“準(zhǔn)告”登場 手機(jī)廣告步正軌尚待時日

　　中國廣告協(xié)會正在醞釀制訂手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)說會在10月底出臺

　　“準(zhǔn)告”亮相

　　在近日舉辦的第五屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會高層年會上，“準(zhǔn)告”的新手機(jī)廣告概念開始被包裝登場，并為互聯(lián)網(wǎng)大會提供移動信息服務(wù)?！皽?zhǔn)告”區(qū)別于目前市場中已有的手機(jī)廣告產(chǎn)品，“準(zhǔn)”字意即：準(zhǔn)確、準(zhǔn)時、準(zhǔn)許，最大程度體現(xiàn)手機(jī)廣告的優(yōu)勢。

　　據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，2005年，短信已經(jīng)位居我國信息服務(wù)十大應(yīng)用首位，成為移動營銷的主角。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，到2006年底，手機(jī)將成我國最大的用戶信息終端，移動增值業(yè)務(wù)的收入將達(dá)到640．5億元。手機(jī)作為“第五媒體”已被廣泛認(rèn)可。無疑，在手機(jī)確定了新興媒體載體的地位后，手機(jī)廣告自然成為一個炙手可熱的焦點。除了中國移動、中國聯(lián)通打出手機(jī)廣告牌外，越來越多的資本和企業(yè)開始蜂擁而至。

　　新網(wǎng)互聯(lián)公司總裁蔣群認(rèn)為，根據(jù)移動營銷在不同階段的特點，可將其分為移動定向營銷、移動互動營銷、移動忠誠營銷三大類別。移動定向營銷實質(zhì)就是根據(jù)企業(yè)的特定需求，把企業(yè)特定的商業(yè)信息在特定的時間，傳遞給特定的用戶，達(dá)到特定效果的一種營銷方式，從而為企業(yè)節(jié)省大量的推廣成本，提高營銷的精確性和有效性，實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最大化。“準(zhǔn)告”恰恰將這些特點表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　不過，作為用戶又將在手機(jī)廣告中扮演何種角色呢？有專家表示，一般用戶都會對一些強(qiáng)行推送的廣告持排斥態(tài)度，甚至引起一些用戶的逆反心理，這就直接影響到手機(jī)廣告的營銷效果。如何解決這一隱患？蔣群在接受記者采訪時表示，未來，不管是運(yùn)營方、廣告主還是用戶，都將是一個多贏的局面，比如用戶可以選擇看信息換話費這樣一個服務(wù)，可以通過選擇訂閱商家的打折、促銷產(chǎn)品服務(wù)信息換取積分，再通過積分換取話費、彩鈴等服務(wù)。這將主宰未來手機(jī)廣告的運(yùn)營模式。

　　從本質(zhì)上看，相當(dāng)于廣告主投放廣告，用戶與平臺提供商進(jìn)行分成，手機(jī)用戶成了利益關(guān)聯(lián)方，自然就不會對手機(jī)廣告存在排斥心理。而且，手機(jī)廣告往往集中在商家相關(guān)的促銷、打折等商品信息內(nèi)容上，這些信息對用戶來說也并不是垃圾信息，而是有一定價值的。

　　蔣群坦承，手機(jī)廣告雖然有著天然的精準(zhǔn)營銷和互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，但由于手機(jī)屏幕的限制和帶寬的限制，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式必然會受到一定束縛，并非所有的廣告都適合在手機(jī)平臺上投放。

　　群雄紛爭

　　其實，像“準(zhǔn)告”一樣盯住手機(jī)廣告領(lǐng)域的產(chǎn)品并不在少數(shù)，資本已經(jīng)開始蠢蠢欲動。9月30日，易觀國際發(fā)布了《中國手機(jī)廣告專題報告2006》，報告指出，2005年是手機(jī)廣告市場的概念引入期，市場主要由PUSH類廣告構(gòu)成，尤其是未經(jīng)用戶許可的短信群發(fā)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了增長的高峰，并直接導(dǎo)致了運(yùn)營商的大規(guī)模整頓行動。進(jìn)入2006年以來，垃圾短信問題得到了有效抑制，同時運(yùn)營商和SP都開始尋求規(guī)范化與合法化的PUSH途徑，手機(jī)廣告逐漸步入正軌。

　　易觀國際預(yù)測，從今年開始手機(jī)廣告市場進(jìn)入起步階段，市場規(guī)模將從1．31億躍升至2007年的2．35億。市場增長的動力來自三方面：首先，在運(yùn)營商的帶動下市場參與者、資金和技術(shù)大量涌入；其次，新興的手機(jī)媒體為廣告主提供了更加直接有效到達(dá)用戶的途徑，激起了部分有實力的大廣告主的嘗試欲望；再次，2007年移動搜索業(yè)務(wù)的興起帶動了搜索類手機(jī)廣告的成長。

　　易觀的數(shù)據(jù)顯示，2008年是市場預(yù)期快速增長的階段，市場規(guī)模將達(dá)到4．01億，增長率為71％。不過，廣告主數(shù)量有限、投放習(xí)慣尚未養(yǎng)成、多種商業(yè)模式混雜、市場競爭激烈等因素都成為市場進(jìn)一步發(fā)展的障礙。進(jìn)入2009年，在經(jīng)歷了尋找正確商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈盤整與等待廣告主需求的陣痛期后，手機(jī)廣告的市場規(guī)模達(dá)到6．1億，增長率為52％。到2010年，在成熟的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈分工形成的同時，廣大廣告主的需求和投放習(xí)慣都趨于成熟，手機(jī)廣告市場開始進(jìn)入理性成長期，市場規(guī)模將達(dá)到8．53億，此后幾年市場增長率將穩(wěn)定保持在40％左右。言外之意就是，手機(jī)廣告將在2010年才會真正步入成熟期，這中間的幾年，雖然資本會魚貫而入，但過多企業(yè)和資本的沖動性參與將導(dǎo)致手機(jī)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)暫時性泡沫。

　　目前，國內(nèi)手機(jī)廣告領(lǐng)域還處于萌芽期，在標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范方面還是真空地帶。記者從知情人士處獲悉，中國廣告協(xié)會正在醞釀制訂統(tǒng)一的手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)，并且有望最早在10月底正式出臺。據(jù)透露，目前中國廣告協(xié)會正和幾家企業(yè)積極接觸，移動媒體委員會有望最早在10月底正式成立，屆時也將同時發(fā)布手機(jī)廣告統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。不過，對于任何一個市場潛力巨大的新興市場，標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和規(guī)范將是一個頭疼的問題，群雄紛爭必然會上演。只有形成統(tǒng)一的局面，手機(jī)廣告才能真正邁入成熟期。