一般說(shuō)來(lái)，像蒙大拿州的Fairfield、弗吉尼亞州的Bridgeport，以及佛蒙特州的Bennington等城鎮(zhèn)并未進(jìn)入電信公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的視野。這些城鎮(zhèn)被電信產(chǎn)業(yè)如此地忽視，以至于這里的人們希望的是，將自己所在城鎮(zhèn)納入聯(lián)邦補(bǔ)助金計(jì)劃，從而能運(yùn)營(yíng)一條電話線至他們家中。然而時(shí)過(guò)境遷，高速因特網(wǎng)等業(yè)務(wù)的涌現(xiàn)，加上直接到戶衛(wèi)星服務(wù)的增長(zhǎng)，寬帶提供商將服務(wù)帶到大約1000萬(wàn)美國(guó)家庭的這一情況，正加快著高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)。而一些人認(rèn)為有高達(dá)2000萬(wàn)的家庭沒(méi)有接入高速因特網(wǎng)。

并不是所有未提供服務(wù)的住戶都在農(nóng)村，其中一部分地區(qū)提供了足夠的服務(wù)，因?yàn)橄裎挥诳屏_拉多州的Wildblue這樣的衛(wèi)星公司，以及緬因州的Country Roads這樣的地面提供商將這些未提供服務(wù)的家庭視為了他們業(yè)務(wù)計(jì)劃的中心。Wildblue的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Stephanie Lovett說(shuō)：“我們的使命始終如一，就是將寬帶帶入農(nóng)村地區(qū)。”

根據(jù)公司以每月低于50美元的價(jià)格為農(nóng)村住戶帶來(lái)高速因特網(wǎng)這一任務(wù)，Wildblue的創(chuàng)建者Tom Moore在上個(gè)世紀(jì)90年代雇請(qǐng)ViaSat來(lái)研發(fā)DOCSIS(有線數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)接口規(guī)范)的衛(wèi)星版本，而DOCSIS成為專門(mén)用于傳輸電纜調(diào)制解調(diào)器數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)好幾年了。該技術(shù)可在降低用戶終端成本的情況下工作，但是世紀(jì)之交的經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，使得Wildblue推遲了該計(jì)劃。

由于得到了Intelsat、Telesat、SES Americom和Eutelsat的支持，Wildblue于2005年6月啟動(dòng)了其業(yè)務(wù)，很快就發(fā)展成為一個(gè)進(jìn)一步降低成本和改善服務(wù)的Ka波段點(diǎn)波束衛(wèi)星，Lovett說(shuō)。從提供業(yè)務(wù)的一開(kāi)始，Wildblue已經(jīng)擁有了10多萬(wàn)用戶，從而部分地降低了休斯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(HNS)的用戶，這些用戶是該公司以每月10美元向住戶提供最低成本的套裝服務(wù)的低價(jià)銷(xiāo)售所獲得的。HNS是休斯通信公司的子公司，使用遍布12顆衛(wèi)星上的85個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器，為全世界所有規(guī)格的住戶市場(chǎng)、商業(yè)部門(mén)和政府機(jī)構(gòu)提供寬帶因特網(wǎng)服務(wù)。HNS以擁有30萬(wàn)住戶用戶和所具有的增長(zhǎng)模式，保持著市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。該公司于去年9月在Nasdaq上市。

1 合作加速增長(zhǎng)

Wildblue成功的諸多原因看來(lái)大部分要?dú)w功于衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成的聯(lián)盟。Wildblue的業(yè)務(wù)的第一筆訂單就是與國(guó)家農(nóng)村電信委員會(huì)(NRTC)的合作，該組織由1300多個(gè)農(nóng)村電話和電子公司組成。NRTC與DirectTV做出了一個(gè)相類(lèi)似的決定，根據(jù)這一決定，NRTC的成員可與DirectTV捆綁節(jié)目。NRTC的運(yùn)營(yíng)副總裁Jack Harvey說(shuō)，根據(jù)這一決定，NRTC將DirectTV的用戶基數(shù)提高了近200萬(wàn)。與之相對(duì)照的是，320個(gè)NRTC成員在Wildblue公司運(yùn)營(yíng)的第一年就安裝了44000個(gè)Wildblue系統(tǒng)，并有14000多套系統(tǒng)在規(guī)劃建設(shè)中。與去年11月Dish網(wǎng)絡(luò)與Echostar通信公司的情況一樣，Wildblue也與DirecTV簽署了視頻/因特網(wǎng)一攬子的捆綁協(xié)議。

