當(dāng)你買的運(yùn)營商定制手機(jī)出現(xiàn)問題，你的第一反應(yīng)是奔向運(yùn)營商的營業(yè)廳，還是去手機(jī)品牌公司的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)？

這本來是個你推我我推你的“踢皮球”游戲，但卻也意味著巨大的商機(jī)。在中國，運(yùn)營商們一度很傾向于將這些手機(jī)用戶推到手機(jī)廠商那里去維修，雖然運(yùn)營商的麻煩減少了，卻他們和用戶的接觸越來越少。

而日本的運(yùn)營商卻從另外一個角度來思考這一“煩惱”，當(dāng)用戶來營業(yè)廳解決手機(jī)問題的時候，也是一個千載難逢的向他們銷售新業(yè)務(wù)的好時機(jī)，那些新潮的手機(jī)動漫、手機(jī)錢包、手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，則可能通過這種面對面的交流很好地銷售出去——只要他們來到營業(yè)廳，他們就可能增加消費(fèi)。

在智能手機(jī)時代到來之后，全球的運(yùn)營商一夜之間都面臨著被“管道化”的窘境，運(yùn)營商在價(jià)格戰(zhàn)中經(jīng)營業(yè)績不斷下滑。

走在日本的大街上，NTT docomo、KDDI和軟銀三大運(yùn)營商的營業(yè)廳幾乎和羅森、7-11等便利店一樣常見，在運(yùn)營商抵抗管道化的過程中，這種面對面的強(qiáng)大地面推廣體系，起到了關(guān)鍵作用。

絞盡腦汁提高服務(wù)

10月17日的大阪BRAVA劇場顯得寂靜無聲，臺下坐滿了日本最大運(yùn)營商N(yùn)TT docomo的營業(yè)廳員工，他們屏住呼吸，在等待一場“廝殺”開始。

主席臺被布置成了docomo的營業(yè)廳的樣子——那里擺滿手機(jī)，還有各種印刷精良的宣傳資料。

不久之后，那些裝扮成顧客模樣的苛刻的評審人員走進(jìn)“營業(yè)廳”，他們故意用各種手段“刁難”營業(yè)員：手機(jī)充不滿電、手機(jī)老是死機(jī)……營業(yè)員需要小心翼翼地接待他們，他們的每一個細(xì)節(jié)都被看在眼里，他們需要小心翼翼地詢問顧客空調(diào)溫度是不是太冷等問題，當(dāng)然，最重要的是，他們還需要向這些苛刻的“顧客”推銷新款的智能手機(jī)和運(yùn)營商的各種增值服務(wù)。

場邊的攝像機(jī)把這一切都記錄下來，不久后，這些優(yōu)秀營業(yè)員的表演會被制作成視頻，通過DVD和網(wǎng)絡(luò)視頻供全日本的docomo營業(yè)廳學(xué)習(xí)。

在七年前，docomo的關(guān)西支社想到了這種營業(yè)廳模擬服務(wù)大賽的方式，來自日本西部各地docomo營業(yè)廳的5000多名員工參與這一競賽，最后只有一位員工能夠勝出，他(她)會被視為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的典范。

這種競賽對改善運(yùn)營商的服務(wù)品質(zhì)效果出奇的好，這種比賽只是這套精細(xì)的營業(yè)廳員工培訓(xùn)體系的一小部分，員工通過這種資格制度賽被評定為各種等級，每提升一個等級，員工的收入就會更高，并獲得旅游等相應(yīng)獎勵。

NTT docomo關(guān)西支社代理店?duì)I業(yè)部企劃部門擔(dān)當(dāng)部長大久保告訴記者，現(xiàn)在docomo的考核將用戶滿意度放在首位，這是因?yàn)閐ocomo中長期目標(biāo)是將自己定位為一家綜合服務(wù)企業(yè)，而不是一家單純的運(yùn)營商，它們不得不絞盡腦汁來提升服務(wù)質(zhì)量，因此這種服務(wù)大賽應(yīng)用而生。

在市場早已飽和的日本電信市場，對每一個用戶的競爭，都是非常殘酷而激烈的。2006年以來，日本實(shí)行了攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)制度，一夜之間，運(yùn)營商之間的競爭被空前放大。曾經(jīng)一家獨(dú)大的日本最大運(yùn)營商N(yùn)TT docomo感受到了來自KDDI和軟銀巨大的競爭壓力，目前docomo的營業(yè)廳最不僅要發(fā)展多少新客戶，還要時刻防止現(xiàn)有用戶解約。

隨著智能手機(jī)興起后運(yùn)營商被管道化的風(fēng)險(xiǎn)加劇，日本運(yùn)營商開始日益重視手機(jī)錢包、手機(jī)健康、手機(jī)語音服務(wù)等新業(yè)務(wù)，而這些新業(yè)務(wù)的推出，非常依賴一套強(qiáng)大的地面推廣體系，運(yùn)營商必須和用戶面對面交流，現(xiàn)場向他們演示這些業(yè)務(wù)的強(qiáng)大功能。

