導(dǎo)讀：國(guó)外媒體今天撰文稱，史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)出任諾基亞CEO后，該公司需要踏上全新的征程，迎接挑戰(zhàn)。

以下為文章全文：

有這樣一家公司，在很多人看來(lái)，它是全球最具創(chuàng)意的企業(yè)之一，是一個(gè)集堅(jiān)毅與休閑于一身的古怪混合體；為其撰寫發(fā)展史的作者說(shuō)，它的產(chǎn)品具有革命意義，而且改變了整個(gè)行業(yè)；該公司的一名高官說(shuō)，它出品的手機(jī)完美地將外形與功能融為一體，可謂“秀外慧中”。

你或許會(huì)認(rèn)為我們說(shuō)的是蘋果，但實(shí)際上，它是諾基亞——或者說(shuō)，是處于世紀(jì)之交的諾基亞。彼時(shí)，這家芬蘭企業(yè)剛剛成為全球第一大手機(jī)廠商，市值達(dá)到2500億美元。在當(dāng)時(shí)的諾基亞看來(lái)，手機(jī)是一種時(shí)尚配件，一種現(xiàn)金替代物，甚至是一臺(tái)掌上電腦。

接下來(lái)的情況眾所周知。沒(méi)過(guò)幾年，《財(cái)富》雜志便發(fā)問(wèn)“諾基亞迷失了嗎？”。如今，蘋果和RIM等北美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)引領(lǐng)了高端智能手機(jī)市場(chǎng)，而亞洲手機(jī)廠商也逐漸開(kāi)始搶奪諾基亞在大眾市場(chǎng)的份額。如果查看一下諾基亞近期的股價(jià)表現(xiàn)——很可能是使用iPhone或黑莓——便會(huì)發(fā)現(xiàn)，該股已經(jīng)跌回到1998年的水平，使得諾基亞當(dāng)前的市值僅為峰值的15%。諾基亞的那些炫酷元素都已經(jīng)一去不復(fù)返了。

誠(chéng)然，諾基亞依舊穩(wěn)坐全球第一大手機(jī)廠商的寶座，在印度等增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)，其份額仍然非?？捎^。但是隨著利潤(rùn)率的下滑，以及Symbian操作系統(tǒng)在谷歌Android等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前的節(jié)節(jié)敗退，該公司正在面臨丟掉王者寶座的風(fēng)險(xiǎn)。

這也是諾基亞9月10日宣布更換CEO的原因。

新任諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普是一名加拿大人，此前擔(dān)任微軟商業(yè)部門主管。埃洛普也是諾基亞145年歷史中首位非芬蘭籍CEO。他將于本周上任，此時(shí)正值秋分時(shí)節(jié)，在此之后，芬蘭就將進(jìn)入漫長(zhǎng)而黑暗的冬季。對(duì)埃洛普的任命是諾基亞管理層重組的一部分：帶領(lǐng)諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域獲得成功的董事長(zhǎng)約瑪·奧利拉(Jorma Ollila)以及智能手機(jī)主管安斯·范約奇(Anssi Vanjoki)都將步CEO康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)的后塵，離開(kāi)諾基亞。

諾基亞所在的消費(fèi)電子領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，畢竟這是一個(gè)不斷推陳出新的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)中，大型企業(yè)最初可以推出一些略微超前的產(chǎn)品，并成為一名魅力過(guò)人的領(lǐng)導(dǎo)者。但是隨著市場(chǎng)的成熟，開(kāi)始出現(xiàn)了一些細(xì)微的變化，這些大型企業(yè)的行為逐漸僵化，官僚氣息也與日俱增。一旦更為靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)，昔日的王者地位和看重收益的投資者便會(huì)一去不復(fù)返。

飛利浦將電動(dòng)剃須刀在全球范圍內(nèi)推廣開(kāi)來(lái)，并且發(fā)明了家用錄像機(jī)，但是該公司目前已經(jīng)基本放棄了消費(fèi)電子市場(chǎng)，并將主要注意力集中于醫(yī)療設(shè)備和照明領(lǐng)域。索尼雖然仍在電視、Walkman音樂(lè)播放器等領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，但也已經(jīng)風(fēng)光不再，甚至將全球生產(chǎn)削減了10%。

