在公交車上百無聊賴的小楊，像往常一樣隨意地翻看著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)各欄目，當(dāng)他登錄到時(shí)尚頻道的手機(jī)秀場(chǎng)欄目時(shí)，一個(gè)詢問是否接受最新手機(jī)折扣信息的提示彈出了屏幕。略感好奇的小楊可能不知道，這是國內(nèi)運(yùn)營商首次在無線互聯(lián)網(wǎng)上開展的廣告業(yè)務(wù)。

　　這項(xiàng)由中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心和飛拓?zé)o限科技聯(lián)合提供的業(yè)務(wù)，標(biāo)志著中國移動(dòng)打造無線門戶的行動(dòng)邁出了“收官”一步。分析人士指出，推出營銷平臺(tái)后，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)可以搶占廣告客戶資源，以防3G啟動(dòng)后，重蹈固網(wǎng)“熱線系”網(wǎng)站敗于互聯(lián)網(wǎng)門戶的覆轍。

　　小楊也許更不知道，在中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員李苗看來，手機(jī)作為媒體廣告，市場(chǎng)潛力絕不亞于他平時(shí)使用的短信、彩鈴、百寶箱等增值業(yè)務(wù)本身。因此，業(yè)界傳言，待手機(jī)廣告業(yè)務(wù)基本成熟后，中國移動(dòng)會(huì)將其注入卓望，以使卓望能夠在2007年下半年成功上市。

　　WAP造就重生

　　手機(jī)廣告一直為業(yè)內(nèi)所關(guān)注。2002年，NTTDoCoMo開始運(yùn)營手機(jī)廣告引起了國內(nèi)的注意，當(dāng)時(shí)就有人預(yù)測(cè)，手機(jī)廣告將在一兩年內(nèi)成為重要的無線應(yīng)用市場(chǎng)。中國移動(dòng)也曾在河北、江蘇等地推廣以“聽廣告、贈(zèng)話費(fèi)”為主要業(yè)務(wù)形式的WAD業(yè)務(wù)。但該業(yè)務(wù)推廣得很不理想，漸漸難覓蹤跡。

　　2005年，隨著WAP業(yè)務(wù)成熟，手機(jī)廣告重獲生機(jī)。中移動(dòng)和飛拓?zé)o限在此次合作中也強(qiáng)調(diào)，其營銷方案是“基于無線互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)”。據(jù)飛拓?zé)o限介紹，其主要形式是，用戶在登錄移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)相關(guān)欄目時(shí)，將會(huì)被提示是否接受廣告和促銷信息。具體而言，則可以分為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)瀏覽、用戶主動(dòng)點(diǎn)播、許可用戶信息主動(dòng)推送三種形式。

　　分析人士表示，之所以以無線互聯(lián)網(wǎng)為代表的營銷方案成為手機(jī)廣告的主流方式，首先，由于其可以部分借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式；其次，其視覺表現(xiàn)力對(duì)消費(fèi)者和廣告商具有更大的吸引力。因此，3G啟動(dòng)后，勢(shì)必會(huì)迎來更大的發(fā)展空間，這一點(diǎn)對(duì)于運(yùn)營商來說也具有莫大的吸引力。

　　在2005年12月于廣州舉行的中國移動(dòng)2006年夢(mèng)網(wǎng)工作會(huì)議上，中國移動(dòng)將其主推的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)歸納為四大部分：手機(jī)報(bào)紙等資訊類內(nèi)容；短信投票等互動(dòng)類內(nèi)容；無線音樂等娛樂類內(nèi)容；以及以手機(jī)廣告、位置服務(wù)為代表的溝通類內(nèi)容。

　　諾盛咨詢分析師表示，一旦時(shí)機(jī)成熟，不排除中國移動(dòng)會(huì)向有關(guān)部門申請(qǐng)媒體資格，直接運(yùn)營無線廣告業(yè)務(wù)。因此，業(yè)界傳言，中國移動(dòng)其實(shí)是想將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)打造為廣告平臺(tái)，打包進(jìn)卓望，以便讓卓望能夠在2007年下半年上市，并在上市輔導(dǎo)期有更好的表現(xiàn)。不過，中移動(dòng)數(shù)據(jù)部相關(guān)人士并未對(duì)這一說法予以證實(shí)。

