“準(zhǔn)告”登場(chǎng) 手機(jī)廣告步正軌尚待時(shí)日

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)正在醞釀制訂手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)說(shuō)會(huì)在10月底出臺(tái)

　　“準(zhǔn)告”亮相

　　在近日舉辦的第五屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)高層年會(huì)上，“準(zhǔn)告”的新手機(jī)廣告概念開(kāi)始被包裝登場(chǎng)，并為互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)提供移動(dòng)信息服務(wù)。“準(zhǔn)告”區(qū)別于目前市場(chǎng)中已有的手機(jī)廣告產(chǎn)品，“準(zhǔn)”字意即：準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)許，最大程度體現(xiàn)手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2005年，短信已經(jīng)位居我國(guó)信息服務(wù)十大應(yīng)用首位，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主角。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2006年底，手機(jī)將成我國(guó)最大的用戶(hù)信息終端，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收入將達(dá)到640．5億元。手機(jī)作為“第五媒體”已被廣泛認(rèn)可。無(wú)疑，在手機(jī)確定了新興媒體載體的地位后，手機(jī)廣告自然成為一個(gè)炙手可熱的焦點(diǎn)。除了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通打出手機(jī)廣告牌外，越來(lái)越多的資本和企業(yè)開(kāi)始蜂擁而至。

　　新網(wǎng)互聯(lián)公司總裁蔣群認(rèn)為，根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在不同階段的特點(diǎn)，可將其分為移動(dòng)定向營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)三大類(lèi)別。移動(dòng)定向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)就是根據(jù)企業(yè)的特定需求，把企業(yè)特定的商業(yè)信息在特定的時(shí)間，傳遞給特定的用戶(hù)，達(dá)到特定效果的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，從而為企業(yè)節(jié)省大量的推廣成本，提高營(yíng)銷(xiāo)的精確性和有效性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化?！皽?zhǔn)告”恰恰將這些特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　不過(guò)，作為用戶(hù)又將在手機(jī)廣告中扮演何種角色呢？有專(zhuān)家表示，一般用戶(hù)都會(huì)對(duì)一些強(qiáng)行推送的廣告持排斥態(tài)度，甚至引起一些用戶(hù)的逆反心理，這就直接影響到手機(jī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。如何解決這一隱患？蔣群在接受記者采訪時(shí)表示，未來(lái)，不管是運(yùn)營(yíng)方、廣告主還是用戶(hù)，都將是一個(gè)多贏的局面，比如用戶(hù)可以選擇看信息換話(huà)費(fèi)這樣一個(gè)服務(wù)，可以通過(guò)選擇訂閱商家的打折、促銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)信息換取積分，再通過(guò)積分換取話(huà)費(fèi)、彩鈴等服務(wù)。這將主宰未來(lái)手機(jī)廣告的運(yùn)營(yíng)模式。

　　從本質(zhì)上看，相當(dāng)于廣告主投放廣告，用戶(hù)與平臺(tái)提供商進(jìn)行分成，手機(jī)用戶(hù)成了利益關(guān)聯(lián)方，自然就不會(huì)對(duì)手機(jī)廣告存在排斥心理。而且，手機(jī)廣告往往集中在商家相關(guān)的促銷(xiāo)、打折等商品信息內(nèi)容上，這些信息對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也并不是垃圾信息，而是有一定價(jià)值的。

　　蔣群坦承，手機(jī)廣告雖然有著天然的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但由于手機(jī)屏幕的限制和帶寬的限制，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式必然會(huì)受到一定束縛，并非所有的廣告都適合在手機(jī)平臺(tái)上投放。

　　群雄紛爭(zhēng)

　　其實(shí)，像“準(zhǔn)告”一樣盯住手機(jī)廣告領(lǐng)域的產(chǎn)品并不在少數(shù)，資本已經(jīng)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。9月30日，易觀國(guó)際發(fā)布了《中國(guó)手機(jī)廣告專(zhuān)題報(bào)告2006》，報(bào)告指出，2005年是手機(jī)廣告市場(chǎng)的概念引入期，市場(chǎng)主要由PUSH類(lèi)廣告構(gòu)成，尤其是未經(jīng)用戶(hù)許可的短信群發(fā)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了增長(zhǎng)的高峰，并直接導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商的大規(guī)模整頓行動(dòng)。進(jìn)入2006年以來(lái)，垃圾短信問(wèn)題得到了有效抑制，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商和SP都開(kāi)始尋求規(guī)范化與合法化的PUSH途徑，手機(jī)廣告逐漸步入正軌。

　　易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，從今年開(kāi)始手機(jī)廣告市場(chǎng)進(jìn)入起步階段，市場(chǎng)規(guī)模將從1．31億躍升至2007年的2．35億。市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自三方面：首先，在運(yùn)營(yíng)商的帶動(dòng)下市場(chǎng)參與者、資金和技術(shù)大量涌入；其次，新興的手機(jī)媒體為廣告主提供了更加直接有效到達(dá)用戶(hù)的途徑，激起了部分有實(shí)力的大廣告主的嘗試欲望；再次，2007年移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的興起帶動(dòng)了搜索類(lèi)手機(jī)廣告的成長(zhǎng)。

　　易觀的數(shù)據(jù)顯示，2008年是市場(chǎng)預(yù)期快速增長(zhǎng)的階段，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4．01億，增長(zhǎng)率為71％。不過(guò)，廣告主數(shù)量有限、投放習(xí)慣尚未養(yǎng)成、多種商業(yè)模式混雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素都成為市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。進(jìn)入2009年，在經(jīng)歷了尋找正確商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈盤(pán)整與等待廣告主需求的陣痛期后，手機(jī)廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6．1億，增長(zhǎng)率為52％。到2010年，在成熟的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈分工形成的同時(shí)，廣大廣告主的需求和投放習(xí)慣都趨于成熟，手機(jī)廣告市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入理性成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8．53億，此后幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)率將穩(wěn)定保持在40％左右。言外之意就是，手機(jī)廣告將在2010年才會(huì)真正步入成熟期，這中間的幾年，雖然資本會(huì)魚(yú)貫而入，但過(guò)多企業(yè)和資本的沖動(dòng)性參與將導(dǎo)致手機(jī)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)暫時(shí)性泡沫。

　　目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告領(lǐng)域還處于萌芽期，在標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范方面還是真空地帶。記者從知情人士處獲悉，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)正在醞釀制訂統(tǒng)一的手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)，并且有望最早在10月底正式出臺(tái)。據(jù)透露，目前中國(guó)廣告協(xié)會(huì)正和幾家企業(yè)積極接觸，移動(dòng)媒體委員會(huì)有望最早在10月底正式成立，屆時(shí)也將同時(shí)發(fā)布手機(jī)廣告統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的新興市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和規(guī)范將是一個(gè)頭疼的問(wèn)題，群雄紛爭(zhēng)必然會(huì)上演。只有形成統(tǒng)一的局面，手機(jī)廣告才能真正邁入成熟期。