最著名的例子還是蘋果。在憑借個(gè)人電腦獲得了早期的成功后，該公司在上世紀(jì)80年代末和90年代初開(kāi)始經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑，甚至瀕臨破產(chǎn)。但是在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)1996年凱旋歸來(lái)后，該公司便開(kāi)始了復(fù)興之路。盡管曾經(jīng)一度被迫接受老對(duì)手微軟1.5億美元的投資，但蘋果最終還是憑借iPod和iPhone等產(chǎn)品獲得了非凡的成功。

與蘋果一樣，諾基亞也希望實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。2007年，該公司在現(xiàn)有產(chǎn)品中增加了軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。目前為止，效果還很難判斷。從某種程度上講，埃洛普的到來(lái)便是對(duì)這一計(jì)劃的認(rèn)可。在他的幫助下，有望誕生一個(gè)全新的、專注軟件開(kāi)發(fā)的諾基亞。

總部位于美國(guó)加州的市場(chǎng)研究公司Creative Strategies總裁蒂姆·巴扎林(Tim Bajarin)已經(jīng)關(guān)注了蘋果30年之久，他說(shuō)：“他們(諾基亞)真正需要的是一名軟件宗師，這已經(jīng)成為諾基亞戰(zhàn)略的一大漏洞。他們明白，圍繞諾基亞的硬件建立起軟件生態(tài)系統(tǒng)對(duì)他們的未來(lái)至關(guān)重要。”

史蒂芬，不是史蒂夫

兩周前的一個(gè)早晨，埃洛普首次作為諾基亞CEO繼任者亮相，他并沒(méi)有將自己的形象塑造為一名“魔法師”。埃洛普當(dāng)時(shí)身著整齊的西裝和領(lǐng)帶，周圍簇?fù)碇嗝Z基亞高管。與之相比，他的前任康培凱今年初在拉斯維加斯舉行的國(guó)際消費(fèi)電子展(CES)上，則身著一件黑色T恤，外面套著夾克，那份派頭就像是蘋果的史蒂夫·喬布斯。

在面向整個(gè)芬蘭直播的新聞發(fā)布會(huì)上，埃洛普的演講似乎更希望討好用戶，而不是創(chuàng)造什么轟動(dòng)效應(yīng)。他談到了對(duì)冰球的喜愛(ài)——這是加拿大人和芬蘭人的一個(gè)共同愛(ài)好——并指出，芬蘭和加拿大都在北極圈內(nèi)擁有領(lǐng)土。他說(shuō)：“現(xiàn)在，我的職責(zé)……是領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)度過(guò)這個(gè)變革的時(shí)期，帶領(lǐng)這個(gè)組織度過(guò)這個(gè)動(dòng)蕩的階段。”感覺(jué)像是在照本宣科。這位戴著眼鏡的高管所表現(xiàn)出來(lái)的舞臺(tái)風(fēng)格恐怕并不符合硅谷的期望。

現(xiàn)年46歲的埃洛普十分低調(diào)，在加盟諾基亞前，他的簡(jiǎn)歷甚至沒(méi)有被維基百科收錄。

在上周舉行的諾基亞年度展示會(huì)上，埃洛普意外出席，這一次他顯得活躍了許多，而且極力吸引年輕的軟件開(kāi)發(fā)者。這些開(kāi)發(fā)者此前已經(jīng)花了36小時(shí)在倫敦的黑客松(hackathon)活動(dòng)中構(gòu)思并開(kāi)發(fā)了許多諾基亞應(yīng)用。埃洛普上臺(tái)向一名開(kāi)發(fā)者授予了100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，并且效仿了他的前老板史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)的那種著名且屢試不爽的激情表演。

“開(kāi)發(fā)者、開(kāi)發(fā)者、開(kāi)發(fā)者。你們太重要了。你們對(duì)諾基亞意義重大。我來(lái)到諾基亞的第一件事就是為你們授予100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，這種驕傲之情難以自已。哇，這簡(jiǎn)直太棒了！”他說(shuō)。這完全是在重復(fù)鮑爾默2006年在微軟軟件開(kāi)發(fā)者大會(huì)上的說(shuō)辭。

埃洛普溫和而恰到好處的表達(dá)就像是鮑爾默那狂野的呼喊所產(chǎn)生的微弱回音，但是仍然得到了倫敦ExCel會(huì)展中心數(shù)百名開(kāi)發(fā)者的熱烈掌聲。

