“我這十年中只請(qǐng)過一次咨詢公司來幫我分析捷威(Gateway)的零售戰(zhàn)略，避免我們重蹈覆轍。但從自身來講，我們從來沒花錢聘請(qǐng)過咨詢師。我們想要做的就是造出好的產(chǎn)品。”喬布斯曾這樣說。

捷威公司的商標(biāo)是彰顯其牧場起家背景的奶?；ò吆?，它在中國的昵稱為“花斑奶牛”。

花斑奶牛留下的腳印

“有牛糞清香的地方就有捷威電腦。”這是捷威曾經(jīng)打過的一個(gè)獨(dú)特廣告。

1985年，在美國中西部一家牧場的農(nóng)舍里，Ted Waitt靠祖母提供的擔(dān)保，從銀行貸款10000美元，外加一臺(tái)租賃的計(jì)算機(jī)和一份三頁的經(jīng)營計(jì)劃，開始了捷威的創(chuàng)業(yè)之旅。

1993年，生產(chǎn)家用電腦的捷威進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)名單，并在納斯達(dá)克上市，1997年轉(zhuǎn)到紐約證券交易所。在這段時(shí)間里，捷威電腦零售店遍及全美。

捷威還成為首批提供彩色顯示器的電腦公司之一，同時(shí)也是首批整合電腦和電視功能的廠商之一，它還獨(dú)出心裁地首次提出三年質(zhì)保的承諾。1997年，Ted Waitt拒絕了康柏公司對(duì)捷威的70億美元收購價(jià)，康柏轉(zhuǎn)而收購DEC公司。

捷威的發(fā)展軌道曾與蘋果交匯過。上世紀(jì)90年代中后期，蘋果一度打算推廣蘋果兼容機(jī)，捷威興致勃勃地找上門來，打算獲得許可證。捷威計(jì)劃投入200名員工，為蘋果公司帶去3億美元的訂單。雙方談判了近半年，在簽字的最后一刻，蘋果公司扮演了葉公好龍的角色，退縮了。

進(jìn)入21世紀(jì)后，捷威因戴爾公司的網(wǎng)上直銷沖擊波而風(fēng)雨飄搖，開始逐漸關(guān)閉自己的專賣店，一度將員工數(shù)量由24600人裁減到了1800人。

“有人辭官歸故里，有人星夜趕考場。”喬布斯回歸蘋果后，其目光卻盯向了捷威的零售商店模式，準(zhǔn)備開辦蘋果的零售店。

“你看吧，不出兩年，他們就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)慘痛、昂貴的失敗而吹燈拔蠟。”市場營銷顧問大衛(wèi)·戈?duì)柎奶惯@樣評(píng)價(jià)蘋果的首家零售專賣店?！渡虡I(yè)周刊》 當(dāng)時(shí)也發(fā)表了一篇題為《對(duì)不起喬布斯，這里是為什么Apple Store不會(huì)奏效的原因》的文章，對(duì)蘋果的零售戰(zhàn)略進(jìn)行了嘲諷。

他們分析參考的坐標(biāo)就是捷威——這個(gè)當(dāng)時(shí)在IT零售領(lǐng)域重要的標(biāo)桿企業(yè)。在捷威淡出之際，喬布斯竟要進(jìn)來趟這潭混水，難道真像《圍城》里所說的那樣——城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來？

蘋果公司董事Bill Campbell說：“當(dāng)時(shí)董事會(huì)都很緊張，但是喬布斯還是那么做了。”

喬布斯解釋說：“不夸張地說，建造這個(gè)實(shí)體店有一半的因素是為了提供一個(gè)解決方案。因?yàn)槿藗儾辉敢馊ベI個(gè)人電腦了，大家不知道電腦具體可以做些什么。”

被漠視的蘋果需要一個(gè)舞臺(tái)

喬布斯曾在1997年8月7日闡述了自己心目中的蘋果客戶和他們的需求：“我覺得，一定是那些有不同想法的人才會(huì)買一臺(tái)蘋果電腦。那些花錢買蘋 果電腦的人思考方式與別人是不同的。他們代表了這個(gè)世界上的創(chuàng)新精神，而不是一群庸庸碌碌、只為完成工作的人。他們心中所想的是改變世界，會(huì)用一切可能的 工具來實(shí)現(xiàn)它。我們要為這樣一群人制造這個(gè)工具。但愿你們今天的所見所聞，意味著一個(gè)新的開始，它讓我們有信心。我們同樣要學(xué)會(huì)用不同的方式思考，給那些 從一開始就支持我們產(chǎn)品的用戶提供最好的服務(wù)。因?yàn)?，?jīng)常有人說他們是瘋子，但在我們眼中他們卻是天才，我們就是要為這些天才提供工具。”