僅有的可以與合作關(guān)系相對(duì)稱的公司行為，是Wildblue只針對(duì)不能接收到DSL業(yè)務(wù)的農(nóng)村用戶。而且，Lovett說(shuō)，合同規(guī)定的內(nèi)容并不只是針對(duì)Wildblue通過(guò)當(dāng)?shù)仉娫捁痉峙浜贤难a(bǔ)償，而是適應(yīng)每平方公里100住戶或更少住戶等重點(diǎn)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。她說(shuō)，“我們看到的最大成功，是與當(dāng)?shù)睾贤瑱C(jī)構(gòu)一道在這些社區(qū)外努力工作，以滿足社區(qū)中人們高速因特網(wǎng)的需要。”

2 努力滿足需求

與Wildblue的發(fā)展相匹配，休斯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以每月大約10000個(gè)新用戶的速度增長(zhǎng)，Mike Cook是休斯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁，他認(rèn)為，對(duì)于總體銷(xiāo)售而言，競(jìng)爭(zhēng)是透明的。“總體上，我們的啟動(dòng)率或訂購(gòu)率并未受到打壓，” 他說(shuō)。“我們認(rèn)為，這是因?yàn)槭袌?chǎng)的需求巨大，遠(yuǎn)大于我們所支持的速率。” Cook補(bǔ)充說(shuō)，“這種需求的極限尚不能用我們的言辭加以表達(dá)。”

政府機(jī)構(gòu)和應(yīng)急服務(wù)提供者正逐漸將衛(wèi)星視為最可靠的通信服務(wù)，在知名寬帶提供商的非應(yīng)急用戶電話方面，衛(wèi)星提供商也仍被認(rèn)為具有很大的市場(chǎng)。Cook在去年9月由Sen. Jay Roykefeller(D-W.Va.)安排的于弗吉尼亞?wèn)|南部召開(kāi)的寬帶高峰會(huì)議上，介紹了休斯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。“地方上的代表不斷地詢問(wèn)，‘我們什么時(shí)候才能接入光纜？我們究竟什么時(shí)候才能接入光纜？’事實(shí)是，他們因?yàn)槠湮恢茫瑢⒉荒芙尤牍饫|。”

的確，像Verizon這樣的更大和更具確定性的提供商，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了更多地服務(wù)于人口密集地區(qū)，以獲得更高的回報(bào)。Verizon新澤西州總部的媒體關(guān)系總管Jim Smith說(shuō)，Verizon沒(méi)有計(jì)劃來(lái)提高農(nóng)村地區(qū)的增長(zhǎng)，而是針對(duì)目前的農(nóng)村地區(qū)的用戶改善服務(wù)。“如果小型的當(dāng)?shù)仉娫捁緭碛羞@樣的權(quán)限，我們也不緊隨其后，” Smith說(shuō)。“然而，對(duì)于我們正在服務(wù)的農(nóng)村地區(qū)，我們理解它們進(jìn)入21世紀(jì)的迫切性，我們正在為此加緊工作。”

Smith說(shuō)，對(duì)于Verizon的推出兩年的Fios寬帶服務(wù)來(lái)說(shuō)，每年增加300萬(wàn)用戶，該服務(wù)提供的是話音、數(shù)據(jù)和視頻的triple play(譯者注：這是一種新型衛(wèi)星通信應(yīng)用技術(shù)，Newtec公司在介紹其產(chǎn)品的有關(guān)文章中稱之為“三網(wǎng)合一”)。該服務(wù)220億的投資在美國(guó)的16個(gè)州實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)提供，并將網(wǎng)速提高到了50Mbit/s。“這正是我們所希望的，”他說(shuō)。Verizon正在開(kāi)發(fā)所有可能的機(jī)會(huì)來(lái)提供因特網(wǎng)服務(wù)，但“沒(méi)有提供衛(wèi)星因特網(wǎng)接入的反映”。

