對(duì)中國(guó)現(xiàn)有的兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，是時(shí)候讓“以用戶(hù)為中心”成為思考與行動(dòng)指南，而非僅僅停留于口號(hào)了

　6月8日晚，當(dāng)人們還在苦等“中國(guó)企業(yè)最大海外收購(gòu)”大戲謝幕時(shí)，作為主角之一的中國(guó)移動(dòng)中途探出半個(gè)腦袋宣布了另一場(chǎng)表面上相對(duì)不那么重要的戲的結(jié)尾：與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，同時(shí)收購(gòu)新聞集團(tuán)旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)。

　　人們還沒(méi)有醒過(guò)神來(lái)，依然惦記著那個(gè)叫做Millicom的大家伙——一家總部位于盧森堡、在亞非拉16個(gè)發(fā)展中國(guó)家有業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商。據(jù)說(shuō)如果成交，中國(guó)移動(dòng)將支付約56億美元，為中國(guó)企業(yè)海外收購(gòu)金額之最。

　　幾乎與此同時(shí)，關(guān)于第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)通的資本傳言也不脛而走。據(jù)外電報(bào)道，韓國(guó)最大的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商SK電訊計(jì)劃出資約11億美元，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)第二大移動(dòng)電話集團(tuán)中國(guó)聯(lián)通10%股份。2003年聯(lián)通與SK就已成立了一家合資公司。

　　不過(guò)，在Frost & Sullivan(中國(guó))公司總裁王煜全看來(lái)，這些并購(gòu)大戲都只是表面現(xiàn)象，“真正值得關(guān)注的是兩大巨頭所表現(xiàn)出來(lái)思考和行為模式的細(xì)微轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變的核心就是開(kāi)始真的‘以用戶(hù)為中心’。”

　　降價(jià)，以用戶(hù)的名義

　　5月8日，北京地區(qū)的神州行用戶(hù)收到一則短信，大致意思是：為了感謝您長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的支持，您的10元和20元本地接聽(tīng)套餐從下月起將自動(dòng)升級(jí)為500分鐘和1000分鐘。這意味著每分鐘接聽(tīng)才合0.02元，變相實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)單向收費(fèi)。與此同時(shí)，通話費(fèi)用也大幅下降，中國(guó)移動(dòng)全球通用戶(hù)通過(guò)選擇4種通話套餐中的一種，資費(fèi)每分鐘從4毛到1毛2不等。

　　10天后，中國(guó)聯(lián)通北京地區(qū)的用戶(hù)也相繼接到通知，主題也差不多，就是大幅調(diào)低通話費(fèi)。

　　而一直以來(lái)，北京的移動(dòng)通信資費(fèi)被認(rèn)為是全國(guó)最貴的，盡管用戶(hù)怨聲載道，但卻一直不見(jiàn)大的行動(dòng)?！氨本┯脩?hù)基數(shù)大，發(fā)展早，本應(yīng)是最有條件降低資費(fèi)的，但運(yùn)營(yíng)商顯然不愿意與用戶(hù)分享利益。”一位不愿透露姓名的專(zhuān)家如此分析道，“但是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商再也不能無(wú)視用戶(hù)的聲音，3G啟動(dòng)后參與的運(yùn)營(yíng)商將從現(xiàn)有的兩家增加到4家，各家之間的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)很激烈，你不降別人也會(huì)降。”

　　實(shí)際上，自從以善打價(jià)格戰(zhàn)聞名、在廣東移動(dòng)有過(guò)驕人戰(zhàn)績(jī)(一天創(chuàng)收一個(gè)億)的李剛轉(zhuǎn)調(diào)中國(guó)聯(lián)通擔(dān)任主管市場(chǎng)的副總裁后，聯(lián)通便開(kāi)始在一些地方與移動(dòng)短兵相接打價(jià)格戰(zhàn)，而北京的套餐戰(zhàn)只是整體戰(zhàn)役中的一個(gè)局部而已。

　　這其實(shí)不難理解，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通作為上市公司，有業(yè)績(jī)的現(xiàn)實(shí)壓力，而市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，增長(zhǎng)潛力逐漸轉(zhuǎn)向農(nóng)村等低端市場(chǎng)，降價(jià)舉措旨在挖掘低端用戶(hù)。就全球范圍來(lái)看，由于3G盈利不如預(yù)期，主要的電信運(yùn)營(yíng)商也紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向發(fā)展中國(guó)家，那里有潛力巨大的語(yǔ)音市場(chǎng)，而這似乎同樣可以解釋中移動(dòng)在海外的并購(gòu)。據(jù)外電報(bào)道，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)將在第三世界國(guó)家進(jìn)行收購(gòu)以保證增長(zhǎng)作為一個(gè)主要戰(zhàn)略路線，而知情人士也透露，在移動(dòng)內(nèi)部已經(jīng)組建了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)并購(gòu)?fù)顿Y的部門(mén)。