在場(chǎng)的聽(tīng)眾表示，他們對(duì)埃洛普的所見(jiàn)所聞還不夠多，無(wú)法對(duì)他形成太多印象。“他在微軟的時(shí)間不算太長(zhǎng)，所以他或許不錯(cuò)。”一名硅谷業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這一評(píng)論也反映出整個(gè)行業(yè)對(duì)這家軟件巨頭的風(fēng)格的普遍鄙視。

埃洛普其人

埃洛普或許不是一個(gè)好演員，但是這位5個(gè)孩子的父親的確得到了硅谷的認(rèn)可。在從加拿大麥克馬斯特大學(xué)(McMaster University)獲得了電腦工程和管理學(xué)位后，他擔(dān)任了連鎖餐廳波士頓炸雞(Boston Chicken)的首席信息官，他還曾經(jīng)在Macromedia效力7年。這家位于美國(guó)舊金山的軟件公司推出的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)工具深得蘋果開(kāi)發(fā)者的喜愛(ài)，而埃洛普也在該公司擔(dān)任過(guò)多個(gè)高級(jí)管理職位，包括全球外勤主管。正是Macromedia出品的Flash視頻軟件引發(fā)了YouTube的崛起，而該公司出品的Dreamweaver也成為廣泛使用的建站工具。該公司還成功將Flash引入移動(dòng)設(shè)備，并贏得了包括諾基亞在內(nèi)的所有手機(jī)廠商和服務(wù)提供商的支持。Adobe于2005年斥資34億美元收購(gòu)了Macromedia。[!--empirenews.page--]

當(dāng)他意識(shí)到無(wú)法成為下一任Adobe CEO時(shí)，埃洛普沒(méi)有浪費(fèi)太多時(shí)間，而是跳槽到Juniper Networks，并出任首席運(yùn)營(yíng)官一職。他隨后又執(zhí)掌了微軟企業(yè)部門的帥印——該部門的年收入高達(dá)190億美元，旗下產(chǎn)品包括Office軟件，而且還是微軟五大部門中規(guī)模最大的一個(gè)。

在微軟，埃洛普并沒(méi)有引發(fā)公眾關(guān)注，但是鮑爾默卻說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，他是該部門的堅(jiān)定領(lǐng)導(dǎo)者。重要的是，他幫助微軟將精力轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)版Word、Outlook和Excel，使得用戶可以從任何地方訪問(wèn)這些軟件，包括移動(dòng)設(shè)備。對(duì)于微軟這樣一家依靠向桌面電腦出售軟件為生的企業(yè)而言，這一轉(zhuǎn)型非常困難。作為這一計(jì)劃的一部分，微軟一年前宣布與諾基亞建立合作關(guān)系，而微軟方面的首席談判代表正是埃洛普。

埃洛普的低調(diào)或許是諾基亞看中他的原因之一。與美國(guó)西海岸的那種隨心所欲的風(fēng)格相比，他顯然更適應(yīng)芬蘭人的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。而且，至少在一個(gè)細(xì)節(jié)上，他已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響。他念“Nokia”時(shí)的發(fā)音用的是美國(guó)念法：“No-key-uh”，而不是用芬蘭念法：“Knock-ee-uh”。

早已埋下禍根

美國(guó)是諾基亞最難攻克的市場(chǎng)。當(dāng)康培凱2006年接過(guò)諾基亞帥印時(shí)，他曾經(jīng)做出過(guò)一大承諾——他將全力解決諾基亞在美國(guó)的問(wèn)題，每月在這一問(wèn)題上花費(fèi)一周時(shí)間。但是諾基亞仍然在美國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退：該公司目前的美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額不足10%，落后于蘋果、三星和LG等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美國(guó)市場(chǎng)的失利源于諾基亞的全球擴(kuò)張。在上世紀(jì)90年代中期，諾基亞希望拓展亞洲、歐洲和非洲的市場(chǎng)，因此將目前已經(jīng)成為全球主流手機(jī)技術(shù)的GSM標(biāo)準(zhǔn)作為重點(diǎn)發(fā)展方向。但是美國(guó)的半數(shù)市場(chǎng)都使用CDMA標(biāo)準(zhǔn)，這就限制了諾基亞在該市場(chǎng)的潛力。

