蘋(píng)果模式拐彎 要革廣告的命

從電腦生產(chǎn)商到手機(jī)制造商、從數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售商再到目前的細(xì)分廣告提供商，蘋(píng)果公司即將面臨又一次角色的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在去問(wèn)一下以往只給聯(lián)發(fā)科等開(kāi)發(fā)軟件的技術(shù)人員，會(huì)得到基本相同的回答。他們會(huì)說(shuō)，雖然現(xiàn)在必須要干這樣的工作，但我們也已經(jīng)著手開(kāi)發(fā)iPhone應(yīng)用，或者把未來(lái)重點(diǎn)同時(shí)放到iPhone和谷歌提供的Andorid平臺(tái)。立足于開(kāi)發(fā)無(wú)線娛樂(lè)平臺(tái)的五巨科技副總秦斌這樣告訴記者，實(shí)際上懷有這些想法的技術(shù)人員不在少數(shù)。

這是蘋(píng)果公司成為數(shù)字消費(fèi)電子行業(yè)的巨人的一個(gè)佐證。根據(jù)尼爾森公司的報(bào)告，在智能手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果的iPhone的市場(chǎng)占有率為28%,位列全球第二，但是其40%的毛利率足以使其成為最具盈利能力的智能手機(jī)。以上的數(shù)據(jù)卻讓蘋(píng)果煩惱。

現(xiàn)在，蘋(píng)果公司已經(jīng)超越微軟成為全球市值最大的科技公司，如果想獲得更多利潤(rùn)，提高股價(jià)的話，該做些什么呢？

蘋(píng)果經(jīng)營(yíng)層的回答是，再創(chuàng)造一個(gè)革命性的盈利系統(tǒng)——廣告。

廣告的革命

而即便將現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到28%的市場(chǎng)份額提高到和全球排名第一的智能手機(jī)RIM一樣35%，蘋(píng)果的盈利空間也不會(huì)增加多少。“iTunesStore”這一經(jīng)典模式，曾為蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)音樂(lè)、視頻的數(shù)字流通革命。想要獲得更多，蘋(píng)果還是寄希望于提供平臺(tái)和系統(tǒng)，這一次，蘋(píng)果將在其操作系統(tǒng)中直接植入廣告發(fā)布系統(tǒng)。

蘋(píng)果宣布將于7月1日在運(yùn)行其iOS4（OS，英文操作系統(tǒng)OperatingSystem簡(jiǎn)寫(xiě)，iOS為蘋(píng)果公司自己研發(fā)的操作系統(tǒng)）移動(dòng)操作系統(tǒng)的i－Phone和iTouth設(shè)備上啟用iAd移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)。

蘋(píng)果公司介紹說(shuō)，iAd集電視廣告的激情和互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性于一體，以全新的動(dòng)態(tài)、強(qiáng)大方式幫助廣告客戶將動(dòng)感和激情帶給移動(dòng)用戶。

這種體驗(yàn)將是用戶每打開(kāi)一個(gè)桌面菜單上的應(yīng)用軟件，都會(huì)被推送來(lái)自于蘋(píng)果公司的廣告畫(huà)面。蘋(píng)果公司中國(guó)公關(guān)部人士指出，這將是蘋(píng)果公司又一個(gè)革命性的舉措。

該公司在給記者的郵件中指出，目前iAd將以全球領(lǐng)先品牌的移動(dòng)廣告活動(dòng)正式啟動(dòng)，包括AT&T、百思買(mǎi)、香奈兒、花旗銀行、GE、沃爾特迪斯尼公司等等。目前，該公司2010年獲得的iAd廣告合約總計(jì)已超過(guò)6000萬(wàn)美元，占據(jù)2010年下半年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)規(guī)模的近50%。

為手機(jī)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件多年的掌控公司CEO羅尉源說(shuō)，iAd最大的特點(diǎn)是在蘋(píng)果設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)時(shí)，植入的廣告系統(tǒng)，利用了用戶打開(kāi)桌面軟件的時(shí)間差。這和過(guò)去手機(jī)網(wǎng)站的廣告有本質(zhì)不同，后者需要你打開(kāi)網(wǎng)站去瀏覽，而蘋(píng)果的革命性在于，只要你是i－Phone或者iTouth用戶，你就會(huì)被“推送”廣告。最大的區(qū)別在于，一個(gè)是“拉”一個(gè)是“推”。

對(duì)此，蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官斯蒂文·喬布斯的解釋是“iAd為廣告客戶提供了電視的激情和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，并為用戶觀看廣告提供了一種新方式，且不用跳出他們正在使用的程序”，他說(shuō)，“i－Ad廣告將會(huì)傳播給數(shù)千萬(wàn)的 iPhone和iTouth用戶——廣告客戶最需要的目標(biāo)人群，并為開(kāi)發(fā)者提供了一種新的盈利方式，讓他們可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)免費(fèi)或低成本的應(yīng)用程序。”

據(jù)了解，iAd的特別之處在于，已經(jīng)內(nèi)置于iOS4這個(gè)操作系統(tǒng)中，只要用戶使用基于該系統(tǒng)的手機(jī)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)一邊使用他們的應(yīng)用程序，一邊觀看廣告、甚至觀看視頻、玩游戲。廣告中將會(huì)帶有購(gòu)買(mǎi)功能，使用戶完成下載應(yīng)用程序或購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果商店的內(nèi)容。

喬布斯還借助花旗集團(tuán)行副總裁兼首席市場(chǎng)官麗薩來(lái)證明iAd的效果，這位花旗的高管有些夸張地說(shuō)，“iAd為我們制作那些以空前互動(dòng)的方式與現(xiàn)有和未來(lái)客戶溝通的廣告提供了無(wú)可比擬的創(chuàng)造力。可讓花旗通過(guò)iPhone和iPodtouch與數(shù)千萬(wàn)的受眾互動(dòng)。”