　　王煜全則認(rèn)為，“3G能否盈利，最為關(guān)鍵的一個(gè)因素就是用戶(hù)基數(shù)，只有當(dāng)用戶(hù)基數(shù)足夠大，才能產(chǎn)生足夠的規(guī)模效應(yīng)?！痹谒磥?lái)，無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的大規(guī)模并購(gòu)，還是兩家公司如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，都是為了在3G啟動(dòng)前搶到并鞏固足夠的用戶(hù)基數(shù)，而且他預(yù)測(cè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　差異化，客戶(hù)化

　　繼續(xù)回到中國(guó)移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視的插曲。根據(jù)協(xié)議，鳳凰衛(wèi)視將可以以比較優(yōu)惠的條件直接接入中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)享受中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)資源，而中國(guó)移動(dòng)也將獨(dú)家獲得鳳凰衛(wèi)視的新聞和部分節(jié)目資源。

　　“這對(duì)移動(dòng)而言，無(wú)疑是一個(gè)巨大的突破。因?yàn)檫^(guò)去中國(guó)移動(dòng)為了在所有的SP(增值服務(wù)提供商)面前盡量保持一碗水端平，甚至在涉及到SP和用戶(hù)利益時(shí)，向SP傾斜，而遭到一些用戶(hù)的埋怨。與鳳凰衛(wèi)視的合作充分表明，它不再打算一碗水端平，而是根據(jù)用戶(hù)需求，與少數(shù)SP甚至CP(內(nèi)容提供商)展開(kāi)更加緊密的合作?！?br />
　　這實(shí)際上是商業(yè)模式上的巨大轉(zhuǎn)變：過(guò)去中國(guó)移動(dòng)采取的做法是“移動(dòng)搭臺(tái)，SP唱戲”，移動(dòng)從中只收過(guò)路費(fèi)；另外，過(guò)去由于移動(dòng)規(guī)定每個(gè)SP每個(gè)月可以申報(bào)五款話音，五款短信，五款彩信業(yè)務(wù)，因此SP為了在移動(dòng)的平臺(tái)獲得一個(gè)好的排名，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)量的重視程度遠(yuǎn)甚于質(zhì)量，結(jié)果整個(gè)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”幾乎成為一個(gè)“垃圾場(chǎng)”，用戶(hù)很難獲得自己真正需要的業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在移動(dòng)則更加積極，從內(nèi)容來(lái)源到業(yè)務(wù)創(chuàng)新與拓展，都希望介入更多。

　　另外，在業(yè)務(wù)層面，目前中國(guó)移動(dòng)也已經(jīng)醞釀了很多新的業(yè)務(wù)，比如各個(gè)省都開(kāi)始將話音增值等業(yè)務(wù)緊密捆綁在一起，而在總部也進(jìn)行了大量將話音和增值業(yè)務(wù)結(jié)合在一起的分析與試點(diǎn)，如何將各種產(chǎn)品進(jìn)行梳理，放到不同的用戶(hù)上。又比如，移動(dòng)正在做一個(gè)用戶(hù)界面的管理項(xiàng)目，用戶(hù)根據(jù)自己手機(jī)的型號(hào)，在點(diǎn)擊進(jìn)入“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”后，就可以選擇相匹配的內(nèi)容產(chǎn)品，以增加用戶(hù)體驗(yàn)感。

　　相對(duì)而言，作為后來(lái)者和競(jìng)爭(zhēng)中的挑戰(zhàn)者，聯(lián)通在用戶(hù)意識(shí)和差異化方面則要略早于移動(dòng)，力度也要大一些。

　　“聯(lián)通是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性運(yùn)營(yíng)商，思想束縛比較小，這是它的優(yōu)勢(shì)，它可以和合作伙伴展開(kāi)更靈活更深層次合作，比如合作開(kāi)發(fā)一些新業(yè)務(wù)，你帶來(lái)新業(yè)務(wù)，我給你分成?！?005年，中國(guó)聯(lián)通無(wú)線增值業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，增值業(yè)務(wù)總收入比上年增長(zhǎng)67.9%，炫鈴用戶(hù)總數(shù)突破2194.9萬(wàn)戶(hù)，CDMA1x無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到1505萬(wàn)戶(hù)，比上年增長(zhǎng)72.8%。與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通的CP/SP數(shù)量也在不斷增加，目前已經(jīng)達(dá)到了5000多家。