諾基亞手機(jī)的造型也對(duì)此產(chǎn)生了一定的影響。盡管全球很多地方的用戶都非常喜歡諾基亞的直板手機(jī)，而且很快學(xué)會(huì)使用T9輸入法發(fā)送大量短信，并樂(lè)此不疲，使得全球每年的短信發(fā)送量達(dá)到數(shù)萬(wàn)億條。但美國(guó)人卻未真正著迷于短信，而且美國(guó)用戶更傾向于摩托羅拉刀鋒(Razr)這樣的翻蓋手機(jī)。但在當(dāng)時(shí)，這并不重要，因?yàn)槠渌貐^(qū)足以提供更大的手機(jī)銷量。

但是諾基亞在美國(guó)市場(chǎng)的弱勢(shì)已經(jīng)埋下了禍根。正因如此，才使得該公司未能在智能手機(jī)流行之初，輕易融入這一潮流。就在諾基亞忙于征服世界之際，手機(jī)應(yīng)當(dāng)像一部掌上電腦的理念漸入主流。而Palm的Treo和RIM的黑莓早在iPhone誕生之前就已經(jīng)證實(shí)了這一趨勢(shì)。而iPhone更是將這種理念發(fā)揮到了極致，甚至被人戲稱為“耶穌手機(jī)”(Jesus Phone)。

“他們一直在嘗試，但是事關(guān)企業(yè)基因。我不認(rèn)為他們真的明白，應(yīng)當(dāng)如何變得流行而炫酷。”一名曾經(jīng)在美國(guó)無(wú)線行業(yè)工作過(guò)十多年但卻不愿透露姓名的高管如是說(shuō)。

企業(yè)形象問(wèn)題？

當(dāng)這位新老板到諾基亞位于芬蘭赫爾辛基的總部就任時(shí)，他應(yīng)該會(huì)很想見(jiàn)一個(gè)人，那就是諾基亞社交媒體主管馬克·斯夸爾斯(Mark Squires)。這位現(xiàn)年50歲但仍然非常強(qiáng)壯的英國(guó)人負(fù)責(zé)諾基亞官方博客的運(yùn)營(yíng)。他于2008年撰寫了一篇論文，描述了諾基亞應(yīng)當(dāng)如何更好地與用戶聯(lián)系，并提出了“Connecting People”的口號(hào)。在此之后，他便開(kāi)始從事現(xiàn)在這份工作。

“我們通過(guò)一個(gè)銷售鏈來(lái)傳遞我們的產(chǎn)品，這是一個(gè)非常優(yōu)秀的銷售鏈，而且也擁有很多非常優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商合作伙伴。但是通過(guò)這種方式，你無(wú)法與你的終端用戶建立真正的聯(lián)系。”他在倫敦一家酒店的大堂里一邊抿著咖啡一邊說(shuō)。

“如果你不傾聽(tīng)他們的訴求——如果沒(méi)有一種機(jī)制讓你通過(guò)第三方以外傾聽(tīng)——那就好比總是從你哥哥那里了解母親的情況，卻從不親自打電話問(wèn)候母親。”

不過(guò)，對(duì)于他今年早些時(shí)候質(zhì)疑蘋果自稱是全球最大移動(dòng)設(shè)備企業(yè)的說(shuō)法而引發(fā)的敵對(duì)情緒，斯夸爾斯還是頗感意外。這篇名為《一個(gè)水果的困惑？》(A Fruit Confused?)的文章引發(fā)了大量爭(zhēng)論，斯夸爾斯將其中的部分原因歸咎于蘋果粉絲的網(wǎng)絡(luò)軍團(tuán)。

他將諾基亞的形象問(wèn)題歸咎于美國(guó)用戶在社交媒體中不成比例的主導(dǎo)地位——他表示，諾基亞官方博客的流量有70%來(lái)自美國(guó)——以及蘋果在這一市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。

“那里的觀念——由一支可能是全球最大的企業(yè)粉絲隊(duì)伍領(lǐng)導(dǎo)，或者即使不是最大，也肯定是最為嘈雜的一支企業(yè)粉絲隊(duì)伍——正是你為何在那里擁有這種形象的原因。”斯夸爾斯說(shuō)。