3 農(nóng)村地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Infonetics研究所是一家位于加利福尼亞的智庫(kù)機(jī)構(gòu)，其寬帶和IPTV主任分析員Jeff Heyman認(rèn)為，與此同時(shí)，Verizon與其它大型電話公司正在向Altel、Country Roads和Centurytel等農(nóng)村電信商出售其在農(nóng)村的電話線，后者通過(guò)合資建設(shè)建立起了經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效益。“他們正在成為農(nóng)村地區(qū)的母公司，”他說(shuō)。這些決定“釋放出資金來(lái)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，購(gòu)置設(shè)備和處理商務(wù)。”在服務(wù)這些未提供寬帶服務(wù)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中，Heyman認(rèn)為在無(wú)線遠(yuǎn)程寬帶接入服務(wù)中，地面和衛(wèi)星提供商將“平分秋色”。“無(wú)線寬帶接入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，這種新應(yīng)用價(jià)格很貴，”他說(shuō)。

在蒙大拿等地的農(nóng)村地區(qū)，Wildblue的合作條件允許當(dāng)?shù)氐碾娫捁咎岣咂湎蜃粲脩舴?wù)和高速交付的能力，這些住戶既不能接收DSL，或者說(shuō)所在地區(qū)的電話公司收不回增設(shè)線路提供DSL的成本，Darren Moser說(shuō)。Moser是位于Fairfield的3 Rivers電話合作公司的總經(jīng)理。[!--empirenews.page--]

Moser認(rèn)為，雖然Wildblue允許3 Rivers提高其“方案的使用范圍”，衛(wèi)星仍不是公司的重點(diǎn)。Moser補(bǔ)充說(shuō)，公司正處于重新設(shè)計(jì)和重建線路的過(guò)程中。他說(shuō)，對(duì)于在因特網(wǎng)上玩游戲的用戶來(lái)說(shuō)，衛(wèi)星的延遲尤其被認(rèn)為不可忍受。“我們傾向于選擇我們的DSL和光纜，”他說(shuō)。“因特網(wǎng)僅只是一種應(yīng)用。”

此外，Moser說(shuō)，“Wildblue將與我們的DSL競(jìng)爭(zhēng)。如此一來(lái)，我們就同時(shí)在與自己競(jìng)爭(zhēng)。”

Moser說(shuō)，隨著項(xiàng)目啟動(dòng)者和有線公司以及無(wú)線公司的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)在蒙大拿“確實(shí)在提高。”提及最新的無(wú)線接入技術(shù)，他說(shuō)，“目前蒙大拿有許多4G應(yīng)用。”然而，農(nóng)村地區(qū)的電信商卻樂(lè)意處于這種不易打敗的競(jìng)爭(zhēng)邊緣境地。他們中的絕大多數(shù)是合作企業(yè)，這也就意味著用戶在此公司中“完全具有投資利益”。因?yàn)樗麄円詴?huì)費(fèi)支持公司，他們堅(jiān)持從公司的成功中獲利，并通過(guò)投選董事會(huì)成員來(lái)影響決策，Heyman說(shuō)。農(nóng)村的電信商也保留了廣泛的忠誠(chéng)度。“農(nóng)村地區(qū)的許多人認(rèn)為要堅(jiān)定地支持他們當(dāng)?shù)氐墓荆?rdquo; Moser說(shuō)。“的確存在著品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。”

NRTC的一位通信經(jīng)理Kelli Laski也說(shuō)：“如此多的鄉(xiāng)親們想要當(dāng)?shù)氐墓緸樗麄兲峁I(yè)務(wù)。他們就是你在雜貨店和集市上所看到的人們。”

