4月19日，一場(chǎng)由諾基亞主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視頻演唱會(huì)在視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷上“唱響”。

為了保證演唱會(huì)的視頻足夠流暢，優(yōu)酷當(dāng)天晚上取消了所有的視頻點(diǎn)播，在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，登錄優(yōu)酷網(wǎng)的用戶們唯一選擇就是這場(chǎng)全互動(dòng)視頻直播演唱會(huì)。

“在線訪問(wèn)人數(shù)110萬(wàn)。”演唱會(huì)僅僅開(kāi)始15分鐘，諾基亞全球副總裁鄧元鋆就收到了來(lái)自市場(chǎng)部同事的匯報(bào)短信，看著不斷刷新的數(shù)字：233萬(wàn)、384萬(wàn)、487萬(wàn)、565萬(wàn)……，鄧元鋆仍然忐忑不安，3個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)結(jié)束之后，他終于長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣：訪問(wèn)人數(shù)648萬(wàn)，互動(dòng)次數(shù)超過(guò)5000次。

事實(shí)上，從2006年開(kāi)始，諾基亞已經(jīng)連續(xù)4年通過(guò)舉辦“跨年演唱會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)方式推廣和強(qiáng)化其音樂(lè)手機(jī)的品牌，但網(wǎng)絡(luò)視頻演唱會(huì)還是第一次，也被鄧元鋆稱(chēng)為一次“冒險(xiǎn)”的嘗試：投入這么大，究竟結(jié)果會(huì)怎么樣？鄧元鋆事前也難免心里打鼓。

為此，鄧元鋆等諾基亞中國(guó)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整整準(zhǔn)備了4個(gè)月的時(shí)間。“現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我們整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用中所占的比重還很小，但可以肯定的是，這個(gè)比重會(huì)愈來(lái)愈大，而且增加迅速。”鄧元鋆表示。

誰(shuí)來(lái)聽(tīng)諾基亞的演唱會(huì)

通過(guò)音樂(lè)會(huì)的方式宣傳諾基亞手機(jī)的音樂(lè)功能和音樂(lè)品牌一直是諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，而且效果顯著，據(jù)鄧元鋆介紹，音樂(lè)手機(jī)是諾基亞比重最大的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，此次主打的5800音樂(lè)手機(jī)已經(jīng)成為諾基亞歷史上銷(xiāo)量最好的手機(jī)之一。

4月19日，名為“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”演唱會(huì)在優(yōu)酷網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了全程直播，演唱陣容絲毫不差于任何一屆跨年演唱會(huì)，網(wǎng)民可以從4個(gè)觀賞角度選擇自己的觀看方位，還可以通過(guò)送鮮花、送掌聲、送熱吻等在線方式實(shí)現(xiàn)與歌星的互動(dòng)，歌星的出場(chǎng)名單以及演唱曲目也是由網(wǎng)民投票決定，演唱會(huì)結(jié)束之后，歌星粉絲還可以通過(guò)視頻實(shí)現(xiàn)與歌星的互動(dòng)。

雖然整個(gè)網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)總共吸引了超過(guò)600萬(wàn)的訪問(wèn)人數(shù)，但與跨年演唱會(huì)的規(guī)模相比，仍然是“小巫見(jiàn)大巫”，據(jù)諾基亞介紹，通過(guò)電視直播的跨年演唱會(huì)收視觀眾一般為2億左右，而且，網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)的成本“不低于”電視演唱會(huì)。

不過(guò)，鄧元鋆認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)的受眾更為精確，主要是年輕人，這正好是諾基亞音樂(lè)手機(jī)的目標(biāo)群體。“2億的電視觀眾包括了很多被動(dòng)觀眾和隨機(jī)觀眾，而這600萬(wàn)網(wǎng)民至少都是得知這個(gè)演唱會(huì)后，主動(dòng)上網(wǎng)來(lái)看的。”

