電信運(yùn)營商深度定制手機(jī)正在成為未來3G時(shí)代手機(jī)銷售的主要模式。

10月21日，中國電信首次對(duì)外推出其移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌——“天翼”。在2008北京電信展上，記者看到多款CDMA手機(jī)已經(jīng)打上了天翼的標(biāo)識(shí)。中國電信有關(guān)人士介紹，目前，由電信自建的終端公司定制的C網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)部分投入市場。“天翼”品牌主要面向后付費(fèi)的中高端用戶。

與此同時(shí)，中國移動(dòng)在9月底也推出了首款深度定制手機(jī)，中國移動(dòng)相關(guān)人士表示，這款由中國移動(dòng)主導(dǎo)，聯(lián)合三星電子、微軟共同開發(fā)的手機(jī)拉開了運(yùn)營商、操作系統(tǒng)軟件供應(yīng)商和手機(jī)廠商深度戰(zhàn)略合作的序幕。

“中國運(yùn)營商未來將會(huì)像日本運(yùn)營商N(yùn)TTDocomo深度定制手機(jī)一樣，推出自己的品牌，找手機(jī)廠商生產(chǎn)，然后包銷幾百萬部。”中興通訊副總裁何士友說。

共同研發(fā)

剛剛經(jīng)歷了新一輪重組，三大電信運(yùn)營商醞釀成立各自的終端采購公司。

“新聯(lián)通有聯(lián)通華凱采購公司，中國電信會(huì)在終端采購事業(yè)部的體制下成立專門的公司，而中移動(dòng)也在醞釀成立手機(jī)采購公司，這些公司會(huì)和運(yùn)營商內(nèi)部的增值業(yè)務(wù)部門、手機(jī)廠商、軟件廠商一起開發(fā)定制手機(jī)，而未來三大運(yùn)營商競爭實(shí)力的比拼將會(huì)在定制手機(jī)上得到集中的體現(xiàn)。”原聯(lián)通采購公司華盛一位人士說。

宇龍酷派總裁助理劉東凱介紹，目前，中國移動(dòng)已經(jīng)組建了強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)投入手機(jī)操作平臺(tái)的研發(fā)和終端應(yīng)用開發(fā)。“這個(gè)變化說明，運(yùn)營商對(duì)整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力越來越強(qiáng)，手機(jī)廠商、軟件平臺(tái)提供商以及內(nèi)容提供商都將會(huì)被運(yùn)營商控制。”劉東凱說。

運(yùn)營商定制手機(jī)的流程一般是向各大手機(jī)廠商發(fā)出標(biāo)書，提出具體的定制要求，比如攝像頭的像素、外觀的樣式、是否要具有視頻通話的功能等等。手機(jī)廠商根據(jù)要求研發(fā)產(chǎn)品然后投標(biāo)，而運(yùn)營商會(huì)召集技術(shù)人員、專家和政府有關(guān)部門的人員組成評(píng)估組，在內(nèi)部測試網(wǎng)內(nèi)進(jìn)行評(píng)標(biāo)。

中國移動(dòng)、中國聯(lián)通多次向各大手機(jī)廠商發(fā)出標(biāo)書集采手機(jī)，最后入圍的本土手機(jī)廠商集中于中興通訊、宇龍酷派、多普達(dá)和聯(lián)想手機(jī)、新郵通等幾家。

“由于運(yùn)營商定制對(duì)手機(jī)的技術(shù)要求高，比如手機(jī)芯片的集成能力，因此只有具備實(shí)力研發(fā)出智能手機(jī)的廠商才可能交出符合運(yùn)營商要求的產(chǎn)品。”劉東凱稱，而很多國產(chǎn)手機(jī)廠商由于一直使用聯(lián)發(fā)科的廉價(jià)手機(jī)芯片，所以技術(shù)實(shí)力不夠。

除了有足夠的研發(fā)實(shí)力之外，定制手機(jī)廠商還需要在運(yùn)營商集采前就有大量備貨，并可根據(jù)運(yùn)營商的需求隨時(shí)批量提供產(chǎn)品，且一旦招標(biāo)結(jié)果公布，其能馬上投入大批量生產(chǎn)。

TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長楊驊曾表示，供貨能力對(duì)于定制手機(jī)招標(biāo)非常關(guān)鍵，這要求手機(jī)廠商有一套開發(fā)、試生產(chǎn)、生產(chǎn)的流程，其中和運(yùn)營商的日常溝通和收集用戶體驗(yàn)的反饋就顯得非常重要。

十億市場

手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)的流程由于有了運(yùn)營商的加入正在發(fā)生深刻的變革，而這一變革也在手機(jī)營銷模式中產(chǎn)生影響。

“中國移動(dòng)的深度定制已經(jīng)有了手機(jī)終端分銷商的雛形，未來運(yùn)營商可能直接面對(duì)手機(jī)終端廠家提出技術(shù)需求，依托自己遍布全國的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和合作營業(yè)廳、數(shù)以億計(jì)的客戶資源進(jìn)行政策捆綁分銷，如果這樣，傳統(tǒng)的中間分銷商等會(huì)被邊緣化。”劉東凱認(rèn)為，中郵、天音這樣的手機(jī)分銷兩大巨頭早已在全國開始組建自己的零售渠道以應(yīng)對(duì)3G時(shí)代定制手機(jī)銷售模式帶來的沖擊。

“中國運(yùn)營商會(huì)像日韓運(yùn)營商那樣進(jìn)一步細(xì)分用戶，不斷推出增值服務(wù)的子品牌，比如不同年齡段、不同愛好的人群，并以此來推出不同的深度定制手機(jī)。”何士友認(rèn)為，這種情況下，圍繞運(yùn)營商的銷售平臺(tái)將會(huì)成為主戰(zhàn)場，而社會(huì)零售渠道將會(huì)降級(jí)。

事實(shí)上，運(yùn)營商向手機(jī)廠商定制手機(jī)在海外早已盛行。手機(jī)定制已經(jīng)成為全球主流移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行差異化競爭和吸引新用戶的新營銷手段。日本主流的手機(jī)廠商如松下、京瓷、索尼等的手機(jī)產(chǎn)品絕大多數(shù)都是根據(jù)DoCoMo的要求來定制生產(chǎn)。和弦鈴聲、內(nèi)置攝像頭等目前手機(jī)的時(shí)尚功能都是在這種定制生產(chǎn)的模式下應(yīng)運(yùn)而生的。

國際電信運(yùn)營商們也早已成為定制手機(jī)的主要買家。如沃達(dá)豐、和黃、法國電信、澳大利亞電信和美國的Sprint等多家頂級(jí)運(yùn)營商都在中國尋找或已經(jīng)找到合作伙伴。“我們特別瞄準(zhǔn)了全球前100位的頂級(jí)運(yùn)營商，他們是我們最重要的買家，這是一個(gè)年銷量潛力將達(dá)到10億的市場。”何士友說。