諾基亞的風(fēng)格

部分公司內(nèi)部人士表示，諾基亞應(yīng)當(dāng)突出它與蘋果的差異。埃洛普加盟的這家公司的員工——他們都自稱諾基亞人(Nokians)——都非常有激情，但與此同時(shí)，該公司的管理層卻并非獨(dú)裁者，反而頗為民主。例如，諾基亞的CEO會(huì)定期到員工餐廳就餐。

曾經(jīng)擔(dān)任電影制片人，而且同樣在Macromedia工作過(guò)的喬治·里納多斯(George Linardos)已經(jīng)適應(yīng)了這種氛圍。里納多斯5年前離開(kāi)了他的家鄉(xiāng)加州，加盟了諾基亞，他目前擔(dān)任Ovi商店產(chǎn)品經(jīng)理。Ovi商店是專為諾基亞手機(jī)提供彩鈴、游戲和音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)渠道，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果應(yīng)用商店。

在被要求描述一下諾基亞的工作氛圍時(shí)，里納多斯套用了好萊塢的一件軼事。他說(shuō)，在電影《華爾街》(Wall Street)拍攝期間，導(dǎo)演奧利弗·斯通(Oliver Stone)故意公開(kāi)羞辱邁克爾·道格拉斯(Michael Douglas)，并使之暴怒，從而成功達(dá)到了目的，將這些鏡頭拍攝到電影中。相反，與里納多斯共同合作拍攝《性書大亨》(The People vs. Larry Flynt)的捷克導(dǎo)演洛斯·福爾曼(Milos Forman)則會(huì)讓演員不厭其煩地即興表演整整一周的時(shí)間，直到他們找到感覺(jué)。

里納多斯說(shuō)：“如果有一種自上而下的做事方法，肯定也會(huì)有一種自下而上的方法——這正是我所認(rèn)識(shí)的諾基亞文化。當(dāng)你采取了這種方式后——當(dāng)然需要一定的時(shí)間——便能夠更為持久，因?yàn)槟愕玫降氖羌w的力量和集體的視野，而不是由某個(gè)人來(lái)告訴你應(yīng)該變成誰(shuí)。”

但這并不總是那么容易。里納多斯表示，這種缺乏自信和走彎路的情況是諾基亞多年的轉(zhuǎn)型過(guò)程中所不可避免的。[!--empirenews.page--]

“我不想撒謊——過(guò)去幾年的確非常艱難。”他說(shuō)。

期待英雄產(chǎn)品

由于缺乏一款足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，或是令人振奮的特點(diǎn)，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率萎縮至12.5%，而僅僅在兩年前還高達(dá)21.7%。蘋果過(guò)去9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為29%，RIM過(guò)去6個(gè)月為24%。

如果想要推出一款能夠挑戰(zhàn)iPhone的英雄產(chǎn)品，埃洛普就激發(fā)開(kāi)發(fā)者的足夠興趣，使之為諾基亞手機(jī)開(kāi)發(fā)應(yīng)用，滿足用戶對(duì)智能手機(jī)的需求。蘋果在廣告中說(shuō)“有一個(gè)應(yīng)用可以解決這一問(wèn)題。”但對(duì)于諾基亞而言，情況并非如此。Ovi商店目前僅有1.3萬(wàn)款商品可供銷售，而蘋果應(yīng)用商店的應(yīng)用總量則接近25萬(wàn)款。

對(duì)于諾基亞而言，想要迎頭趕上并非易事。得益于在移動(dòng)行業(yè)的先鋒作用，諾基亞擁有眾多軟件平臺(tái)，但是這卻給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了困惑。直到現(xiàn)在，也無(wú)法搞清諾基亞究竟要如何發(fā)展軟件戰(zhàn)略。

諾基亞最近推出的四款新品——雖然在測(cè)評(píng)人員中的口碑不錯(cuò)，但仍然算不上最佳——是首批采用幾經(jīng)推遲的Symbian 3操作系統(tǒng)的手機(jī)。Symbian 4將于明年發(fā)布，除此之外，諾基亞與英特爾將各自的移動(dòng)平臺(tái)合并而成的MeeGo也將于明年發(fā)布。