農(nóng)村提供商的人口統(tǒng)計(jì)方式已經(jīng)陳舊，而要統(tǒng)計(jì)計(jì)算機(jī)驅(qū)動(dòng)的用戶已經(jīng)成為了艱巨的任務(wù)，因此傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方式要少于后者。Moser認(rèn)為，這一點(diǎn)已開(kāi)始改變，因?yàn)椴粩嘣鲩L(zhǎng)的高級(jí)用戶想通過(guò)e-mail通信并從遠(yuǎn)處的家人處下載照片，同時(shí)還要在線購(gòu)物，尤其是處方藥品。至少，這些正是3 Rivers公司所促進(jìn)的益處。“我們不得不高度贊揚(yáng)”高速因特網(wǎng)所帶來(lái)的利益，Moser說(shuō)。“但人們并不是為了購(gòu)買(mǎi)而購(gòu)買(mǎi)，他們將一切事務(wù)準(zhǔn)備得當(dāng)。”

但是，隨著農(nóng)村假期房屋的增多，即使是這樣的市場(chǎng)也在改善，Heyman說(shuō)。“人們?cè)诓菰?、農(nóng)場(chǎng)和山頂?shù)牡诙课?，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。人們希望得到同樣的連接，但這些房屋卻在中心辦公室和DSL、光纜接入點(diǎn)的數(shù)英里之外。”

另一些邊遠(yuǎn)地區(qū)的當(dāng)?shù)仉娫捁?，就像?guó)家電信商一樣地?fù)碛蓄~外的衛(wèi)星提供能力，這些當(dāng)?shù)毓揪哂欣墭I(yè)務(wù)的能力，能方便地為用戶添加計(jì)費(fèi)服務(wù)。“我們必須將話音、視頻和數(shù)據(jù)視為一體，” Moser說(shuō)。“捆綁是我們的競(jìng)爭(zhēng)的邊際條件，特別是當(dāng)我們進(jìn)入高度確定市場(chǎng)的時(shí)候。”

最后，農(nóng)村電信商仍會(huì)每年收到大量的聯(lián)邦補(bǔ)助金的回報(bào)。對(duì)于3 Rivers來(lái)說(shuō)，這種聯(lián)邦補(bǔ)助金來(lái)自美國(guó)農(nóng)業(yè)部的農(nóng)村應(yīng)用服務(wù)署和聯(lián)邦通信委員會(huì)的通用服務(wù)基金，加上公司的交互滲透收益，占了3 Rivers公司的年收入的63%，Moser說(shuō)。對(duì)于一些農(nóng)村電信商而言，這種比例將高達(dá)90%。聯(lián)邦補(bǔ)助金建立于大約80年前，以補(bǔ)償電話公司拓展線路至美國(guó)大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的成本。“這就像農(nóng)場(chǎng)補(bǔ)助金，” Heyman說(shuō)。“他們的確因不具備上述條件而在商務(wù)活動(dòng)中備受煎熬。”

聯(lián)邦補(bǔ)助金的發(fā)放因政治的影響而不確定，電信運(yùn)營(yíng)商不得不“每年為之而奮斗，” Moser說(shuō)。目前補(bǔ)助金由國(guó)會(huì)確認(rèn)，國(guó)會(huì)正在更新發(fā)放系統(tǒng)，并不斷變化，以確保補(bǔ)助金的恰到好處。在去年7月的一次8名有影響的參議員參加的會(huì)議中，農(nóng)村寬帶聯(lián)合會(huì)要求對(duì)補(bǔ)助金進(jìn)行徹底的審查，并要求將衛(wèi)星服務(wù)提供商包括在內(nèi)。

新的國(guó)會(huì)會(huì)議將主導(dǎo)何種寬帶拓展方式尚不知道。但即使沒(méi)有補(bǔ)助金，衛(wèi)星服務(wù)提供商也必須在這一不斷增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中堅(jiān)守陣地。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Wildblue不斷增長(zhǎng)的情況下，HNS仍堅(jiān)持將大型電信商視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Cook說(shuō)。“一旦用戶已經(jīng)與打算捆綁業(yè)務(wù)的電話公司簽訂了合同，用戶就會(huì)存在慣性，但是電話公司也存在服務(wù)不到位的廣泛的名聲。最終是用戶將比發(fā)放貸款人要聰明。如果你向用戶提供了好的價(jià)值，就會(huì)有他們與你簽約的好機(jī)會(huì)。”(原文刊于《Via Satellite》2007年第1期 原著：Lisa Daniel )