屏幕最多的分眾“傳媒”

進(jìn)入廣告，蘋(píng)果早有預(yù)謀。今年1月，蘋(píng)果公司斥資近3億美元收購(gòu)手機(jī)廣告公司QuattroWireless公司。當(dāng)時(shí)就有業(yè)界人士猜測(cè)，蘋(píng)果可能將進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域。果然，半年之內(nèi)，蘋(píng)果即高調(diào)推出其廣告系統(tǒng)。

只要綁定蘋(píng)果，作為第三方開(kāi)發(fā)者就會(huì)獲利，這一經(jīng)驗(yàn)，是使蘋(píng)果擁有100萬(wàn)以上的應(yīng)用軟件的關(guān)鍵。既然要掀起廣告革命，就不可能不倚重開(kāi)發(fā)者。“加入 iAd網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)者可以輕易地把各種廣告格式整合到他們的應(yīng)用程序中。”蘋(píng)果公司將銷(xiāo)售并呈獻(xiàn)廣告，而開(kāi)發(fā)者將會(huì)通過(guò)iTunesCon－nect支付方式獲得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)60%的iAd廣告收入。

對(duì)此，羅尉源說(shuō)，蘋(píng)果將成為世界上最大的電視臺(tái)、最多屏幕的分眾傳媒，無(wú)疑也將成為最大的贏家。有一點(diǎn)讓人有信心，蘋(píng)果將會(huì)把廣告當(dāng)成一種享受，讓人很舒服地接受，這是他的絕活。對(duì)此，“iAd將掀起移動(dòng)廣告的革命，”Unilever北美媒體總監(jiān)馬斯特說(shuō)，“有了iAd，我們將能夠制作出迄今為止最強(qiáng)大、最精彩的廣告。iAd是我們傳播給客戶和接觸客戶的完美移動(dòng)形式。”

和Google之競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)iPod系列、iPhone以及iPad，蘋(píng)果在全線培養(yǎng)忠實(shí)擁躉。只要帶有屏幕的蘋(píng)果設(shè)備，未來(lái)都將是iAd的潛在廣告自留地。通過(guò)占領(lǐng)用戶的手到占領(lǐng)屏幕，按照產(chǎn)量來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果未來(lái)將成為擁有屏幕最多的廣告分銷(xiāo)商。

蘋(píng)果的愿望是將業(yè)務(wù)做得更大。因此希望小公司、不能給電視臺(tái)付昂貴廣告費(fèi)的企業(yè)都能通過(guò)蘋(píng)果自身或者第三方軟件發(fā)布廣告，并通過(guò)人們對(duì)蘋(píng)果硬件的依賴性來(lái)提高廣告主的滿意度。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須要以蘋(píng)果硬件被廣泛接受為前提。目前，該公司已經(jīng)售出了60多萬(wàn)部iPhone4，創(chuàng)下最高的預(yù)訂購(gòu)數(shù)量單日紀(jì)錄。6月16日，蘋(píng)果不得不就暫停銷(xiāo)售iPhone4作出道歉，原因是令人吃驚的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)數(shù)量使得訂購(gòu)審批系統(tǒng)超載，且iPhone4存貨已經(jīng)告罄。這使得iPhone4有望超越此前版本的iPhone以及iPad平板電腦的銷(xiāo)售量，iPhone4正是使用iAd廣告系統(tǒng)的。

只有使粉絲們對(duì)蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)生依賴和習(xí)慣，再去推廣廣告而不必“拉廣告”。這就是蘋(píng)果正在做的事情。

在其設(shè)計(jì)的全新操作系統(tǒng)中，推送廣告與生俱來(lái)。從這一角度來(lái)看，可理解為什么谷歌要批評(píng)蘋(píng)果的新系統(tǒng)。此前，谷歌才是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大贏家。

谷歌多年來(lái)經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)和開(kāi)放性商業(yè)模式，根本的目的都是提供廣告收入。這也是谷歌對(duì)蘋(píng)果新的廣告系統(tǒng)多有批評(píng)的原因。[!--empirenews.page--]

谷歌的戰(zhàn)略在于讓更多的人使用互聯(lián)網(wǎng)，以使更多的人使用搜索引擎，最終目的仍然是廣告客戶最大化。而蘋(píng)果的戰(zhàn)略則是盡量多地占領(lǐng)屏幕，并且分門(mén)別類(lèi)地占領(lǐng)用戶屏幕上的每一個(gè)應(yīng)用軟件，細(xì)分且準(zhǔn)確地將廣告推送到不同用戶手中。

此外，他要做的是讓廣告不那么討厭，甚至盡量讓屏幕更賞心悅目。比如，iPhone4所采用的3.5寸LED背光液晶屏，被命名為“Retina”，直譯為視網(wǎng)膜，其分率高達(dá)960×640，對(duì)比度800：1，已經(jīng)超過(guò)了人眼所能識(shí)別的極限。此舉亦是為其推出視頻廣告做出鋪墊。

自2007年1月，蘋(píng)果將公司名稱從 “AppleComputerInc.”去掉名稱中的“Computer”改為了“AppleInc.”，標(biāo)志著，蘋(píng)果不再是一家只生產(chǎn)電腦的硬件公司。三年內(nèi)，蘋(píng)果公司已經(jīng)從電腦生產(chǎn)者到手機(jī)制造商、數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售商再到目前的細(xì)分廣告提供商角色的轉(zhuǎn)變。