iPad和Kindle的出現(xiàn)，讓平面媒體轉(zhuǎn)型豁然開朗，電子媒體依然是傳統(tǒng)媒體人的天下

在媒體行業(yè)，iPad被有些人稱為“耶穌板”，意為這款平板電腦是這個行業(yè)的救命稻草。

果真有這樣的革命性意義嗎？看看《時代周刊》、《紐約時報》及《華爾街日報》等頂級報刊的那股認(rèn)真勁，還真別拿豆包不當(dāng)干糧。

“我們從一年半前開始形成把電子雜志和平板電腦結(jié)合的概念，并和蘋果公司合作設(shè)計了可以在平板電腦上運行的雜志軟件，最終獲得成功并伴隨iPad同時上市。”《時代周刊》電子版編輯和軟件的主要策劃者喬什·昆特納(Josh Quittner)向《第一財經(jīng)日報》記者介紹了iPad版《時代周刊》的誕生過程。

這些年傳統(tǒng)紙媒受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重沖擊，市場江河日下。早在金融危機(jī)出現(xiàn)之前，出版業(yè)就面臨重重困境——2002年至2008年，出版業(yè)的年銷量僅增長了1.6%，而利潤率卻逐步下降。不少媒體不得不進(jìn)行裁員和削減開支。

和平面媒體相比，電子媒體正在蓬勃發(fā)展。雖然電子媒體的市場份額僅為3%～5%，但是在2009年的銷量增長高達(dá)177%，并被認(rèn)為有潛力占領(lǐng)25%的市場份額。

此前業(yè)界一直認(rèn)為，電子媒體與平面媒體非此即彼——電子媒體市場份額之漲，必然是平面媒體份額之跌。直到iPad和Kindle的出現(xiàn)，人們才恍然大悟，只要把出版方式稍加改變，平面媒體就可輕松轉(zhuǎn)型，電子媒體依然是傳統(tǒng)媒體人的天下。這也就激發(fā)了《時代周刊》們向iPad靠攏的熱情。

然而征途剛剛開始，遠(yuǎn)未到慶功時刻。

時代旗下雜志紛紛電子化

昆特納說他的團(tuán)隊正在忙于改善電子雜志的許多方面。“我們想把很多功能包括進(jìn)去，例如和朋友分享文章的功能，以及文章即時轉(zhuǎn)發(fā)到Twitter、Facebook等社區(qū)上去。技術(shù)上也有待改進(jìn)，例如我們希望讀者在翻到新一頁后，視頻可以自動播放，而不是需要點擊才能播放。另外一項我們正在研究的功能是，如何讓讀者把書重新打開時，直接顯示他們上次讀到的那一頁。”

也有一些技術(shù)仍然處于試驗性階段。例如根據(jù)人們的閱讀習(xí)慣，應(yīng)該讓電子雜志的翻閱順序從左到右，還是從上到下。目前iPad的設(shè)計是，如果把屏幕掉轉(zhuǎn)方向，頁面會自動在水平和垂直方向之間調(diào)整。對于電子雜志來說，這一功能是否必要？電子雜志設(shè)計者們迫切想在市場成熟后得到更明確的答案。

《時代周刊》的所屬公司時代集團(tuán)(Time Inc。)旗下有包括《時代周刊》、《人物》、《體育畫報》在內(nèi)的21本刊物。除了《時代周刊》外，其他雜志也在籌劃推出電子版本。“包括下周就要上市的《體育畫報》，以及計劃幾周后上市的《財富》和《人物》。時代集團(tuán)旗下的其他雜志都計劃在未來一年內(nèi)推出各自的電子版本。”昆特納介紹說。由于他在電子雜志上的豐富經(jīng)驗，昆特納在公司內(nèi)要為不同的雜志部門提供咨詢服務(wù)。

昆特納介紹說，在技術(shù)上，各個雜志的制作和傳輸都使用相同的軟件。但每本雜志都有自己的設(shè)計團(tuán)隊，并獨立決定軟件的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。每本雜志都盡力樹立自己的風(fēng)格，并根據(jù)自己的需要，在電子版軟件中植入不同的程序，包括視頻、相冊，以及鏈接等。最終從iPad上看的話，雜志之間的風(fēng)格將迥然不同。

“這和傳統(tǒng)平面雜志的道理是一樣的。”昆特納表示，“在很多情況下，如果你不仔細(xì)閱讀雜志版權(quán)頁的小字，是根本不會想到兩本風(fēng)格各異的雜志其實出自同一家公司。”

