GSM協(xié)會(huì)（GSMA）近日公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)稱，全球?qū)嶋H移動(dòng)用戶數(shù)只有32億，移動(dòng)通信業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。而就在本月早些時(shí)候，最具權(quán)威性的國(guó)際電信組織——國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU），發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示全球移動(dòng)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)60億。

60億與32億，這兩個(gè)數(shù)據(jù)的差距何其大。在眼球經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，很多人曾一度被頻繁刷新的數(shù)字所震驚，而后歸于平淡，甚至對(duì)各種驚人的數(shù)字感到麻木。然而，當(dāng)我們看到反差如此之大的兩個(gè)數(shù)據(jù)后，禁不住想——這背后的原因究竟是什么？

兩個(gè)數(shù)字都沒(méi)有錯(cuò)

GSM協(xié)會(huì)的報(bào)告稱，全球移動(dòng)電話用戶數(shù)為32億，普及率為45%。而根據(jù)ITU不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球七分之六的公民都擁有手機(jī)，已經(jīng)確認(rèn)有60億的手機(jī)用戶，僅中國(guó)就約有10億的手機(jī)用戶，預(yù)計(jì)印度也將于今年年底突破10億大關(guān)。

盡管數(shù)字相差懸殊，但是這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的可信度卻都不容置疑。國(guó)際電聯(lián)是隸屬于聯(lián)合國(guó)的電信行業(yè)組織，其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)多來(lái)自于各成員國(guó)。而GSM協(xié)會(huì)也是頗具權(quán)威性的行業(yè)組織，在全球擁有大量的成員。

事實(shí)上，兩大組織分別得出差距如此大的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)源于其不同的統(tǒng)計(jì)方法。國(guó)際電聯(lián)是以連接數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)的即每增一個(gè)移動(dòng)通信用戶卡則計(jì)為一名用戶。而GSM協(xié)會(huì)卻特別指出，由于全球眾多地區(qū)均存在一人多卡現(xiàn)象，因此該協(xié)會(huì)此次統(tǒng)計(jì)是以單人有效用戶數(shù)來(lái)計(jì)算的。GSM協(xié)會(huì)的報(bào)告稱，平均每位用戶擁有1.8張SIM卡，但如果也以連接數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，全球移動(dòng)用戶數(shù)已達(dá)到68億，即使刨除機(jī)對(duì)機(jī)（M2M）連接數(shù)和不活躍SIM卡數(shù)，全球移動(dòng)用戶也有59億。

如此看來(lái)，原因就在于此。

這表明以往很多類似的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往只關(guān)注手機(jī)卡的銷量而忽視了實(shí)際的電話使用人數(shù)。在很多情況下，一位用戶不止擁有一部手機(jī)，有的甚至有兩三部手機(jī)，但這位用戶經(jīng)常使用的手機(jī)只是其中一部。這就造成了一個(gè)很普遍的現(xiàn)象——很多運(yùn)營(yíng)商雖然有龐大的用戶規(guī)模，但實(shí)際上為數(shù)不少的是沉默用戶。以印度為例，該國(guó)用戶數(shù)剛剛達(dá)到9億時(shí)，印度政府就曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱，活躍用戶只有70%。今年8月，印度手機(jī)用戶數(shù)更是首次出現(xiàn)下降，降幅為2070萬(wàn)，其原因是過(guò)期手機(jī)號(hào)碼離網(wǎng)。

大量的沉默用戶占據(jù)了寶貴的號(hào)碼資源，這對(duì)熱衷于爭(zhēng)搶用戶的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)很明顯不是好事。

用戶數(shù)“水分”為何大？

手機(jī)的發(fā)展促使了用戶一人擁有多部手機(jī)的現(xiàn)象日漸普遍。手機(jī)的價(jià)格逐步降低，讓很多用戶都具備了配置一部以上手機(jī)的能力。同時(shí)，雙網(wǎng)雙待手機(jī)的出現(xiàn)，客觀上也鼓勵(lì)了用戶持有兩張SIM卡。此外，智能手機(jī)的功能日益增多，且不同款式各有側(cè)重，很多用戶基于不同的需求，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)多部手機(jī)在不同場(chǎng)合下使用。比如，國(guó)內(nèi)很多移動(dòng)用戶在使用移動(dòng)號(hào)碼進(jìn)行語(yǔ)音和短信通信的同時(shí)，會(huì)加入聯(lián)通的iPhone合約機(jī)計(jì)劃，通過(guò)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)沖浪。這類同時(shí)使用雙網(wǎng)的人實(shí)際上都是“單個(gè)”有效用戶。

運(yùn)營(yíng)商過(guò)于粗獷的營(yíng)銷策略變相導(dǎo)致用戶無(wú)法保持活躍度。比如，每當(dāng)秋季開(kāi)學(xué)之際，運(yùn)營(yíng)商在各大校園都會(huì)展開(kāi)激烈的校園營(yíng)銷戰(zhàn)役，各出奇招，爭(zhēng)搶新生用戶。最吸引人的還是優(yōu)惠活動(dòng)，充話費(fèi)返話費(fèi)、充話費(fèi)送手機(jī)等不一而足。很多時(shí)候這些優(yōu)惠都是針對(duì)新入網(wǎng)的用戶，但很多被優(yōu)惠活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)的用戶在優(yōu)惠期結(jié)束之后便不再頻繁使用業(yè)務(wù)了，進(jìn)而變成沉默用戶，此后這批人又會(huì)開(kāi)始尋覓另外一家運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠政策，成為另一家的新用戶。大量用戶在幾家運(yùn)營(yíng)商間跳來(lái)跳去，這種跳蚤用戶浪費(fèi)了很多營(yíng)銷資源和號(hào)碼資源，也讓運(yùn)營(yíng)商的用戶統(tǒng)計(jì)有水分。

攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)并沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)得到普及，也限制了很多用戶在異地繼續(xù)使用原有號(hào)碼。在一些情況下，用戶到一個(gè)新地方需要重新辦理入網(wǎng)，無(wú)形中多出來(lái)很多“用戶”，但是當(dāng)其離開(kāi)該地后，這個(gè)號(hào)碼又歸于沉寂，最終變成沉默用戶。

運(yùn)營(yíng)商在用戶管理上，很少區(qū)別不同用戶群體提出針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策，造成沉默用戶、跳蚤用戶甚至欠費(fèi)離網(wǎng)用戶的大量存在。當(dāng)前由于對(duì)用戶身份確認(rèn)信息的管理不完善，很多用戶在渠道辦理上并沒(méi)有嚴(yán)格地遵守實(shí)名制規(guī)定，同時(shí)一些后付費(fèi)用戶在透支一定額度的通話費(fèi)之后，也不再使用原有號(hào)碼。這些用戶管理的問(wèn)題都需要完善。

精細(xì)化管理擠出“水分”

由于手機(jī)的快速發(fā)展，讓用戶擁有多卡的現(xiàn)象廣泛存在，但是運(yùn)營(yíng)商本身在營(yíng)銷管理上的問(wèn)題也造成了很多水分用戶的存在。如果要擠出“水分”，讓真正的活躍用戶貢獻(xiàn)更多的價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商需要在幾方面入手。

首先，在用戶發(fā)展過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)準(zhǔn)確識(shí)別常住人口和流動(dòng)人口，針對(duì)不同的用戶采用不同的營(yíng)銷策略和優(yōu)惠政策，特別是對(duì)容易頻繁入網(wǎng)離網(wǎng)的流動(dòng)人群，更需要通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別，及早圈定。為了避免這類用戶占用號(hào)碼資源之后很快離開(kāi)，需要在營(yíng)銷策略上加強(qiáng)捆綁，實(shí)施更靈活多樣的合約計(jì)劃，延長(zhǎng)用戶的在網(wǎng)時(shí)間。對(duì)于常住人群，在延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，還需要通過(guò)話費(fèi)折扣以及流量贈(zèng)送等方式，刺激用戶的消費(fèi)，增強(qiáng)活躍度，變沉默用戶為活躍用戶。

其次，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)在網(wǎng)用戶進(jìn)行細(xì)致的行為分析，特別是關(guān)注欠費(fèi)離網(wǎng)行為，借助數(shù)理模型逐步識(shí)別出信用度較低的用戶群，監(jiān)控離網(wǎng)行動(dòng)，杜絕欠費(fèi)行為，減少由此造成的壞賬比例。運(yùn)營(yíng)商還可根據(jù)用戶的身份屬性、消費(fèi)價(jià)值以及過(guò)往的信用表現(xiàn)，將其劃分為若干信用級(jí)別，實(shí)行差異化服務(wù)：對(duì)信用高、價(jià)值高的優(yōu)質(zhì)客戶給予更多的優(yōu)惠，鼓勵(lì)其長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)；對(duì)信用高、價(jià)值低的用戶，通過(guò)各種刺激消費(fèi)的政策，鼓勵(lì)其提高消費(fèi)和活躍度，這部分用戶是潛在的優(yōu)質(zhì)客戶；對(duì)于信用低但價(jià)值高的用戶，要控制其透支額度，關(guān)注其行為，避免惡意的欠費(fèi)離網(wǎng)行為；對(duì)于價(jià)值低、信用低的用戶，需要有計(jì)劃地開(kāi)展針對(duì)性舉措，特別是對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間沉默的用戶，需要及時(shí)清理，騰出號(hào)碼資源。印度沃達(dá)豐公司去年清理休眠時(shí)間超過(guò)兩個(gè)月的不活躍預(yù)付費(fèi)移動(dòng)用戶，借此提升ARPU和用戶平均呼叫時(shí)長(zhǎng)。

當(dāng)然，除了治標(biāo)，還要治本，對(duì)于大量的沉默用戶，運(yùn)營(yíng)商不能一概認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值予以清理，還需要挖掘其沉默的原因，很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)商本身并沒(méi)有非常豐富的內(nèi)容服務(wù)資源，使得很多用戶沒(méi)有養(yǎng)成長(zhǎng)時(shí)間、高頻率的消費(fèi)習(xí)慣。這就需要運(yùn)營(yíng)商在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理的同時(shí)，補(bǔ)上內(nèi)容服務(wù)這一課。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端、網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容三者缺一不可。運(yùn)營(yíng)商擁有網(wǎng)絡(luò)資源是先天優(yōu)勢(shì)，但也需要加強(qiáng)對(duì)終端和內(nèi)容的介入，特別是面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容服務(wù)上需要更多地通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)引入優(yōu)質(zhì)資源，摸索新的商業(yè)模式，共同激活沉默用戶群體，共享利益，這也是解決沉默用戶問(wèn)題的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)手段。 [!--empirenews.page--]