導(dǎo)語：國外媒體今天撰文稱，在蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世后，該公司新任CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)需要重新對蘋果進(jìn)行定位，不僅要保留蘋果品牌的核心元素，還要進(jìn)一步向前發(fā)展，施加自己的影響，而不是一味模仿喬布斯的模式。

以下為文章全文：

最大挑戰(zhàn)

蘋果上周首次在史蒂夫·喬布斯缺席的情況下發(fā)布了新一代iPhone手機(jī)。但CEO蒂姆·庫克或許已經(jīng)開始思考他面臨的最大挑戰(zhàn)：重新定位該公司的營銷戰(zhàn)略，以保護(hù)品牌。

面臨著谷歌Android手機(jī)的攻城拔寨，庫克有可能在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻繼續(xù)忠于現(xiàn)有戰(zhàn)略。但從長期來看，他最好還是帶領(lǐng)蘋果走出喬布斯的巨大陰影。這位蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人留下了一個(gè)神秘而優(yōu)秀，甚至無可替代的品牌，還培育了一群熱衷于簡單易用的使用方式和豐富內(nèi)容的忠實(shí)粉絲。

上任兩個(gè)月的庫克已經(jīng)向華爾街和硅谷展示了一個(gè)沒有喬布斯的蘋果，但鑒于以上原因，他的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是保護(hù)蘋果的品牌，而不是復(fù)制喬布斯那無法效仿的氣質(zhì)。

“蘋果無疑會(huì)經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，品牌會(huì)面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。”美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院市場營銷教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)說，“庫克會(huì)面臨很多壓力。難點(diǎn)在于，他不是喬布斯，也不應(yīng)當(dāng)試圖成為喬布斯。”

庫克有充裕的時(shí)間來規(guī)劃今后的計(jì)劃。由于iPhone 4S只是在iPhone 4的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，令很多果粉和專業(yè)人士感到失望。盡管如此，iPhone 4S第一天的全球預(yù)售量仍然超過100萬部，遠(yuǎn)高于iPhone 4的60萬部，盡管后者預(yù)售的國家較少。

積極評價(jià)

iPhone 4S將于10月14日正式在日本、澳大利亞、法國、英國、德國、加拿大和美國的實(shí)體店開售。部分分析師預(yù)計(jì)，第四季度的iPhone出貨量將高達(dá)3000萬部甚至更多，同比實(shí)現(xiàn)翻番。

作為第五代iPhone，iPhone 4S采用了更快的處理器和更強(qiáng)大的攝像頭，但與上一代產(chǎn)品的外形差別并不大。不過技術(shù)專家卻表示，這款產(chǎn)品的真正優(yōu)勢并不是外形。

美國著名電子產(chǎn)品測評師沃特·莫斯伯格(Walt Mossberg)和大衛(wèi)·波格(David Pogue)都對Siri語音助手功能贊賞有加。這款產(chǎn)品可以理解不同語境之中的語音指令和問題，并做出響應(yīng)。例如，向用戶提供天氣預(yù)報(bào)或好友的電話號(hào)碼。波格表示，該功能“極其優(yōu)秀，不僅具有革命性，而且將重新定義語音識(shí)別領(lǐng)域。”

莫斯伯格則表示：“盡管擁有Siri，iPhone 4S并不是一款能夠改變行業(yè)的產(chǎn)品。部分新功能是在追趕競爭對手。它并不完美，而且貼著Beta標(biāo)簽，但的確有很大的潛力，而且對我非常有用，盡管存在一些瑕疵。”

他們二人都對Siri的對話能力感到驚訝，它不僅可以給出基本的信息，響應(yīng)速度也更快。“當(dāng)我問它‘最優(yōu)秀的手機(jī)是什么’時(shí)，它說，‘等等……還有其他手機(jī)？’”莫斯伯格寫道。

擺脫過去

庫克現(xiàn)在不僅要保住蘋果的優(yōu)勢，而且要提升該公司在整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)電子用戶心目中的地位。不僅如此，他在完成這一任務(wù)的過程中，還必須要尊重他的前老板和導(dǎo)師。喬布斯是一名卓越的產(chǎn)品展示者，他每次都能推出一些優(yōu)秀的功能，吊足用戶的胃口。

“今后兩年的目標(biāo)以及產(chǎn)品基調(diào)已經(jīng)確定。三年后，新的管理層將真正發(fā)揮作用。”美國資產(chǎn)管理公司Kings Point Capital Management首席分析師杰克·賽爾茲曼(Jack Salzman)說，“如果蘋果的新管理層有什么壓力，恐怕都來自他們自身，原因是喬布斯的離去所產(chǎn)生的空虛感。”

庫克需要對蘋果的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃施加自己的影響，否則就會(huì)在喬布斯制定的產(chǎn)品路線圖完成后面臨發(fā)展停滯的風(fēng)險(xiǎn)，并導(dǎo)致品牌受損。觀察人士認(rèn)為，蘋果需要尋找新的模式，擺脫喬布斯的個(gè)人影響。

事實(shí)上，在上周的iPhoen 4S發(fā)布會(huì)上，真正負(fù)責(zé)介紹這款設(shè)備的是營銷主管菲爾·希勒(Phil Schiller)、軟件主管斯科特·福斯托爾(Scott Forstall)以及設(shè)計(jì)主管喬納森·艾維(Jonathan Ive)。而喬布斯在世時(shí)，則會(huì)自始至終獨(dú)自掌控舞臺(tái)。

保留核心

卡爾金斯說：“他們必須要在市場中尋找新的聲音，喬布斯幾乎已經(jīng)成了蘋果的臉面。他們需要保護(hù)品牌的核心部分，但同時(shí)也要繼續(xù)向前發(fā)展。”

“你不能將蘋果變成喬布斯的紀(jì)念碑。”他補(bǔ)充道。庫克不應(yīng)當(dāng)“害怕改變公司與消費(fèi)者交流的方式”。

除去品牌和推廣，蘋果還需要通過最終產(chǎn)品來證明自己的價(jià)值。蘋果縝密的推廣計(jì)劃已經(jīng)成為了硅谷的創(chuàng)奇。在傳言和猜測傳遍互聯(lián)網(wǎng)后，該公司便會(huì)發(fā)出神秘的電子郵件邀請函，隨之而來的通常是華麗的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。而高潮則會(huì)出現(xiàn)在蘋果新品全球發(fā)售的首日，全球各地的粉絲都會(huì)在這一天徹夜排隊(duì)搶購新品。

“這次的發(fā)布會(huì)并不是一次真正革命性的新品發(fā)布。我相信他們已經(jīng)有很多產(chǎn)品處于開發(fā)之中?？梢坏┻@款手機(jī)發(fā)布，你們就會(huì)覆蓋所有價(jià)位，并覆蓋不同的運(yùn)營商。對我而言，這表明手機(jī)市場開始區(qū)域飽和。”美國投資公司Becker Capital Management投資組合經(jīng)理帕特·貝克(Pat Becker)說。