喬布斯引導(dǎo)的蘋果公司隨后生產(chǎn)了一系列不平庸的產(chǎn)品，可是他痛苦地發(fā)現(xiàn)，蘋果不平庸的作品在經(jīng)銷商手中變得暗淡無光。

當(dāng)時(shí)，蘋果通過授權(quán)零售商來向客戶銷售電腦。這些零售商雖然為數(shù)眾多，但各自為政，對(duì)蘋果產(chǎn)品的推薦方式大相徑庭，他們的銷售人員技能良莠不齊，無法吸引顧客掏出錢來購買比較貴但有特色的蘋果產(chǎn)品。

其中，兩大零售連鎖店西爾斯百貨(Sears)和電腦美國(CompUSA)的表現(xiàn)尤其讓喬布斯惱火，作為當(dāng)時(shí)的小眾產(chǎn)品，蘋果電腦在注重走量 的大賣場中沒有得到很好的展示空間。那些讓喬布斯引以為傲的“孩子”被擱置在不顯眼的角落里，上面積滿灰塵，而他最瞧不上的Windows電腦占據(jù)了最好 的位置。那些沒有受過IT培訓(xùn)的店員對(duì)蘋果產(chǎn)品獨(dú)特的細(xì)節(jié)根本不了解，“以其昏昏，使人昭昭”。

“寸心亦未理，長鋏誰能彈。”不過讓喬布斯欣慰的是，有些蘋果粉絲會(huì)自發(fā)用晚上和周末時(shí)間，到這些商店當(dāng)非正式的、不索報(bào)酬的店員，他們賣力地向客戶展示蘋果電腦的獨(dú)特之處。這似乎驗(yàn)證了喬布斯提到的蘋果顧客是一群特立獨(dú)行的人。

喬布斯認(rèn)為買電腦已經(jīng)代替了買汽車——成為最痛苦的一種體驗(yàn)。而且在這種局面下，蘋果產(chǎn)品湮沒在一大堆沒有特色的品牌中，“我們必須得換一種思路，得搞出點(diǎn)兒新名堂。就好像說，我們?nèi)绻蛔鳇c(diǎn)兒什么，就得變成市場板塊運(yùn)動(dòng)的犧牲品”。

已故英國劇作家蕭伯納曾說過：“在這個(gè)世界上成功的人總是在尋找他們想要的環(huán)境，如果沒有的話，他們就自己創(chuàng)造環(huán)境。”

喬布斯就準(zhǔn)備這樣干，他終結(jié)了蘋果與西爾斯和百思買的合同，不客氣地說他們甩掉了沒有興趣投資于蘋果的家伙。當(dāng)時(shí)的蘋果銷售副總裁Mitch Mandich則委婉地表示這不代表蘋果公司要從零售市場撤退，而是要為自己的顧客重新定義零售購買體驗(yàn)。而有些市場分析人士則認(rèn)為蘋果深陷泥潭，此舉是 一個(gè)失敗的信號(hào)。

“萬里寒光生積雪，三邊曙色動(dòng)危旌。”

反捷威模式而行之

“Mac忠實(shí)用戶會(huì)開車到專賣店，對(duì)吧？但Windows用戶不會(huì)。他們不會(huì)特意開車到蘋果店，他們認(rèn)為自己不需要Mac。如果他們不高興，他 們才不會(huì)開車20分鐘跑到蘋果零售店。但如果我們把店址選在購物中心，或者街邊順路的地方，顧客就避免了20分鐘的車程，這樣他們就更喜歡到蘋果店逛逛， 反正也沒什么損失。”喬布斯這樣說。

決定做零售后，喬布斯開始細(xì)致地揣摩起零售的門道，他認(rèn)真地分析捷威的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。捷威當(dāng)時(shí)為應(yīng)對(duì)電子商務(wù)帶來的低價(jià)風(fēng)潮，對(duì)旗下零售商店的定位是：低成本，低價(jià)格，銷售更多自己的產(chǎn)品。因此，他們把許多零售商店建在較為偏僻的地段。但問題是誰會(huì)去那兒采購呢？[!--empirenews.page--]

