通過網(wǎng)上訂購跟蹤屏幕上的標題——“老兄,我的電話在哪兒?”不難看出,維珍移動在印度新推服務的目標受眾是哪些人。這項以維珍為品牌的新服務于2008年3月推出,定位為印度“第一項專門針對年輕人的全國移動服務”,這是與Tata Teleservices的合資項目,股份雙方各占一半。維珍移動作為Tata Teleservices的特許經(jīng)營商在其印度全國網(wǎng)絡上運營,同時,維珍移動也是第一家在印度推出此類服務的運營商,其在印度的客戶都使用是先進的基于R-UIM的CDMA2000手機。與傳統(tǒng)手機上的SIM卡類似,R-UIM(可拆卸用戶識別模塊)卡為用戶帶來更換新手機的靈活性,用戶只需拆下手機卡,插入新手機即可,無需與服務供應商聯(lián)系。
吸引年輕人市場,讓CDMA步入高端
對印度8000多萬CDMA用戶來說,買得起已成為關鍵的驅動因素,而維珍移動的創(chuàng)新終端、創(chuàng)新的定價方案和時尚服務產(chǎn)品又增添了令人興奮的新“酷”因素。維珍移動高度細分的品牌戰(zhàn)略正迅速吸引著年輕客戶,他們中的很大一部分人(70%)已放棄其他服務供應商,而改投維珍。維珍還證明了CDMA具有吸引印度身份意識更強烈的中高端市場客戶的優(yōu)勢,從而打破了該地區(qū)的固有觀念?,F(xiàn)在,越來越多的年輕人認為,使用維珍移動的手機很酷,這種趨勢正在推動印度各地重新定義CDMA手機的價值取向。
這對維珍移動印度公司首席執(zhí)行官Madhusudan Mandyam來說非常不錯。他認為,印度的年輕人市場決不僅僅是一個小眾市場。印度的年輕移動用戶不但ARPU值貢獻遠高于行業(yè)平均水平,而且在絕對數(shù)量上也有巨大的增長潛力。“今后的增長之路是顯而易見的。”Mandyam表示。“未來3年,我們預計年輕客戶數(shù)量將達到5000萬。這是一個巨大的機會。”
他進一步解釋說:“年輕人有獨特的需求。他們的短信使用情況、數(shù)據(jù)/增值服務的接受程度以及通話行為是不同的,這給了我們滿足他們不同需求的獨特機會。”為此,維珍移動以“Think Hatke”(意思是“彰顯時尚,不同凡響”)為廣告語,實施了一項令人印象深刻的營銷戰(zhàn)略。
Think Hatke:把賭注押在年輕人身上
維珍移動印度公司的目標客戶是15-30歲的年輕人,潛在客戶數(shù)量約為4億。維珍移動的品牌傳播被認為獨具匠心、“肆無忌憚”、生動有趣,與年輕客戶很有共鳴。AC尼爾森公司的研究顯示,該品牌在目標受眾中的品牌認知度已達87%。維珍移動標新立異的廣告活動的市場有效性得到了2008年艾菲獎(Effie Award)的認可。該項大獎是廣告界最負盛名的獎項之一。經(jīng)過與其他強勢品牌的角逐,維珍移動贏得了服務類銀獎。
迄今為止,已推出11款由華為、海爾、三星和諾基亞等廠商生產(chǎn)的維珍移動CDMA2000手機。以vKewl和vTrendy等時尚品牌銷售,售價為40-125美元,這些新潮手機都帶有彩屏和FM廣播功能。維珍移動品牌服務最早在50座城市推出,現(xiàn)已拓展到印度各地的7400多座城鎮(zhèn)。
維珍移動在印度市場創(chuàng)下的其他“第一”還包括:根據(jù)“Get Paid for Incoming”(來電有獎)計劃,給予用戶來電積分獎勵以及提供“全印度”最低的預付費方案(是其他競爭服務產(chǎn)品正常費用的一半)。首席執(zhí)行官Mandyam認為維珍移動的未來是高速數(shù)據(jù)服務,他表示EV-DO等先進技術和A-GPS等定位服務是“明確的發(fā)展方向”。
推出風格獨具的“有趣”品牌
在孟買南部20層希爾頓酒店蒙著幕布的外立面上,理查德•布蘭森爵士上演了一出驚心動魄的“空中漫步”特技,為真正維珍風格的新服務標志揭幕。在另一場活動中,現(xiàn)場拍攝了一部寶萊塢迷你動作電影,匆匆剪輯后,即向印度全國播放,未經(jīng)重拍加工。在表演的高潮,制造了一個意外驚險情節(jié),最后布蘭森出來挽救局勢,但在這之前,一部維珍移動的手機擋下了一顆致命的子彈,救了他算扮演的角色一命。
如果說印度的維珍移動新服務早期的大受追捧預示著未來的成功,那么看來,沒有什么能阻止布蘭森的企業(yè)占領印度市場,因為越來越多年輕人開始使用維珍移動的手機,而他們是印度市場最朝氣蓬勃的一群人。