這還不包括相關(guān)視頻在網(wǎng)上的二次、三次傳播，“互聯(lián)網(wǎng)的后續(xù)影響力將是不可估量的。”鄧元鋆說(shuō)，在演唱會(huì)之前，諾基亞嘗試制作了一條以李小龍為主題的1分多鐘的視頻短片，并在短片之后打出諾基亞N96手機(jī)，結(jié)果該短片的播放次數(shù)達(dá)到2000多萬(wàn)次。

但網(wǎng)絡(luò)視頻直播卻是個(gè)“吃第一只螃蟹式”的考驗(yàn)。與電視轉(zhuǎn)播和視頻短片不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)由于歷史上尚屬首次，電視觀眾的規(guī)模是事先就可以估算到的，但互聯(lián)網(wǎng)用戶究竟會(huì)有多少完全沒(méi)有依據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)與直播的帶寬及服務(wù)器準(zhǔn)備直接相關(guān)。

“從結(jié)果來(lái)看，訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)了我們的目標(biāo)，而效果還在延續(xù)。”鄧元鋆說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將在諾基亞未來(lái)的市場(chǎng)推廣中被越來(lái)越多的運(yùn)用。

走在互聯(lián)網(wǎng)道路上的諾基亞

諾基亞剛剛公布的2009年第一季度業(yè)績(jī)創(chuàng)下了2001年以來(lái)的最差紀(jì)錄：凈銷(xiāo)售額同比下降27%，凈利潤(rùn)同比下降96%，手機(jī)銷(xiāo)量下降19%。不過(guò)好消息是，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量上升39%。

在金融危機(jī)的背景下，即使是手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也必須尋找新的出路，“當(dāng)手機(jī)像素從500萬(wàn)提升為800萬(wàn)，其實(shí)不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)感受的實(shí)質(zhì)性變化。”鄧元鋆認(rèn)為。

“以前大家還對(duì)諾基亞究竟是一個(gè)什么樣的企業(yè)有爭(zhēng)執(zhí)，今年我們總裁已經(jīng)明確，諾基亞就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”鄧元鋆說(shuō)，我們會(huì)專(zhuān)注于解決方案的銷(xiāo)售，而不是手機(jī)本身的銷(xiāo)售。

在他看來(lái)，手機(jī)的像素從500萬(wàn)提升為800萬(wàn)，或者功能上又有了某種提升和完善，其實(shí)并不會(huì)給用戶帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的感受改變，唯一有可能改變用戶體驗(yàn)的是服務(wù)。

2007年，諾基亞宣布向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并推出了“OVI”作為互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶和品牌，在其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中，手機(jī)音樂(lè)是其中非常重要的一個(gè)產(chǎn)品。

如果能將“OVI”品牌或者手機(jī)音樂(lè)作為這次網(wǎng)絡(luò)直播音樂(lè)會(huì)的平臺(tái)和產(chǎn)品，那么諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)概念和互聯(lián)網(wǎng)定位將得到充分詮釋。

不過(guò)，一直到今天為止，受限于中國(guó)的相關(guān)政策，諾基亞的“OVI”服務(wù)遲遲未能在中國(guó)市場(chǎng)落地，另一方面，諾基亞希望在手機(jī)中內(nèi)置更多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的計(jì)劃，也因?yàn)橹袊?guó)運(yùn)營(yíng)商加大手機(jī)定制的力度而進(jìn)展緩慢。

“這次網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)，也可以讓用戶把諾基亞品牌與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聯(lián)系在一起，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)定位會(huì)更加深入消費(fèi)者。”鄧元鋆說(shuō)，在金融危機(jī)的背景下，諾基亞轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略不但不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)而變化，反而會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，價(jià)值也會(huì)更加明顯。

只是不知道消費(fèi)者能否從這場(chǎng)演唱會(huì)中讀出諾基亞的潛臺(tái)詞：諾基亞未來(lái)將與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系在一起。這對(duì)諾基亞而言，應(yīng)該仍是一個(gè)亟須解決的問(wèn)題。