導(dǎo)語：美國《外交政策》雜志撰稿人克里斯蒂娜·拉爾森(Christina Larson)日前發(fā)表《紅艷、美味、腐朽-蘋果如何征服中國市場(chǎng)》(Red, Delicious, and Rotten)指出，蘋果在中國入鄉(xiāng)隨俗打起“奢侈牌”，以此“征服”中國用戶，實(shí)現(xiàn)了在中國市場(chǎng)的指數(shù)級(jí)增長。但漠視社會(huì)責(zé)任和冷酷無情的一面也使得蘋果倍受指責(zé)。

以下為文章概要：

營收增長六倍

北京的一位朋友最近向我講了一件趣事：一次，中國電信的一名技術(shù)人員來幫她調(diào)試蘋果筆記本電腦網(wǎng)絡(luò)連接。雖然這位技術(shù)人員見多識(shí)廣，但他對(duì)眼前這個(gè)銀色外殼的電子設(shè)備倍感困惑。他小心翼翼地拿起電腦，離自己身體遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，就好像在檢查可疑包裹。幾分鐘過后，他開始工作，但當(dāng)他無法找到熟悉的下拉菜單進(jìn)行連接時(shí)，他愈發(fā)的沮喪。

這一幕發(fā)生在三年前。今天，中國的技術(shù)人員不可能再像當(dāng)時(shí)那樣手足無措了。自蘋果2008年7月19日在北京開了第一家零售店以來，這家公司在中國取得了飛速發(fā)展，賺得盆滿缽滿。如今，在北京或上海市中心的星巴克等高檔咖啡廳，iPhone、iPad和MacBook等蘋果設(shè)備與非蘋果設(shè)備的比例往往超過了一比一。

蘋果如今在中國擁有四家旗艦店，兩家在北京，兩家在上海，該公司還計(jì)劃一年內(nèi)再在上海開設(shè)一家零售店，在香港開設(shè)第一家零售店。中國大城市還擁有數(shù)以百計(jì)的蘋果授權(quán)零售商，未經(jīng)授權(quán)的零售商就更多了(例如兩周前美國博客披露的位于昆明的山寨版蘋果零售店)。

這些零售店客流量非常大，常常人滿為患：正如蘋果COO蒂莫西·庫克(Timothy Cook)在最近舉行的分析師電話會(huì)議上所說，“平均計(jì)算，我們?cè)谥袊乃募伊闶鄣暌彩俏覀冊(cè)谌澜缈土髁孔疃?、營收最高的零售店。”

每家蘋果零售店每日最多吸引4萬名顧客，為了滿足這種需要，蘋果在中國的零售店面積一般都超過在美國的零售店。從2010年至2011年，蘋果來自大中華區(qū)的營收飆升了六倍，2011財(cái)年第一財(cái)季營收總額就達(dá)到88億美元。

純意識(shí)形態(tài)樂園

蘋果是如何實(shí)現(xiàn)這種急速增長的呢？正如在美國一樣，蘋果在中國的巨大成功緣于一個(gè)事實(shí)，即它不單純是一家設(shè)備制造商，更是一個(gè)造夢(mèng)者。但蘋果不得不對(duì)這種夢(mèng)想略作調(diào)整，以適應(yīng)于中國的實(shí)際情況。在美國，蘋果早于1984年就在著名的“超級(jí)碗”廣告中為推出第一臺(tái)Macintosh電腦造勢(shì)。

這則廣告暗示了英國作家喬治•奧威爾(George Orwell)小說《1984》中的情節(jié)：無精打采的一群人目不轉(zhuǎn)睛地盯著大屏幕上投放的領(lǐng)導(dǎo)人畫面看，接著傳來這位領(lǐng)導(dǎo)人的聲音：“今天，我們慶祝‘信息凈化指令’(Information Purification Directives)的第一個(gè)光輝的周年慶典。我們已創(chuàng)造出人類歷史上第一個(gè)純意識(shí)形態(tài)樂園，保衛(wèi)我們不受任何反動(dòng)勢(shì)力的侵害。我們是同一個(gè)人，擁有同一種意志，同一個(gè)決心。”隨后，一位身穿紅色短褲的金發(fā)女郎手持一把大錘快速跑過中央過道，然后猛力擲出，擊碎了一切和諧的幻想。

