從收費(fèi)到免費(fèi)，資費(fèi)是絕大部分體驗(yàn)用戶在轉(zhuǎn)成商用用戶過程中最敏感的一個(gè)問題。面對(duì)3G新業(yè)務(wù)，可能產(chǎn)生的費(fèi)用則更加不了解了，這樣更加要求運(yùn)營(yíng)商給出清晰明確、統(tǒng)一規(guī)范的資費(fèi)體系。

近日，鎮(zhèn)江電信用戶王海對(duì)鎮(zhèn)江電信的3G服務(wù)很不滿意。究其原因，他憤慨地告訴記者，“鎮(zhèn)江電信強(qiáng)行關(guān)閉了我正常使用的無線寬帶增強(qiáng)版業(yè)務(wù)，如果不恢復(fù)該業(yè)務(wù)的話，我就要銷戶！”而此前，中國移動(dòng)在TD試商用過程中，也曾經(jīng)引起過類似的用戶不滿。

未來3G時(shí)代，新業(yè)務(wù)層出不窮，都將經(jīng)歷一種試商用到正式商用的過程。如何才能讓用戶“坦然”接受免費(fèi)到收費(fèi)？如何利用新業(yè)務(wù)的推廣提升客戶的歸屬感？運(yùn)營(yíng)商需要從用戶角度出發(fā)設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)推廣進(jìn)程。

告知義務(wù)

王海表示，他在5月末辦理的鎮(zhèn)江電信天翼e6套餐，套餐中有一項(xiàng)1元包天，能夠使用無線寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)。“速度非?？欤?月9日，我的手機(jī)上網(wǎng)速度變得非常慢，感知很不好。”

鎮(zhèn)江電信10000好投訴中心盧姓員工告訴記者，鎮(zhèn)江電信這次CDMAEVDO1X業(yè)務(wù)體驗(yàn)針對(duì)所有鎮(zhèn)江電信天翼用戶自動(dòng)開通(3月23日)，體驗(yàn)期到期后(6月9日)自動(dòng)關(guān)閉。其目的是為了讓用戶體驗(yàn)2G與3G網(wǎng)速的不同，如果用戶想繼續(xù)使用CDMAEVDO1X上網(wǎng)業(yè)務(wù)，鎮(zhèn)江電信提供4檔不同的套餐供用戶選擇。

針對(duì)這一問題，沙利文總經(jīng)理王煜全指出，運(yùn)營(yíng)商推廣新業(yè)務(wù)應(yīng)該從用戶角度思考，試用期和商用期之間切換不能讓用戶感到突兀。

“這個(gè)個(gè)案的教訓(xùn)告訴運(yùn)營(yíng)商，其有清晰告知用戶的‘義務(wù)’”。中研博峰咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問王永紅也認(rèn)為，對(duì)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如CDMAEVDO1X上網(wǎng)業(yè)務(wù)，應(yīng)該用戶很好地提醒，在最后一個(gè)免費(fèi)試用的計(jì)費(fèi)期進(jìn)行至少兩次的提醒。

“不是所有的用戶都不愿意繳費(fèi)使用新業(yè)務(wù)，”王煜全認(rèn)為，但毫無疑問，從收費(fèi)到免費(fèi)，資費(fèi)是絕大部分體驗(yàn)用戶在轉(zhuǎn)成商用用戶過程中最敏感的一個(gè)問題。面對(duì)3G新業(yè)務(wù)，可能產(chǎn)生的費(fèi)用則更加不了解了，這樣更加要求運(yùn)營(yíng)商給出清晰明確、統(tǒng)一規(guī)范的資費(fèi)體系。

王永紅認(rèn)為，從免費(fèi)到收費(fèi)，需要做好各方面的割接工作，確保用戶權(quán)益。前幾年中國移動(dòng)的“二次確認(rèn)”機(jī)制就得到廣大用戶的認(rèn)可。

試商用期“無限”延長(zhǎng)

但清晰告訴用戶并不能促使用戶使用新業(yè)務(wù)。怎樣才能讓用戶選擇付費(fèi)使用新業(yè)務(wù)，提高用戶的忠誠度和歸屬感？獨(dú)立電信分析師付亮認(rèn)為，讓用戶主動(dòng)參與業(yè)務(wù)體驗(yàn)將更為有效。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該將試商用期“無限”延長(zhǎng)，也即對(duì)任何第一次使用新業(yè)務(wù)的用戶，都給予足夠時(shí)間的業(yè)務(wù)免費(fèi)試用期。

安徽聯(lián)通在日前推廣手機(jī)報(bào)的過程就是采用了這種方式，據(jù)安徽聯(lián)通市場(chǎng)部員工介紹，安徽聯(lián)通新增手機(jī)報(bào)用戶均有3個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)期，取得不錯(cuò)的效果：目前，當(dāng)月的計(jì)費(fèi)用戶有6萬戶，免費(fèi)體驗(yàn)用戶10萬戶，總共體驗(yàn)用戶已超過50萬戶。

根據(jù)安徽聯(lián)通數(shù)據(jù)，經(jīng)過免費(fèi)體驗(yàn)后，選擇付費(fèi)使用手機(jī)報(bào)的比例比例達(dá)到12%。而根據(jù)日韓新業(yè)務(wù)推廣的經(jīng)驗(yàn)，從免費(fèi)到收費(fèi)，平均使用比例不到10%。

“除了讓用戶選擇付費(fèi)使用業(yè)務(wù)，免費(fèi)推廣業(yè)務(wù)還應(yīng)達(dá)到進(jìn)一步提升用戶忠誠度與歸屬感的目的。”王煜全表示。他強(qiáng)調(diào)，免費(fèi)推廣業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造用戶良好的營(yíng)銷與應(yīng)用情境。如設(shè)計(jì)有吸引力的電信產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)，策劃有吸引力的營(yíng)銷方案。

王永紅表示，業(yè)務(wù)推廣還是一個(gè)逐步調(diào)整的過程，需要根據(jù)客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的反應(yīng)和感知進(jìn)一步調(diào)整業(yè)務(wù)的方案，包括服務(wù)、資費(fèi)和業(yè)務(wù)內(nèi)容本身。

像KDDI在開展3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷早期，對(duì)用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣后，還深入洞察用戶消費(fèi)行為，通過調(diào)研、訪談等方式了解客戶的真實(shí)行為與動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)各種用戶群的包月制(比如流量限制、網(wǎng)域限制等)。