日本的智能手機市場正在迅速擴張。此前,喜歡挑戰(zhàn)新事物的用戶都已經(jīng)用上了智能手機,運營商也正在想方設(shè)法促使其他功能型手機用戶轉(zhuǎn)向智能手機陣營。其中,NTT DOCOMO制定了以Android手機為中心的智能手機戰(zhàn)略。NTT DOCOMO公司董事、高級副總裁永田清人博士分享了該公司的終端戰(zhàn)略。
不斷變化的智能手機市場
近年來,智能手機在日本的發(fā)展勢頭十分迅猛,銷量大大超出了各運營商的預(yù)期。作為行業(yè)龍頭,NTT DOCOMO原計劃在2011年銷售600萬部智能手機,最終卻實現(xiàn)了超過800萬部的銷量。對此,永田清人表示:“智能手機的銷量遠遠超出預(yù)期,但銷量增長的速度正在逐漸放緩,今后每年保持同樣的銷量增長將很困難。智能手機在吃螃蟹者(innovator)和早期接受者(early adopter)用戶群中已經(jīng)普及,今后必須進一步擴大用戶群。”
為此,NTT DOCOMO采取了“系列化”行動。2011年,該公司將智能手機分為NEXT和with兩大系列,以明確區(qū)分目標(biāo)用戶。永田清人承認,“我們也曾有過用一種產(chǎn)品滿足所有用戶需求的想法。”但是,“NTT DOCOMO為了吸引主流用戶,研發(fā)了with系列。智能手機除了功能和規(guī)格外,還應(yīng)當(dāng)加入感情和時尚等元素,用戶對這種方向非常認同。”
從功能型手機時代起,NTT DOCOMO就將產(chǎn)品分成五大系列來宣傳。在智能手機時代,NTT DOCOMO也不遺余力地建立全系列產(chǎn)品陣容,使用戶“能夠選擇適合自己的機型”。盡管海外手機廠商推出的智能手機在日本風(fēng)靡過一陣,但最近日本智能手機的熱銷機型多數(shù)來自日本廠商,這些機型集成了手機錢包、1 SEG(手機電視)、紅外線通信等日本特有的功能。這樣的用戶需求“對日本廠商有利”,但永田清人認為,“海外廠商與日本廠商的競爭環(huán)境相同。的確,最近的市場狀況為日本廠商提供了很多機遇。在i-mode時代,手機廠商只需根據(jù)日本用戶的需求進行開發(fā)即可,而智能手機時代必須使用全球化的基礎(chǔ)技術(shù),設(shè)法增加相關(guān)功能。從這個意義上來說,擁有全球化技術(shù)的海外廠商在日本的機會反而增加了。”
NTT DOCOMO與日本及全球的很多手機廠商有著密切聯(lián)系。永田清人認為,日本廠商大都不具備國際競爭力,疲于應(yīng)對市場的風(fēng)云變幻,而海外廠商追求“開發(fā)速度和成本”的綜合素質(zhì)對于運營商來說更具吸引力。“海外廠商在資源調(diào)用方面擁有絕對優(yōu)勢。僅從產(chǎn)品銷量來看,海外廠商的成本競爭力和基礎(chǔ)開發(fā)能力就相當(dāng)出色。”
大型海外廠商業(yè)務(wù)遍及全世界,擁有根據(jù)多樣化的市場、利用基礎(chǔ)技術(shù)進行開發(fā)的能力,這是其獨有的秘籍。日本廠商在專為日本市場定制方面有一技之長,但在成本和開發(fā)能力方面處于劣勢。不過,永田清人認為通過“國籍”區(qū)分廠商沒有什么意義。他說:“這已經(jīng)不是‘日本廠商和海外廠商’的區(qū)別,而是‘怎樣看世界’的觀念之差。”今后,手機廠商的重點應(yīng)放在研發(fā)能力上,開發(fā)能夠在全世界應(yīng)用的基礎(chǔ)技術(shù),在此基礎(chǔ)上增加本地化因素。海外廠商和日本廠商在本地化上的投資相同,競爭的關(guān)鍵在于如何在基礎(chǔ)技術(shù)領(lǐng)域提升成本競爭力。
經(jīng)驗值占主導(dǎo)的智能手機開發(fā)
日本市場的用戶有追求高品質(zhì)的習(xí)慣,他們認為日本廠商的產(chǎn)品品質(zhì)好,因此會放心購買。但是,永田清人認為這種想法在智能手機上并不通用。“因為是日本廠商所以品質(zhì)好,因為是海外廠商所以品質(zhì)粗糙,這種時代已經(jīng)過去。在全球化市場中,重要的是制造和銷售了多少高端產(chǎn)品。智能手機是全新的商品種類,是‘經(jīng)驗值’占主導(dǎo)的世界。”
人們經(jīng)常會認為“日本人對品質(zhì)要求嚴(yán)格”,但發(fā)達國家對于高端智能手機的品質(zhì)要求也非常高。智能手機是高端產(chǎn)品,其制造技能決定著品質(zhì),在世界市場上領(lǐng)先于其他公司開發(fā)新品并大量生產(chǎn)、積累較多經(jīng)驗的廠商,更容易制造出高品質(zhì)的智能手機。