喬布斯決定反其道而行之，不像捷威那樣把零售店設(shè)在巨大的停車場中間或其他偏僻的地方，而是建在購物中心或商業(yè)區(qū)內(nèi)，“這些不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格要貴得多。”喬布斯說，“但我覺得很值。”因此在英國、美國和日本主要城市的商業(yè)中心區(qū)，哪里繁華，蘋果零售店就建在哪里。

《連線》執(zhí)行主編凱文·凱利曾說過：“關(guān)注度流向哪里，錢就流向哪里。”

為了做好零售業(yè)務(wù)，喬布斯請(qǐng)來Target零售店的前高管羅恩·約翰遜來打理。約翰遜后來回憶說：“我想起喬布斯聘用我時(shí)說的三個(gè)字，也是他第 一次跟分析師和媒體談?wù)撈鹛O果零售店時(shí)說的三個(gè)字，他說‘零售難’。零售業(yè)真的很難做，因此我們將會(huì)帶著些許擔(dān)憂來運(yùn)營蘋果零售店。”

為了保密，約翰遜以化名參與蘋果零售店前期的準(zhǔn)備工作，這樣是防止競爭對(duì)手了解蘋果公司的零售計(jì)劃。直到蘋果公司數(shù)家零售店開張后，大家才知道這是約翰遜在操盤。

此時(shí)的喬布斯已謙虛了很多，他知道自己沒有零售經(jīng)驗(yàn)，他表示自己會(huì)帶著“恐懼”來開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。因此，喬布斯非常仰仗約翰遜。一次，喬布斯和整 個(gè)團(tuán)隊(duì)定下了一個(gè)方案后，約翰遜忽然指出其中存在的問題，要推倒重來。喬布斯惱怒異常，拂袖而去，因?yàn)檫@個(gè)方案花費(fèi)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)6個(gè)月的心血。但過了一個(gè)小 時(shí)，喬布斯重新回到約翰遜的辦公室，承認(rèn)約翰遜是對(duì)的。后來他在接受《財(cái)富》采訪時(shí)，還坦承自己的失誤，贊揚(yáng)約翰遜。

約翰遜說過：“創(chuàng)新就像是一個(gè)神奇的十字路口，人們的想象與生活的現(xiàn)實(shí)在這里交匯、碰撞。問題是，很多公司本身的想象力就不夠，他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解又告誡他們?cè)S多東西只能停留在想象中，根本實(shí)現(xiàn)不了。”

喬布斯的微服私訪

“我們發(fā)現(xiàn)他躲在門外的灌木叢或者某個(gè)角落，觀察店里面發(fā)生的一切。這時(shí)我們就會(huì)相互提醒：‘喬布斯在門外！大家表現(xiàn)好一些。’我們以為他在視察我們的工作，搞得大家緊張兮兮的。”一位前蘋果店員曾這樣對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說。

實(shí)際上喬布斯并非在監(jiān)視員工，而是仔細(xì)觀察商店內(nèi)的一舉一動(dòng)，分析和評(píng)估顧客對(duì)蘋果產(chǎn)品的反應(yīng)。

曾經(jīng)與蘋果合作的前Chiat/Day創(chuàng)意總監(jiān)KenSegall曾說過：“喬布斯參與了許多非常細(xì)致的工作。你是絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為一家公司的首席執(zhí)行官應(yīng)該參與那些細(xì)致的工作的。”知情人士稱，蘋果專賣店內(nèi)用于防止展示產(chǎn)品被盜的安全線纜是由喬布斯設(shè)計(jì)的。

蘋果商店在加州地區(qū)開業(yè)的第一天，喬布斯親自去查看效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)地上他精心挑選的意大利瓷磚地板失去了光澤——這種瓷磚新的時(shí)候很漂亮，但一踩就容易留灰。喬布斯馬上下令當(dāng)晚就換瓷磚。

約翰遜也說：“蘋果零售店為什么能成功？我認(rèn)為，原因不僅僅是我們有好的點(diǎn)子，更因?yàn)槲覀儞碛嘘P(guān)注微小細(xì)節(jié)的激情。我們的產(chǎn)品因此成為傳奇。同樣，我們也關(guān)注零售店的細(xì)節(jié)也擁有關(guān)注細(xì)節(jié)的激情。”

蘋果零售店大膽地發(fā)揮體驗(yàn)式營銷理念，為顧客營造自由的體驗(yàn)店氛圍。喬布斯給自己提出的問題是“如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活環(huán)境的契合”。喬布斯認(rèn)為：“擁有個(gè)人電腦早已不是目的，現(xiàn)在人們更希望了解可以用它來干什么。這正是我們要給他們展現(xiàn)的。”