　　噸位決定地位布局決定結(jié)局

　　由于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的注冊(cè)用戶超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶，因此中移動(dòng)一旦進(jìn)入廣告業(yè)，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體。

　　除了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)外，獨(dú)立WAP網(wǎng)站也已經(jīng)開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。但在相當(dāng)長一段時(shí)間里，獨(dú)立WAP網(wǎng)站的主要廣告客戶仍是無線增值業(yè)務(wù)服務(wù)商，并依靠這部分收入維持日常運(yùn)營。隨著獨(dú)立WAP網(wǎng)站用戶集聚量的增加，才逐漸出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)行業(yè)的投放嘗試，如數(shù)碼類產(chǎn)品和快速消費(fèi)類產(chǎn)品。

　　據(jù)從事無線商務(wù)應(yīng)用的AMM公司總裁張?jiān)＝榻B，在WAP廣告上，運(yùn)營商主導(dǎo)了75%以上的市場(chǎng)份額。目前，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和獨(dú)立WAP網(wǎng)站已經(jīng)形成了事實(shí)上的競爭關(guān)系。因此，分析人士指出，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推出營銷平臺(tái)意在搶占廣告客戶資源，和之前統(tǒng)一各省夢(mèng)網(wǎng)入口、要求各SP不得在獨(dú)立WAP站點(diǎn)投放廣告一樣，都是在提前布局，以防重蹈固網(wǎng)“熱線系”網(wǎng)站敗于互聯(lián)網(wǎng)門戶的覆轍。

　　他指出，相較獨(dú)立WAP站點(diǎn)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)有三大優(yōu)勢(shì)：第一，可以直接得到廣告用戶的終端信息；第二，可以與傳統(tǒng)媒體合作，把傳統(tǒng)媒體的廣告資源納入進(jìn)來；第三，可以進(jìn)行單獨(dú)的品牌宣傳活動(dòng)。

　　從能用到受歡迎

　　掌中時(shí)尚科技有限公司董事長于勤表示：“手機(jī)電視、游戲、廣告，這些都將成為3G時(shí)代運(yùn)營商的一個(gè)新的贏利點(diǎn)。但值得注意的是，能否應(yīng)用和能否受歡迎并不是一回事。”

　　移動(dòng)內(nèi)部人士表示，個(gè)性化是手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)，但要把廣告與用戶的個(gè)性需求結(jié)合起來，難度也很大。因此，這必須與運(yùn)營商對(duì)用戶的消費(fèi)行為挖掘聯(lián)系起來，需要一定的數(shù)據(jù)積累。因此，手機(jī)廣告一旦做好，別人將很難模仿，這點(diǎn)是其與其他SP業(yè)務(wù)的區(qū)別。

　　張?jiān)Ｒ舱J(rèn)為，手機(jī)廣告是一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，但時(shí)機(jī)還不成熟。據(jù)他判斷，至少要用3年左右的時(shí)間才能真正做起來。他表示，目前主要有兩個(gè)原因阻礙它的發(fā)展：第一，手機(jī)廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度不一樣，手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化程度仍然較低；第二，手機(jī)廣告的商用模式和表現(xiàn)方式現(xiàn)在的界定仍不清晰。

　　就無線廣告的標(biāo)準(zhǔn)問題，諾盛咨詢電信分析師表示，美國WAA就頒布了無線廣告標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)備、格式和尺寸等，而在國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而且國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)也還無法支持無線廣告的主體業(yè)務(wù)，因此，無線廣告的飛速發(fā)展，只能有待3G建設(shè)之后。

　　此外，用戶數(shù)據(jù)挖掘涉及到隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)的法律地位問題，商用模式涉及到無線廣告的價(jià)格結(jié)構(gòu)問題，表現(xiàn)方式涉及用戶的接受程度問題。這些問題都還懸而未決。