例如docomo新推出的手機(jī)語音翻譯服務(wù)，用戶只需要對著手機(jī)講日語，就能夠自動在電話中把它翻譯成英文、中文等多種語音，這些很實(shí)用的服務(wù)只有當(dāng)手機(jī)用戶親身走進(jìn)營業(yè)廳，才能體會到它的強(qiáng)大。docomo會向用戶強(qiáng)調(diào)，這些服務(wù)只有docomo能夠提供，從而降低用戶的離網(wǎng)率。

無微不至的精細(xì)化運(yùn)營

那么，如何把用戶吸引到營業(yè)廳來呢？

“在幾年前，國內(nèi)運(yùn)營商的營業(yè)廳布置通常都很陳舊，顯得很灰暗，光線都不足。營業(yè)廳有大量的玻璃柜臺，手機(jī)就放在柜臺里，用戶并不能直接接觸手機(jī)，這是2G的典型風(fēng)格，營業(yè)員站在柜臺后面，顧客購買時把手機(jī)拿出來，和顧客的對接做得很不好。” 曾經(jīng)在2年前前往日本學(xué)習(xí)營業(yè)廳經(jīng)驗(yàn)的上海聯(lián)通西區(qū)分公司總經(jīng)理沈可向記者回憶。

相比之下，日本的運(yùn)營商營業(yè)廳更加靈活，日本運(yùn)營商的營業(yè)廳被布置成了開放式的矮柜模式，營業(yè)廳內(nèi)擺放有大量手機(jī)真機(jī)讓顧客自行試用，其間只要用戶表露出詢問的意愿，講解員會立刻到用戶身旁進(jìn)行講解并直到用戶學(xué)會使用為止。

為把用戶“請”到營業(yè)廳里面，日本的運(yùn)營商營業(yè)廳提供了舒適的等候環(huán)境，提供包括漫畫、免費(fèi)糖果飲料、毛毯、影視節(jié)目、雜志以及嬰兒活動區(qū)等，日本的手機(jī)用戶很愿意沒事就到營業(yè)廳逛逛。除此之外，日本的營業(yè)廳還提供種類繁多的小紀(jì)念品，并開展類似手機(jī)照片比賽、手機(jī)試用體驗(yàn)反饋等個性化互動活動。

日本人會把運(yùn)營商的營業(yè)廳當(dāng)作自己的鄰居，在去年日本西部地區(qū)發(fā)生暴雨和洪水之后，許多瞬間無家可歸的人們紛紛涌進(jìn)附近的運(yùn)營商營業(yè)廳，那里為他們提供免費(fèi)的手機(jī)充電和各種服務(wù)，讓他們能夠及時聯(lián)系上自己的家人。

當(dāng)日本用戶購買的夏普、索尼、NEC等品牌手機(jī)出現(xiàn)問題，通常會拿到它所在運(yùn)營商的網(wǎng)點(diǎn)來要求維修，而不是去找手機(jī)廠商。

“當(dāng)用戶的手機(jī)出現(xiàn)問題，我們的營業(yè)廳必須要盡一切努力去解答用戶的各種問題，直到他們滿意地回家。”NTT docomo關(guān)西支社服務(wù)運(yùn)營部擔(dān)當(dāng)部長山內(nèi)指出。如果用戶的手機(jī)現(xiàn)場沒有修好，運(yùn)營商會提供備用手機(jī)給用戶直到手機(jī)修好。

相比之下，國內(nèi)的運(yùn)營商當(dāng)中曾經(jīng)有一段時間把售后維修的責(zé)任完全推向市場，哪個牌子的手機(jī)出了問題就找哪個牌子的手機(jī)售后網(wǎng)點(diǎn)去維修，這種傾向進(jìn)一步減少了用戶和運(yùn)營商接觸的節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致用戶流失率較高。

在智能手機(jī)開始普及后，日本運(yùn)營商營業(yè)廳面臨的服務(wù)壓力曾空前提升。

用戶手機(jī)的小毛病越來越多，許多時候，并不是手機(jī)出了質(zhì)量問題，而是用戶使用智能手機(jī)時有各種困惑。例如，有的用戶會抱怨為什么手機(jī)總是無法充滿電，而這可能只是因?yàn)樗麤]有關(guān)閉手機(jī)的APP推送功能，導(dǎo)致手機(jī)一直耗電而已。用戶會一股腦地涌到運(yùn)營商的營業(yè)廳，這些問題讓運(yùn)營商哭笑不得。[!--empirenews.page--]

在智能手機(jī)時代到來之后，運(yùn)營商的代理商店員工常常要忍受加班的痛苦，晚上12點(diǎn)才回到家是家常便飯，而維持營業(yè)廳員工士氣的方式是良好的薪酬待遇，日本代理商營業(yè)廳的員工通常每月能拿到20到30萬日元(約合人民幣1.6到2.4)，和初級白領(lǐng)的收入相差無幾。此外，這種銷售大賽也是提升士氣的重要手段。

