鼓掌和喝彩，也是全球通的含義。很多人在“我能”背后加上了后綴，曾經(jīng)看到有一個廣告：“我不但能，而且快?！薄拔夷堋痹谌藗冃撵`溝通中發(fā)揚(yáng)光大了。大眾開始從“我能我不能”的初步認(rèn)知進(jìn)入了“我能”口號希望表達(dá)的諸如“實力、力量、自信”等更加豐富的內(nèi)涵。

　　“我能”理念的推出，表明了全球通服務(wù)于遍布全球的中國“我能”一代的堅強(qiáng)決心；同時也彰顯了中國移動通信從產(chǎn)品營銷到理念營銷的重大轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)時代”、“知本時代”、“信息時代”等耳熟能詳?shù)脑~語時刻提醒我們一個全新的時代已經(jīng)來臨?！拔夷堋睍r代的人們正在保持與時俱進(jìn)的精神狀態(tài)，解放思想，努力沖破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣勢力的羈絆，走前人未走之路，以大無畏的創(chuàng)新勇氣積極參與創(chuàng)新活動，主動投身創(chuàng)新實踐，努力成為推動理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新的開拓者。

　　綜上所述，好的營銷理念與思維是取得營銷佳績的關(guān)鍵，中國移動通信全球通“我能”理念的推出，證明了這一點(diǎn)。

----《通信世界》