　　而合作的差異化只是聯(lián)通整個(gè)差異化戰(zhàn)略的一個(gè)方面。由于資金實(shí)力上不如移動(dòng)，當(dāng)去年以來(lái)移動(dòng)開(kāi)展大規(guī)模海外資本運(yùn)作時(shí)，聯(lián)通則將精力集中在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的調(diào)整上，而調(diào)整的方向便主要是客戶(hù)化和差異化。

　　3月28日，聯(lián)通將原來(lái)以藍(lán)色為主色調(diào)的司標(biāo)改為以紅色為主要色調(diào)的新司標(biāo)，為的是傳達(dá)品牌“更親情化、更人性化、更生活化”的一面。接著，聯(lián)通宣布重新梳理了所有的品牌：在中國(guó)聯(lián)通的大品牌之下，分為四個(gè)客戶(hù)品牌，即世界風(fēng)、新勢(shì)力、如意通、新時(shí)空；在四個(gè)客戶(hù)品牌基礎(chǔ)之上，同時(shí)承載了兩個(gè)業(yè)務(wù)品牌，就是聯(lián)通無(wú)限和聯(lián)通商務(wù)；最后還有聯(lián)通的服務(wù)品牌，是聯(lián)通10010。[!--empirenews.page--]

　　“世界風(fēng)是承載中高端客戶(hù)，新勢(shì)力瞄準(zhǔn)年輕人，如意通針對(duì)大眾消費(fèi)，新時(shí)空是行業(yè)應(yīng)用客戶(hù)，聯(lián)通無(wú)限是增值業(yè)務(wù)，聯(lián)通商務(wù)是數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的品牌，聯(lián)通10010是客服品牌?！甭?lián)通綜合市場(chǎng)部副總經(jīng)理李曉民這樣向記者解釋各個(gè)品牌的差異。

　　引人注意的是，聯(lián)通對(duì)“世界風(fēng)”品牌寄予了超常的熱情。這個(gè)最初是作為雙模手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌，在2004年曾作為聯(lián)通向高端回歸的機(jī)會(huì)而被高調(diào)推廣，近兩年過(guò)去后，聯(lián)通對(duì)其進(jìn)行了重新包裝，將其從業(yè)務(wù)品牌上升為客戶(hù)品牌，主要瞄準(zhǔn)月資費(fèi)(包括語(yǔ)音和數(shù)據(jù))在150元以上的高端客戶(hù)，據(jù)悉這部分客戶(hù)占到聯(lián)通目前客戶(hù)的20%以上。目前，聯(lián)通正針對(duì)世界風(fēng)用戶(hù)策劃專(zhuān)門(mén)的套餐及相應(yīng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　對(duì)此，一位不愿透露姓名的知情人士是這樣分析的：“3G上來(lái)后，這部分高端客戶(hù)可能是最有價(jià)值的，聯(lián)通‘世界風(fēng)’此次重塑淡化了兩網(wǎng)的區(qū)隔，而強(qiáng)調(diào)客戶(hù)，并加以特殊對(duì)待，實(shí)際上是一個(gè)雙保險(xiǎn)，一是如果賣(mài)掉G網(wǎng)或C網(wǎng)的傳言成真，它可將G網(wǎng)或C網(wǎng)高端客戶(hù)牢牢粘在‘世界風(fēng)’上，二是即便不拆分，也可以通過(guò)實(shí)行客戶(hù)化的管理，從而充分挖掘這部分客戶(hù)價(jià)值?！?

　　王煜全也表示，能否抓住一部分中高端客戶(hù)并通過(guò)增值業(yè)務(wù)有效挖掘其價(jià)值，將是決定未來(lái)3G盈利能力的最主要的因素。但他同時(shí)又表示，市場(chǎng)與增值業(yè)務(wù)的通盤(pán)考慮是3G的一個(gè)特點(diǎn)，而聯(lián)通目前這兩個(gè)部門(mén)是由不同的人負(fù)責(zé)的，可能會(huì)增加未來(lái)整合協(xié)調(diào)的難度，而移動(dòng)在這方面則要好一些。

　　“不管怎樣，企業(yè)的未來(lái)掌握在用戶(hù)手中?！边@個(gè)道理僅在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)一直沒(méi)有被給予足夠的重視，電信是其中之一。它們?cè)谶@方面還有很多工作要做。