蘋果零售店希望顧客能在這里自在地逗留，而不要把這個(gè)地方僅僅當(dāng)作交易發(fā)生與終結(jié)的地方。蘋果阿林頓零售店前員工大衛(wèi)·安布羅斯稱：“作為蘋果專賣店的員工，他們永遠(yuǎn)不急于將產(chǎn)品賣給顧客。他們的工作是為顧客找到解決方案，找出顧客的‘病根’所在。”

蘋果銷售人員被傳授了一種不同尋常的銷售哲學(xué)：不是銷售，而是幫助顧客解決問題。其中一本培訓(xùn)手冊(cè)中寫道：“你們的工作是了解客戶的全部需求 ——其中一些需求可能連顧客自身都沒有意識(shí)到。”在培訓(xùn)手冊(cè)中，蘋果甚至告訴店內(nèi)技術(shù)人員具體該向客戶說些什么富有感情的話：“傾聽，然后你的反應(yīng)是要讓 顧客放心，如‘嗯嗯’、‘我理解’等等。”

約翰遜說：“我們將要打破常規(guī)，創(chuàng)造一個(gè)屬于大家的商店，無論是PC用戶還是Mac用戶，也無論是商人還是消費(fèi)者。80歲的老人試著用電腦與孫兒聊天，小孩們第一次嘗試使用電腦。不去理會(huì)那些零售的傳統(tǒng)原理，所謂的‘專門化’原理。”

為此蘋果改變了銷售傭金模式，蘋果專賣店員工沒有銷售任務(wù)，沒有銷售傭金，而以提拔與培訓(xùn)的方式激勵(lì)員工。他們?cè)谶x擇零售店員工時(shí)，避免找那些 對(duì)與公眾進(jìn)行交流缺乏興趣的電腦專家，而是選擇充滿活力、懂得服務(wù)而且了解電腦的年輕人。有資料顯示，得到蘋果零售店的工作概率小于進(jìn)哈佛。

約翰遜說：“當(dāng)準(zhǔn)備零售運(yùn)營時(shí)，我把團(tuán)隊(duì)內(nèi)來自不同環(huán)境的人們聚集到了一起，我打破沉默問道：告訴我們，你們?cè)谀睦矬w驗(yàn)過最好的服務(wù)。結(jié)果18 個(gè)人中有16個(gè)人說是在旅店、酒店。這的確讓人意想不到，因?yàn)槁玫甑姆?wù)柜臺(tái)并不出售任何產(chǎn)品，他們是負(fù)責(zé)提供幫助的。我說，那么我們就創(chuàng)建一個(gè)如同四季 酒店一樣的零售商店怎么樣？結(jié)果就是，我們的零售店內(nèi)有了一個(gè)吧臺(tái)，不過這個(gè)吧臺(tái)不賣酒，我們提供服務(wù)和建議。”

這就是蘋果零售店里的“天才吧”！

喬布斯說：“如果你準(zhǔn)備買或已經(jīng)買了一臺(tái)電腦，此時(shí)你有任何問題，都有天才來為你解答，這豈不很美妙？這就是我們的‘天才吧’。我們有足夠稱職的人在店里幫你解答任何問題。如果這個(gè)人也不清楚如何回答，有專門的熱線可以直接打到蘋果總部，那兒總會(huì)有人可以解決。”

在蘋果零售商店里沒有收銀臺(tái)，工作人員隨身攜帶掌上收銀系統(tǒng)在店里移動(dòng)，隨時(shí)幫顧客輕松結(jié)賬，發(fā)票則會(huì)通過電子郵件傳到顧客郵箱。

2004年4月，在蘋果零售商店漸入佳境的時(shí)候，捷威發(fā)表聲明關(guān)閉全美188個(gè)零售商店，開始通過諸如沃爾瑪、Best Buy、Circuit City和CompUSA之類的零售商銷售自己的產(chǎn)品。

2006年，約翰遜對(duì)一群財(cái)務(wù)分析師說：“當(dāng)我們開始創(chuàng)建公司時(shí)，零售商在大家心中普遍接受的概念就是賣貨的。所以，你試圖描述捷威的愿景的時(shí) 候，可能會(huì)用‘賣盒子’這個(gè)詞。原來也有人管它叫‘金屬搬運(yùn)工’。當(dāng)我們?cè)陬^腦中想象著蘋果的模式時(shí)，我們說它一定要像蘋果一樣，讓人放松，為生活添彩。 讓生活充滿色彩正是蘋果三十多年來一直在不斷努力的追逐的目標(biāo)。”[!--empirenews.page--]