用戶對品牌的追求也是日本市場的一大特征。永田清人認為,海外廠商在日本創(chuàng)立品牌很難,但仍然“有充分的機遇”。 在i-mode終端時代,日本廠商投放市場的是只能在日本使用的機型,當(dāng)時已經(jīng)有海外廠商推出能夠進行GSM漫游的手機,也有廠商在終端采購價格高漲的時期,大量推出廉價機型,通過前所未有的優(yōu)惠力度來提高品牌認知度,消除品牌壁壘。永田清人表示,“創(chuàng)立品牌的確非常不容易,但是近幾年來,海外廠商也成功地在日本取得了一定的品牌認知,通過不斷提供超群的產(chǎn)品,逐漸被日本人所接受。與以前相比,日本人對海外品牌的抵觸正在減少。”
當(dāng)前,日本市場已經(jīng)基本飽和,新簽約用戶不會急劇增長,此時海外廠商的機會在于提供其他公司沒有的“個性產(chǎn)品”,“追求其他人沒有的亮點”。
經(jīng)受全球化考驗的華為開發(fā)模式
華為正在以其個性化的終端,在NTT DOCOMO的產(chǎn)品陣容中占據(jù)一席之地。華為2009年12月向NTT DOCOMO提供數(shù)碼相框,并于2011年9月推出“兒童機HW-02C”。永田清人對此給出很高評價:“在面向兒童的終端方面,NTT DOCOMO發(fā)力較晚,尤其是剛開始跟華為合作的時候,NTT DOCOMO對新合作者有著諸多擔(dān)心。但是,后來在華為的幫助下,NTT DOCOMO能夠以如此優(yōu)惠的價格,推出品質(zhì)、色彩和尺寸都令人滿意的產(chǎn)品,在銷售中也具有相當(dāng)高的競爭力,取得了非常好的效果。”
運營商推出新業(yè)務(wù)時,重視的仍然是成本,不僅包括新開發(fā)的終端成本,還需要盡可能壓縮網(wǎng)絡(luò)成本及業(yè)務(wù)成本。在這一點上,通過與華為合作,NTT DOCOMO“實現(xiàn)了以前的合作伙伴很難達到的成本,從而達成了客戶接受的業(yè)務(wù)價格”。
在推出業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的新業(yè)務(wù)方面,NTT DOCOMO通過與華為合作,實現(xiàn)了高品質(zhì)的功能。在推出暫時不具優(yōu)勢的新業(yè)務(wù)時,NTT DOCOMO借助華為的快速開發(fā)模式,結(jié)果“簽約用戶數(shù)凈增,也為銷售額的增長做出了貢獻”。
永田清人回顧了NTT DOCOMO與華為的合作關(guān)系:“盡管存在著開發(fā)理念和語言差異等問題,但華為按照約定的成本實現(xiàn)了我們要求的品質(zhì),最終成為我們可信任的合作伙伴。華為在成本、研發(fā)周期方面擁有世界一流的水平,有很多讓人刮目相看之處,如開發(fā)資源的投入方法,經(jīng)過全球化考驗的人才使用等。”[!--empirenews.page--]
期待華為“驚世之作”
現(xiàn)在,NTT DOCOMO正將重心轉(zhuǎn)向LTE業(yè)務(wù)“Xi”。永田清人稱:“與其他公司相比,NTT DOCOMO的LTE引入比較順利,這也是我們的優(yōu)勢。用戶通過實際體驗,感受到LTE無與倫比的上網(wǎng)速度。今后我們會將Xi作為旗艦產(chǎn)品加大宣傳力度。DOCOMO將加快擴充Xi智能手機的產(chǎn)品陣容,計劃到2015年智能手機用戶數(shù)增長到4000萬。”
2012年1月,在美國拉斯維加斯舉辦的CES國際消費電子展上,華為發(fā)布了世界最薄的智能手機“Ascend P1 S”,厚度僅6.68毫米,同時還展出了支持LTE的機型。“Ascend P1 S”給造訪CES的永田清人留下了深刻印象。他說:“‘盡可能減少0.1毫米’的開發(fā)態(tài)度,讓人感受到華為的進取精神。華為理解應(yīng)當(dāng)在世界市場上做什么,并且付諸實踐。雖然華為進入智能手機市場比較晚,但攻擊力非常強。Ascend將會在世界上得到怎樣的評價和支持,非常值得期待。 ”對于華為今后的發(fā)展,永田清人期待著“給人驚喜的產(chǎn)品”。他說,“不知道華為是準(zhǔn)備在全球化機型的基礎(chǔ)上加入日本特有的服務(wù),還是準(zhǔn)備全面定制成日本規(guī)格。無論怎樣,我們都期待著華為‘驚世之作’的誕生。