蘋果從一開始就把自己塑造為正義的化身、挑戰(zhàn)權(quán)威的叛逆者，對(duì)手則是IBM和微軟這樣的行業(yè)巨頭，他們被蘋果看作是主宰世界的“惡魔”。蘋果在1997年推出了名為“不同凡想”(Think Different)的廣告活動(dòng)，馬丁·路德·金(Martin Luther King Jr)與其他提倡打破舊習(xí)的知名人士紛紛在廣告中亮相，從而詮釋蘋果作為“離經(jīng)叛道者”的形象。

隨著蘋果逐漸發(fā)展壯大，變得日趨成熟，該公司開始刻意轉(zhuǎn)變自己的形象，但依舊保留著反叛的痕跡。即使是在今天，蘋果不再以失敗者的面目示人的時(shí)候——實(shí)際上它是全世界最大的電腦制造商——其形象依舊保持著一點(diǎn)自命不凡的色彩。

重返中國市場(chǎng)

大約十年前，蘋果曾在中國發(fā)起過瘦身版“不同凡想”運(yùn)動(dòng)，不過卻以失敗告終。正如市場(chǎng)推廣公司沃爾夫亞洲集團(tuán)(Wolf Group Asia)CEO、博客“硅谷胡同”(Silicon Hutong)博主戴維·沃爾夫(David Wolf)所說，蘋果失敗的主要原因是，“對(duì)于那些買得起這些產(chǎn)品的人，他們的志向顯然不是成為叛逆者。”

但在大約三年前，蘋果開始重振旗鼓，重新專注于中國市場(chǎng)。該公司在北京分公司招募人員，并在2008年奧運(yùn)會(huì)舉行前開設(shè)了中國第一家零售店，同時(shí)重新審視自己的營銷戰(zhàn)略；正如庫克所說，“我們想要弄懂這個(gè)市場(chǎng)，弄懂這個(gè)市場(chǎng)的操作秘訣。”結(jié)果，蘋果如今在中國不再突出其反叛形象，而是強(qiáng)調(diào)奢侈——沃爾夫稱之為“專屬感”。

蘋果零售店毗鄰阿瑪尼、范思哲等高檔時(shí)裝店和寶馬專賣店。莉莉是一位穿著入時(shí)、30歲左右的女士，在北京三里屯的蘋果零售店，她告訴我，蘋果產(chǎn)品被看作是“頂級(jí)白領(lǐng)”的選擇。說著，她抬頭看了看五顏六色的iPhone手機(jī)套。莉莉是一家跨國食品分銷商的銷售經(jīng)理。她說：“我喜歡炫耀我的蘋果產(chǎn)品。”

蘋果產(chǎn)品的更新?lián)Q代有助于用戶買到更便宜的東西，例如iPhone與iPad。iPhone與iPad的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于筆記本電腦?，F(xiàn)在，16GB版iPhone 4售價(jià)人民幣5000元(約合775美元)。當(dāng)然，這在中國仍然算是一筆很大的開銷。作為對(duì)比，功能最基本的聯(lián)想或諾基亞手機(jī)在中國的售價(jià)還不到100美元。世界銀行數(shù)據(jù)顯示， 2010年中國人均收入只有4260美元，iPhone都不是普通老百姓隨便能買得起的，更別提iPad或MacBook了。