“一直以來，大家都不愿意對(duì)一家店面投入如此多的時(shí)間、金錢或技術(shù)手段。”喬布斯在2007年接受《財(cái)富》雜志采訪的時(shí)候說，“顧客是否了解這一切并不重要。他們的感受說明了一切。他們能感到這地方和別處不一樣。”

淡出公眾視線的捷威

回過頭來看一下捷威，這個(gè)為蘋果公司零售業(yè)務(wù)提供了豐富經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的IT零售先驅(qū)，2007年被Acer公司并購。并購后，Acer似乎沒有看 到捷威最大的價(jià)值是在零售領(lǐng)域，而是把它當(dāng)作自己的一個(gè)子品牌。2009年4月，Acer中國區(qū)總經(jīng)理Oliver Ahrens(艾仁思)稱“Acer品牌定位就是走技術(shù)線；捷威就是走情感路線，也就是品牌路線。”

市場讀懂了艾仁思對(duì)捷威的定位嗎？似乎沒有！

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說：“使企業(yè)遭受挫折的最重要的原因，恐怕就是人們很少充分思考企業(yè)的任務(wù)是什么。”(作者姜洪軍，本文摘自《喬布斯和他的對(duì)手們》一書，科學(xué)出版社出版)

《i風(fēng)云》記者手記

讓夢飛得再高一些

2009年的一天，一位負(fù)責(zé)重新設(shè)計(jì)迪斯尼零售店的高管找到喬布斯，希望他能分享一些智慧時(shí)，他的建議是：“讓夢飛得再高一些。”

在喬布斯的參與下，“想象公園”設(shè)計(jì)引入了大量觸摸屏、互動(dòng)媒體等科技理念，店內(nèi)將設(shè)置影院區(qū)展示產(chǎn)品和迪斯尼新片，銷售人員也隨身攜帶掌上收銀系統(tǒng)直接結(jié)算。

曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的公司開始拷貝喬布斯的營銷理念，這給蘋果公司帶來了無上的榮光，更多的光環(huán)開始籠罩在蘋果零售商店的上空。

2010年情人節(jié)，一對(duì)情侶決定舉行婚禮，地點(diǎn)選在紐約第五大道的蘋果旗艦店。這對(duì)新人照著iPhone宣讀了結(jié)婚誓言，整個(gè)婚禮的錄像據(jù)說用 Mac電腦編輯后，上傳到Y(jié)ouTube。被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，其中的笑點(diǎn)是牧師身著黑色高領(lǐng)套頭衫、條藍(lán)色仔褲，足登一雙跑鞋，這可是喬布斯常年不變的經(jīng)典 行頭?。]錯(cuò)，牧師就是打扮成了喬布斯的模樣。

“工作是劇場，生意是舞臺(tái)”。這是約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩所著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出的觀點(diǎn)。作者在書中還提出了“轉(zhuǎn)化”的概念，即對(duì)體驗(yàn) 的回憶可以讓體驗(yàn)者超越體驗(yàn)本身。所以在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，提供體驗(yàn)舞臺(tái)的企業(yè)，必須努力使體驗(yàn)超越其本身，該書作者稱之為“inspiration”(靈 感)。

蘋果零售商店的成功刺激了諾基亞、三星、索尼等消費(fèi)電子巨頭，他們都在全球主要城市設(shè)有自己的產(chǎn)品“體驗(yàn)店”，在這些店里，也銷售產(chǎn)品，但主要 以展示為主。而蘋果的零售店卻為公司帶來了大筆的真金白銀，這讓蘋果的對(duì)手們羨慕不已。美國伊利諾斯州立大學(xué)教授沃森·鄧恩說過：“消費(fèi)者的購買潮流足以 左右一家大公司的興衰榮辱。”

到了2011年，大家公認(rèn)為喬布斯顛覆了五大行業(yè)，其中一個(gè)就是零售業(yè)。

英國商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)家安妮塔·羅迪克曾這樣說過：“首先，你必須有樂趣。其次，你必須對(duì)你勞動(dòng)的地方投入愛。再次，你必須走和其他所有人相反的方向。”這三點(diǎn)喬布斯在蘋果零售店上都體現(xiàn)了。