在上周的諾基亞世界(Nokia World)大會(huì)上，諾基亞自擺烏龍，使得這次會(huì)議淪為笑柄。諾基亞當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了芬蘭最熱門創(chuàng)業(yè)企業(yè)Rovio的CEO來(lái)探討了諾基亞最近在應(yīng)用審核、與開(kāi)發(fā)者分成以及新的開(kāi)發(fā)工具方面進(jìn)行的改進(jìn)。

這位CEO的言語(yǔ)并無(wú)不當(dāng)之處，但問(wèn)題在于，Rovio之所以有如今的成就，并非得益于諾基亞，而是iPhone。該公司的熱門解謎游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》(Angry Birds)已經(jīng)成為蘋果在60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的最暢銷付費(fèi)應(yīng)用。由于諾基亞的軟件戰(zhàn)略太過(guò)分散，加之Symbian 3的發(fā)布又屢屢推遲，目前能夠支持該游戲的諾基亞手機(jī)只有N900。

面臨兩難困境

里納多斯表示，他有時(shí)候很嫉妒蘋果和谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“借助軟件和服務(wù)等產(chǎn)品，他們完全可以坐在一個(gè)白板面前說(shuō)：‘我們喜歡誰(shuí)？不喜歡誰(shuí)？我們應(yīng)該怎么做？’”他說(shuō)，“而在諾基亞，我們現(xiàn)在每年的手機(jī)出貨量都達(dá)到數(shù)億部，因此有義務(wù)保持一定的收入水平。所以，我們所要做的就好比是需要重建一棟維多利亞時(shí)代的舊房子，但同時(shí)還要住在里面。”

目前市面上仍在使用的、功能簡(jiǎn)單的老款諾基亞手機(jī)數(shù)量眾多，而該公司則希望開(kāi)發(fā)新功能時(shí)能夠向后兼容這一巨大的市場(chǎng)，這樣便會(huì)占用寶貴的研發(fā)時(shí)間和研發(fā)資金。

這就出現(xiàn)了一個(gè)兩難困境：一方面，諾基亞需要將注意力更多地放到高端市場(chǎng)以及支出較高的北美和歐洲市場(chǎng)，后者已經(jīng)逐漸放棄了諾基亞手機(jī)，而開(kāi)始使用iPhone和黑莓；另一方面，諾基亞還仍然陶醉于其全球12億的龐大用戶群，以及每天超過(guò)100萬(wàn)部的銷量——這一數(shù)字比與之差距最小的三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和還多。

任何收縮產(chǎn)品組合或是減少低端市場(chǎng)投入的做法，都會(huì)傷害到很多諾基亞人的信條以及他們?yōu)橹畩^斗的事業(yè)。這就意味著，即使要與蘋果和谷歌競(jìng)爭(zhēng)，埃洛普也不得不繼續(xù)頌揚(yáng)諾基亞在其他地方取得的成功，并以此為基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)展。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics分析師尼爾·莫斯頓(Neil Mawston)說(shuō)：“諾基亞需要美國(guó)化，但與此同時(shí)，還要保護(hù)他們?cè)谑澜缙渌胤降馁Y產(chǎn)。融入硅谷的做法在美國(guó)會(huì)很有效，但該公司同時(shí)必須要小心，不要令歐洲和其他地方的員工感到不安。”

發(fā)展定位服務(wù)

這位新老板還會(huì)在諾基亞的導(dǎo)航業(yè)務(wù)位于德國(guó)柏林的總部?jī)?nèi)面臨另外一個(gè)挑戰(zhàn)。諾基亞于2007年斥資71億美元收購(gòu)了美國(guó)數(shù)字地圖公司Navteq，這是諾基亞迄今為止最大規(guī)模的并購(gòu)，并且成為了導(dǎo)航業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。該業(yè)務(wù)的目標(biāo)就是借助諾基亞規(guī)模龐大的用戶群，打造一個(gè)定位服務(wù)。

邁克爾·哈爾布赫(Michael Halbherr)目前負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)，他相信，諾基亞的未來(lái)將與地圖、導(dǎo)航和其他定位服務(wù)產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在能夠俯瞰新建筑工地的辦公室里，他滿懷激情地繪制了一張網(wǎng)格圖，并標(biāo)出了他認(rèn)為將布滿設(shè)備的幾個(gè)位置。