但與所有奢侈品一樣，高價(jià)和相對(duì)稀缺以及由此產(chǎn)生的專屬感，正是蘋果產(chǎn)品的魅力所在。蘋果產(chǎn)品在中國正式上市以前，總會(huì)有少量產(chǎn)品通過黑市走私入境。去年夏天，在中國內(nèi)地開始發(fā)售iPad前幾個(gè)月，我在北京國貿(mào)看到一名年輕女子身穿超短裙和紅色吊帶上衣，戴著假睫毛，后面跟著一個(gè)攝影組。隨后，她拿著當(dāng)時(shí)尚未開售的iPad，倚靠在星巴克咖啡廳的旋轉(zhuǎn)樓梯擺各種姿勢(shì)。她是在炫耀這部平板電腦，此時(shí)，我的腦海中不禁閃現(xiàn)名車廣告。

蘋果的另一面

然而，蘋果在中國也暴露了它的另一面，賈靖川(音譯)就是典型例證。賈靖川今年27歲，來自山東菏澤農(nóng)村。他沒有自己的iPhone，但有數(shù)百部甚至數(shù)千部 iPhone經(jīng)過他的雙手。2007年5月，賈靖川搬到江蘇省的蘇州市，一座人口達(dá)六百萬的城市，他在當(dāng)?shù)毓S找到了一份工作。[!--empirenews.page--]

這家工廠隸屬于臺(tái)灣勝華科技股份有限公司，專門生產(chǎn)iPhone零部件。賈靖川起初激動(dòng)不已。他在菏澤老家接受我的電話采訪時(shí)說：“一開始知道我們將為蘋果工作，我感到非常自豪。這意味著我們會(huì)接到大量訂單，我會(huì)賺更多的錢(他的工資是每月200美元左右)，能給家里寄回更多錢。”

但兩年后，賈靖川完全沒有了當(dāng)初的興奮。隨著iPhone觸摸屏的訂單越來越多，工廠老板開始要求工人使用一種更有效的新型屏幕清潔劑。但這種新配方的清潔劑含有正己烷，一種會(huì)對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)造成損傷的毒素。因頭暈難受，加上全身劇痛，賈靖川無法再堅(jiān)持工作，從2009年8月開始，他住進(jìn)了醫(yī)院，而且一住就是10個(gè)月。賈靖川的136個(gè)工友也出現(xiàn)了同樣的癥狀。

勝華科技最初承擔(dān)了賈靖川的住院費(fèi)用(該公司稱因此一共支付了150萬美元賠償金)，但賈靖川說在自己出院后，該公司向他和其他員工施加壓力，強(qiáng)迫他們辭職并簽了一份免責(zé)聲明。根據(jù)這份聲明，勝華科技將不再負(fù)擔(dān)未來的醫(yī)療費(fèi)用。但勝華科技則對(duì)這一指控予以否認(rèn)。

截至2011年7月，賈靖川仍然沒有工作，但醫(yī)療費(fèi)越來越多，他擔(dān)心自己從此一病不起，難以找到工作。2011年6月7日，賈靖川一家人自掏腰包，湊錢讓他去北京醫(yī)院看專家門診。專家的診斷結(jié)果讓賈靖川欲哭無淚：神經(jīng)損傷造成的癥狀——體虛、暈眩、小腿時(shí)常發(fā)麻、對(duì)冷熱變化極度敏感——徹底消除的可能性很小。賈靖川告訴我：“作為家里的獨(dú)子，我上了大學(xué)，原以為會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)，也會(huì)讓父母以我為榮。女兒現(xiàn)在一歲半了，我希望她能衣食無憂。但現(xiàn)在因?yàn)榻】祮栴}，我什么也做不了。”

被批冷酷無情

蘋果發(fā)言人拒絕對(duì)此直接發(fā)表意見，但建議我去看一看《2011年度蘋果供應(yīng)商責(zé)任進(jìn)展報(bào)告》：“我們要求勝華科技停止使用正己烷，提供證據(jù)證明他們已將這種化合物從生產(chǎn)線上完全消除。同時(shí)，蘋果已確認(rèn)所有受影響的工人都已得到成功治療，我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注他們的健康狀況直至他們完全康復(fù)。”