“要在營業(yè)廳做體驗(yàn)式營銷，在國內(nèi)運(yùn)營商當(dāng)中已經(jīng)形成共識。”野村綜研電信行業(yè)主任研究員陶旭駿指出，移動、電信、聯(lián)通都開始在上海等發(fā)達(dá)城市建設(shè)體驗(yàn)式營業(yè)廳，讓用戶進(jìn)店對其業(yè)務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，國內(nèi)運(yùn)營商的營業(yè)廳在一些發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)有了很大改觀。

強(qiáng)大的推廣渠道

作為日本最大的運(yùn)營商，Docomo在全日本維持著2500家營業(yè)廳。需要指出的是，維持2500家營業(yè)廳的成本非常高昂。在日本，幾乎所有市中心繁華地帶都能看到docomo、KDDI、軟銀三大運(yùn)營商的營業(yè)廳，大的店面有40、50名員工，小的店面也有7、8名員工，僅店面租金、人員工資就是一筆很大的開銷。

不過，這些營業(yè)廳所產(chǎn)生的效益同樣讓人驚嘆，docomo旗下基本上所有營業(yè)廳都能做到自負(fù)盈虧，而提升收入的重要方式就是推廣手機(jī)音樂、手機(jī)動漫等增值服務(wù)。日本的營業(yè)廳人員推廣增值業(yè)務(wù)時可以從服務(wù)提供商(SP)那邊獲得提成，所以積極性很高。

當(dāng)用戶因?yàn)楦鞣N原因來到營業(yè)廳，他們通常會順帶問一句“最近有什么好玩的應(yīng)用？”因此這些營業(yè)廳在推廣增值業(yè)務(wù)的過程中起到?jīng)Q定性作用。

Docomo的營業(yè)廳里面很早就開始引入二維碼銷售。營業(yè)廳里有大量空間用來介紹增值業(yè)務(wù)，例如手機(jī)音樂、手機(jī)動漫、手機(jī)新聞等，旁邊配上二維碼，由營業(yè)廳的工作人員向客戶介紹，用戶用手機(jī)對準(zhǔn)二維碼掃描后下載或訂閱服務(wù)。

“當(dāng)時智能手機(jī)剛剛開始發(fā)展。上層的客戶要求要積極推廣增值業(yè)務(wù)。店面比較忙，沒有時間一個一個去推廣。”當(dāng)時在日本率先將二維碼銷售引進(jìn)營業(yè)廳的日本最大運(yùn)營商代理商天閣雅上海公司總經(jīng)理米澤勉告訴記者。

此后，日本的運(yùn)營商引進(jìn)二維碼帶來了一個沒有想到的事情，因?yàn)槟切┫胍綘I業(yè)廳現(xiàn)場想要尋求幫助的人，往往是比較懶的人，他們不愿意去上網(wǎng)下載。都是由店員去幫他們下載，這些人成為銷售手機(jī)應(yīng)用的理想人群。

最終，運(yùn)營商營業(yè)廳成為增值業(yè)務(wù)銷售的最主要渠道，各種服務(wù)提供商(SP)爭相想通過這個渠道推廣自己。

米澤勉舉例談到，在docomo剛剛開始推廣手機(jī)支付業(yè)務(wù)的時候，其推廣一度非常吃力，運(yùn)營商為了推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)，提升了營業(yè)廳人員的傭金提成，營業(yè)廳的銷售人員為了獲取傭金會很積極地去推銷手機(jī)錢包業(yè)務(wù)。

“特別是碰到老爺爺老奶奶，營業(yè)員會想法設(shè)法去和他們說手機(jī)錢包的好處，比如不用再擔(dān)心錢丟掉了，也不需要擔(dān)心錢很臟了。”日本運(yùn)營商營業(yè)廳這種強(qiáng)大的地推體系對于增值服務(wù)的推廣立下了汗馬功勞。

進(jìn)入到智能手機(jī)時代，這種情況并沒有發(fā)生太大變化，許多用戶的智能手機(jī)中常用的軟件，并不超過10個，因此營業(yè)廳的工作人員的地面推廣依舊在很大程度上決定著用戶手機(jī)中到底會用什么服務(wù)。

近年來，電子商務(wù)的崛起對實(shí)體渠道的沖擊非常大。對此陶旭駿指出。在3G時代實(shí)體店面永遠(yuǎn)不能被取代，因?yàn)橛写罅啃枰脩粲H身體驗(yàn)的服務(wù)應(yīng)用需要在這些渠道演示。運(yùn)營商應(yīng)該研究如何以營業(yè)廳作為接觸點(diǎn)形成一個有效的推廣機(jī)制。

沈可表示，相比之下，國內(nèi)的運(yùn)營商主要靠賣手機(jī)和資費(fèi)盈利，而長期忽視對應(yīng)用的推廣。“3G時代是應(yīng)用為王。”沈可表示，國內(nèi)的運(yùn)營商應(yīng)該加強(qiáng)對營業(yè)廳推廣應(yīng)用的重視程度。

沈可告訴記者，日本運(yùn)營商之間競爭更重視拼服務(wù)而不是拼價(jià)格，這保證了運(yùn)營商在智能手機(jī)時代依舊能夠保持不錯的利潤，這是國內(nèi)的運(yùn)營商需要學(xué)習(xí)的。