這位德國(guó)經(jīng)理人3年前也向諾基亞董事會(huì)展示過(guò)同樣的圖，彼時(shí)，他正試圖說(shuō)服康培凱收購(gòu)Navteq。他回憶道，康培凱當(dāng)時(shí)的回答是：“老天！”

這次大膽的計(jì)劃已經(jīng)吸引了諾基亞的一批最為優(yōu)秀的員工，他們認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的諾基亞是時(shí)候做出改變了。圖拉·雷帝拉-尤帝拉(Tuula Rytila-Uotila)就很看好這一機(jī)會(huì)，并在諾基亞上一款旗艦智能手機(jī)N95推向市場(chǎng)后加盟了該部門。“我認(rèn)為我們需要進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變，而不僅僅是敷衍了事。我認(rèn)為，我不得不離開(kāi)公司，或者忍受痛苦。”

這家公司吸引了很多不只想要賺錢，還想改變世界的諾基亞人。但這種激情尚未贏得投資者的青睞。幾乎從該收購(gòu)?fù)瓿砷_(kāi)始，分析師便不斷要求諾基亞減記部分商譽(yù)。哈爾布赫則堅(jiān)持認(rèn)為：“想要獲得導(dǎo)航行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，就要付出代價(jià)。地圖是你的入場(chǎng)券。這是導(dǎo)航行業(yè)的最后競(jìng)爭(zhēng)階段。”

潛在并購(gòu)目標(biāo)

隨著埃洛普逐漸適應(yīng)赫爾辛基的冬天，市場(chǎng)的討論也將逐漸轉(zhuǎn)向他有可能著力打造的行業(yè)聯(lián)盟。考慮到他的背景，因此一種可能性較高的看法是，他將加強(qiáng)與微軟的合作。雖然微軟本身在智能手機(jī)市場(chǎng)并沒(méi)有太多建樹(shù)，但埃洛普的前老板鮑爾默在這位加拿大員工離職的備忘錄郵件中卻表示，他非常期待著繼續(xù)與之合作。

諾基亞是否會(huì)投入微軟Windows操作系統(tǒng)的懷抱呢？恐怕不會(huì)。目前為止，這種合作關(guān)系的理由仍然不充分：盡管有可能更好地展開(kāi)協(xié)作，但這兩家企業(yè)在移動(dòng)平臺(tái)領(lǐng)域有可能繼續(xù)為敵。

那么諾基亞是否會(huì)與谷歌Android合作呢？這是一款免費(fèi)的操作系統(tǒng)，而且其開(kāi)發(fā)者社區(qū)增長(zhǎng)迅猛。如果諾基亞邁出這一步，就需要承擔(dān)巨大的損失，而且還會(huì)因此與微軟對(duì)立。諾基亞還要因此而放棄自主開(kāi)發(fā)的軟件項(xiàng)目。“一旦諾基亞加入Windows Phone 7或Android的陣營(yíng)，投資者就將開(kāi)始拋售諾基亞股票。那時(shí)，諾基亞就會(huì)變成一家像戴爾那樣的硬件廠商。”丹麥電信行業(yè)資訊公司Strand Consult CEO約翰·斯特蘭德(John Strand)說(shuō)。他從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始關(guān)注電信行業(yè)。

更為大膽的一種猜想是，諾基亞可以與智能手機(jī)行業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并。按照過(guò)去幾個(gè)月的股價(jià)來(lái)看，RIM的可能性較大。隨著該公司開(kāi)始進(jìn)軍低端國(guó)際市場(chǎng)——可以借助諾基亞的分銷渠道獲益——RIM的市值已經(jīng)降到了240億美元，較今年3月下滑了近40%。

然后就是宏達(dá)電，該公司既生產(chǎn)Android智能手機(jī)，也支持Windows系統(tǒng)。這家臺(tái)灣公司目前的市值為410億美元，比諾基亞高30億美元。摩托羅拉的手機(jī)部門同樣有可能成為諾基亞的合并對(duì)象，該業(yè)務(wù)目前正在尋找“棲身之所”，而且可以幫助諾基亞打開(kāi)北美市場(chǎng)。