勝華科技在蘇州市的工廠的確停止使用正己烷，不過賈靖川的經(jīng)歷令人對(duì)蘋果“繼續(xù)關(guān)注患病工人康復(fù)情況”的說法產(chǎn)生了懷疑。賈靖川說，他現(xiàn)在每月要支付400到500人民幣(約合60到80美元)的醫(yī)藥費(fèi)：“現(xiàn)在我非常的失望。蘋果對(duì)我們冷酷無情，不負(fù)責(zé)任，我們?cè)?jīng)可是其產(chǎn)品的一線員工啊。”

近年來，蘋果的中國供應(yīng)商卷入了一連串與違反勞動(dòng)法與環(huán)境法有關(guān)的事件，從主要供應(yīng)商富士康的員工自殺，到環(huán)保組織抗議這些供應(yīng)商工廠排放污染物超標(biāo)。雖然蘋果并不是唯一一家因中國廠商出問題的跨國公司，但中國勞工權(quán)益組織和環(huán)境保護(hù)者說，蘋果之所以成為“眼中釘”，是因?yàn)樵摴緦?duì)投訴反應(yīng)遲緩，以及對(duì)供應(yīng)鏈上涉及哪些工廠保密。

馬軍(音譯)是“綠色選擇倡議”(Green Choice Alliance)的負(fù)責(zé)人之一，這是一個(gè)由中國36家非營利組織組建的聯(lián)盟，旨在追蹤外資企業(yè)在中國經(jīng)營造成的污染情況。今年一月，綠色選擇倡議發(fā)布了一份聚焦全球IT企業(yè)狀況的報(bào)告。報(bào)告顯示，蘋果在回應(yīng)污染調(diào)查及工人安全的態(tài)度方面，在29家公司中排名倒數(shù)第一。

對(duì)監(jiān)督存抵觸情緒

去年冬天，馬軍找到賈靖川，幫他給蘋果CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)寫了一封信，反映工作環(huán)境和醫(yī)療賠償問題。但這封信如石沉大海，于是他們又給喬布斯寫了第二封信，但同樣沒有回音。馬軍說，大多數(shù)跨國公司在處理中國民間團(tuán)體的投訴問題上都會(huì)經(jīng)歷一種演變：“從不回應(yīng)、有些抵觸到起碼傾聽，再到主動(dòng)回應(yīng)。”

西門子和沃達(dá)豐即是主動(dòng)回應(yīng)的兩個(gè)典型例子，這兩家公司現(xiàn)在會(huì)在續(xù)簽合同以前，通過非營利組織的數(shù)據(jù)庫幫助篩選潛在供應(yīng)商。蘋果仍停留在抵觸階段，對(duì)于別人要求其透露供應(yīng)商是否有工人中毒，或引發(fā)極端污染事件的供應(yīng)商的具體地點(diǎn)，該公司都不愿作出回應(yīng)。馬軍告訴我：“蘋果辯稱，不披露供應(yīng)鏈信息是他們的長期政策。難道就沒人能進(jìn)行監(jiān)督了？難道就沒人能知道究竟發(fā)生什么事了？”

上海的供應(yīng)鏈顧問理查德·布魯貝克(Richard Brubaker)一直在關(guān)注可持續(xù)發(fā)展問題。他對(duì)蘋果也沒什么好感：“沒有任何一家企業(yè)像蘋果這樣，坐擁幾十億的現(xiàn)金，卻繼續(xù)與那些未能遵守蘋果行為準(zhǔn)則的供應(yīng)商合作。”至于賈靖川，他現(xiàn)在暫住于菏澤農(nóng)村父母家。他說：“我從未感受到美國公司一直以來鼓吹的所謂‘保護(hù)人權(quán)’和‘尊重’。我只感受到他們的虛偽。”

蘋果中國零售店

蘋果代工車間中疲憊的女工