在內(nèi)容上，電子版雜志向讀者提供平面雜志中全部的內(nèi)容，同時還借助于平板電腦的優(yōu)勢，提供多媒體瀏覽。電子版雜志讀者也時常能得到各種附加的優(yōu)惠，例如《時代周刊》電子雜志第二期，就向讀者提供了1925年《時代周刊》的免費下載服務(wù)。

制作發(fā)行成本不比紙媒低

電子雜志和平面雜志的售價相同，同樣是4.99美元一期。之所以如此定價，是因為電子雜志的制作和發(fā)行成本一點也不比平面雜志低。

“很多人都有一種錯覺，電子雜志不用通過工廠印刷，只要編輯做好了，讀者就可以在電腦上自己下載來看。”昆特納的介紹顛覆了記者心中的印象。

由于含有眾多圖片和多媒體文件，電子版雜志包含大量的數(shù)據(jù)，下載一本雜志意味著龐大的數(shù)據(jù)流量。目前蘋果公司并不對《時代周刊》收取發(fā)行費用，但是昆特納認(rèn)為，當(dāng)其他平板電腦品牌推出后，《時代周刊》很有可能需要向數(shù)據(jù)服務(wù)商繳納數(shù)據(jù)流量費用。

龐大的數(shù)據(jù)流量已經(jīng)越來越讓數(shù)據(jù)服務(wù)商頭疼。今年6月7日起，美國第二大數(shù)據(jù)服務(wù)商AT&T取消了過去的30美元數(shù)據(jù)包月服務(wù)，按照數(shù)據(jù)流量來收費。

昆特納認(rèn)為，數(shù)據(jù)流量的問題在未來很可能限制電子版雜志的發(fā)展。“當(dāng)電子雜志的內(nèi)容越來越多，數(shù)據(jù)消耗量越來越大時，電信公司如果不是向雜志公司收取更高費用，就會向用戶收取更高月租費。無論如何，費用漲到一定程度上，都會造成讀者的不滿，那些抱怨最終會落到編輯的頭上，我們到時可能需要重新考量雜志的內(nèi)容和廣告比例。”昆特納有些擔(dān)憂。

在讀者數(shù)量上，昆特納表示無法向記者透露具體數(shù)據(jù)。但他表示，從4月推出后，已經(jīng)有數(shù)萬人通過iPad下載了幾十萬份《時代周刊》電子版雜志。

電子媒體時代，廣告依然是出版商重要的收入來源。

《時代周刊》電子版的設(shè)計團(tuán)隊在廣告的形式上花了很大的心思。昆特納表示：“為了向讀者提供流暢的閱讀體驗，我們減少了電子雜志中的廣告量。目前每本雜志僅含有7個廣告，與之相比，傳統(tǒng)雜志大部分都是追求廣告和雜志各占50%，也就是說，80頁的雜志，有40頁是廣告。”然而為了彌補(bǔ)廣告量的減少，電子版雜志對廣告客戶收取更高的費用，但相應(yīng)提供了更全面的展示平臺，例如一個廣告可能包括視頻和一系列幻燈片。

更多平臺，更大的機(jī)遇

昆特納認(rèn)為電子雜志的普及，大概要等到iPad發(fā)布后的18個月才能慢慢顯現(xiàn)。然而他對電子雜志的普及充滿信心，他說根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，平板電腦可以在未來達(dá)到每年1500萬臺的銷量。

“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓人們對閱讀失去了耐心，讀者在每個網(wǎng)頁上平均停留的時間不超過60秒。然而，人們?nèi)匀幌Ｍ梢暂p松地坐下來，安靜地閱讀。電子版雜志的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空白，它讓雜志的購買和下載更加便捷，也讓人們重拾傳統(tǒng)雜志的閱讀體驗。”昆特納對電子雜志的未來充滿信心。[!--empirenews.page--]

不過昆特納認(rèn)為，電子雜志的流行，并不代表著傳統(tǒng)雜志將會消失。“這是媒體行業(yè)的一個特征，任何種類的媒體，在發(fā)展到一定階段后，也許會失去主流地位，但是并不會徹底消失。例如AM廣播，即使在電視、電腦盛行的今天，仍然有人在收聽。同樣的，Twitter、Facebook現(xiàn)在雖然處于巔峰階段，但是到一定時間后就會慢慢衰退。”

昆特納認(rèn)為更大的機(jī)遇要等其他品牌的平板電腦上市后，屆時《時代周刊》將擁有更廣的發(fā)布平臺。昆特納期待在未來一年，看到其他的主要電腦品牌推出平板電腦，包括HP、戴爾、宏碁等。