一切皆有可能。但是值得注意的是，諾基亞多年以來(lái)從未收購(gòu)過(guò)硬件企業(yè)，而且很難從單純的硬件交易中獲益。更何況，埃洛普在戰(zhàn)略上也無(wú)法做到完全自由。諾基亞董事長(zhǎng)奧利拉最初曾經(jīng)表示，將在任命新CEO后“盡快”離職，但他隨后又澄清道，離職時(shí)間要等到2012年。

奧利拉在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“(埃洛普)與其他所有CEO一樣，有權(quán)審查戰(zhàn)略。但我們并不是聘請(qǐng)他來(lái)徹底重組戰(zhàn)略的。”

走出森林

在到處都鑲著木板而且通風(fēng)良好的諾基亞總部，有很多巨大的窗戶可以遠(yuǎn)眺大海，埃洛普有足夠的反思空間。諾基亞去年的收入下滑了19%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則慘遭腰斬。在市場(chǎng)研究公司明略行(Millward Brown)最近評(píng)選的全球品牌排行榜上，諾基亞的品牌價(jià)值較去年同期下滑了58%，這是該公司的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。

2001年出版《諾基亞革命：一家改變行業(yè)的非凡企業(yè)的故事》一書將諾基亞塑造成了行業(yè)典范，該書的作者丹·斯坦博克(Dan Steinbock)說(shuō)：“諾基亞以前曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)重大的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。然而這一次，卻是決定性的時(shí)刻。”

歷史表明，低估諾基亞的重生決心是不明智的。諾基亞用芬蘭語(yǔ)中的“sisu”來(lái)自我標(biāo)榜，這個(gè)單詞大概可以翻譯為“戰(zhàn)斗精神”。事實(shí)上，諾基亞此前的確曾經(jīng)徹底重塑自我。即使與蘋果相比，也是有過(guò)之而無(wú)不及。

諾基亞1865年創(chuàng)業(yè)之初只不過(guò)是一家坐落于芬蘭南部的造紙廠，但后來(lái)卻發(fā)展成為業(yè)務(wù)包羅萬(wàn)象的大型企業(yè)，其產(chǎn)品范圍甚至包括輪胎和電視機(jī)。不久以前，諾基亞還是芬蘭家喻戶曉的廁紙品牌，人們到森林中踏青時(shí)所穿的膠靴也是諾基亞生產(chǎn)的。巨大的變革是在奧利拉上任后發(fā)生的，他于1990年開(kāi)始出任諾基亞手機(jī)部門主管，后來(lái)?yè)?dān)任了諾基亞CEO并且將這家芬蘭的大型企業(yè)集團(tuán)打造成了全球手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

埃洛普的到來(lái)激發(fā)了諾基亞人迎接挑戰(zhàn)的動(dòng)力。諾基亞人力資源主管朱哈·阿卡拉斯(Juha Akras)說(shuō)：“當(dāng)你挑戰(zhàn)世界時(shí)，便會(huì)非常振奮。我們已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，這是當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在，諾基亞將再次處于挑戰(zhàn)者的位置上。”

里納多斯也很享受這種挑戰(zhàn)。他的思緒回到了2007年，他說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)透著芬蘭人的那種堅(jiān)毅：“我記得曾經(jīng)有過(guò)旗幟鮮明的討論……我當(dāng)時(shí)的老板說(shuō)，所有事情都很順利，銷售額很好，股價(jià)很好，我們站在世界之巔，他還說(shuō)，接下來(lái)要發(fā)生的是，我們現(xiàn)在要離開(kāi)光明，走進(jìn)一片森林。感覺(jué)就好像，當(dāng)你這樣做時(shí)，你會(huì)看到光亮逐漸在身后消失，前方完全是一片漆黑。”

里納多斯認(rèn)為，諾基亞已經(jīng)度過(guò)了6個(gè)月前那個(gè)最絕望的時(shí)刻。新鮮的血液已經(jīng)在皮膚下流淌，并且開(kāi)始幫助諾基亞振作精神。所有人都知道，諾基亞正在遠(yuǎn)征。

“媒體時(shí)常會(huì)說(shuō)，6個(gè)月的時(shí)間，平臺(tái)領(lǐng)域已經(jīng)決出了勝負(fù)。”他說(shuō)，“他們叫‘sisu’，我將其稱作‘龜兔賽跑’精神，這是一種持續(xù)比拼的精神，需要鍥而不舍，永不停止，不斷前進(jìn)、前進(jìn)、前進(jìn)。”