2012年，開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)走得并不順利。先是三一重工旗下的羅爾斯公司被強(qiáng)行終止了其在美國(guó)的風(fēng)電項(xiàng)目，后有華為和中興被以“威脅美國(guó)國(guó)家安全”為由而遭到封殺；緊接著，美國(guó)商務(wù)部又裁定對(duì)中國(guó)輸往美國(guó)的太陽(yáng)能電池征收反補(bǔ)貼和反傾銷(xiāo)稅……從直接在海外經(jīng)營(yíng)的中資企業(yè)，到國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)，可謂步步驚心。

除了指責(zé)甚至痛斥美國(guó)企業(yè)從中作梗、美國(guó)政客的興風(fēng)作浪，中資企業(yè)是否也應(yīng)該反躬自省其國(guó)際化戰(zhàn)略中的觀念和策略？畢竟，不能一概以陰謀論并之，陷入戰(zhàn)術(shù)性博弈的境地之中。

消除陌生感

美國(guó)作家房龍?jiān)谄涿鳌秾捜荨分性?jīng)指出，“人類(lèi)不寬容的根源，都是恐懼。”這一判斷，對(duì)于理解目前中資企業(yè)在海外的困境很有啟發(fā)。事實(shí)上，最熱衷于對(duì)中資企業(yè)揮舞貿(mào)易保護(hù)大棒的多是西方民主國(guó)家，如果這些國(guó)家的民眾沒(méi)有對(duì)于中資企業(yè)恐懼或敵視的基礎(chǔ)，單憑政客們的“煽動(dòng)”是很難奏效的。盡管Made in China已經(jīng)行銷(xiāo)世界，但西方國(guó)家對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知仍極為不足。2008年，《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道：一位記者在紐約街頭進(jìn)行了一次隨機(jī)訪談，只有1/3的人能夠說(shuō)出三個(gè)以上中國(guó)人的名字，只有1/3的受訪者能在世界地圖上準(zhǔn)確指出中國(guó)的位置。與此同時(shí)，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)，國(guó)外民眾的了解更為缺乏。有人曾做過(guò)試驗(yàn)，讓一批美國(guó)人辨識(shí)華為的英文名“Huawei”，幾乎沒(méi)有人能正確讀出來(lái)；大部分人都將“Huawei”誤讀為“Hawaii（夏威夷）”。

對(duì)陌生事物存有恐懼是人類(lèi)的本性。對(duì)于來(lái)自陌生國(guó)度、由陌生企業(yè)生產(chǎn)的商品心存疑慮，也屬人之常情。如果商品結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單、質(zhì)量較易檢驗(yàn)，那么經(jīng)過(guò)直接檢驗(yàn)，西方民眾依然可能很快接受。然而一旦中資企業(yè)銷(xiāo)售的是高端、質(zhì)量難以被直接檢驗(yàn)的產(chǎn)品，就另當(dāng)別論了。湊巧的是，由于文化和意識(shí)形態(tài)的差別，中資企業(yè)又確實(shí)有太多的“理由”可以被懷疑：股權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化……一切看起來(lái)和西方不同的企業(yè)特征都可能被曲解為某個(gè)陰謀的表現(xiàn)。

要破解中資企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)面臨的困境，首要的一點(diǎn)就是要設(shè)法增進(jìn)東道國(guó)民眾對(duì)中國(guó)和中資企業(yè)的了解，消除他們潛在的偏見(jiàn)和恐懼。

首先，應(yīng)建立與國(guó)際化戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)制度 我國(guó)企業(yè)的很多制度，雖然在中國(guó)特有背景下有良好的適應(yīng)性和強(qiáng)大生命力，卻不能適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。例如華為“由員工持股、由員工代表行使權(quán)力”的公司治理結(jié)構(gòu)，從西方的角度看，如此模糊的公司治理框架就頗為值得懷疑。如果要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就不能像華為一樣堅(jiān)持自己的“個(gè)性”，而應(yīng)當(dāng)積極構(gòu)造符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)制度。

其次，要建立和國(guó)際化戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化 中國(guó)的企業(yè)文化是在深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化和獨(dú)特意識(shí)形態(tài)的浸潤(rùn)下發(fā)展而來(lái)的，在西方勢(shì)必遭遇亨廷頓所說(shuō)的“文明的沖突”。中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)流行過(guò)一股“向解放軍學(xué)習(xí)”的熱潮，也許這是適應(yīng)中國(guó)企業(yè)需要的。不過(guò)如果將這樣的企業(yè)文化用于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，則不可避免地造成東道國(guó)的疑慮——因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的差別，“解放軍”一詞的含義在中西方的差異十分巨大。

再次，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用靈活的策略進(jìn)行海外宣傳 向海外介紹中國(guó)企業(yè)并非易事，如策略不當(dāng)，隨時(shí)可能被東道國(guó)誤解為意識(shí)形態(tài)宣傳或文化侵略而引起反感。因此，海外宣傳的方式應(yīng)當(dāng)更多選擇輕松的、喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式潛移默化地進(jìn)行，比如贊助體育賽事。事實(shí)上，在三星、聯(lián)想進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都曾大力贊助過(guò)體育賽事。正是通過(guò)這些賽事，三星和聯(lián)想成功地讓美國(guó)公眾認(rèn)識(shí)了自己，從而為它們?cè)诿绹?guó)站穩(wěn)腳跟打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

用捆綁利益破解壁壘

政治壁壘往往是由東道國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策動(dòng)的，并通過(guò)政府來(lái)加以實(shí)施。一種被普遍采用的對(duì)策是，通過(guò)游說(shuō)等方式尋求政治上的保護(hù)。華為每季度用于對(duì)美國(guó)政府游說(shuō)的費(fèi)用就高達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元，其動(dòng)用的游說(shuō)勢(shì)力中甚至包括美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)威廉·科恩開(kāi)辦的游說(shuō)公司，其用心不可謂不足。不過(guò)，從最近的華為、中興事件看，高昂的游說(shuō)費(fèi)用不僅沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)希望的政治保護(hù)傘，反而成為了中國(guó)企業(yè)妄圖影響美國(guó)政治的“罪證”。可見(jiàn)，政治游說(shuō)事實(shí)上對(duì)于突破政治壁壘的作用并不大，甚至可能弄巧成拙，適得其反。

另一種對(duì)策是爭(zhēng)取讓中資企業(yè)在海外直接上市，變成當(dāng)?shù)毓荆荛_(kāi)政治壁壘。這個(gè)主意聽(tīng)起來(lái)不壞，但不過(guò)是中資企業(yè)的一廂情愿。早在數(shù)年之前，尚德、阿特斯等一大批中資光伏企業(yè)已先后在美國(guó)上市，這并沒(méi)有幫助這些企業(yè)逃脫美國(guó)揮舞的貿(mào)易保護(hù)大棒。不久前，美國(guó)商務(wù)部裁定了中國(guó)光伏企業(yè)在美存在著傾銷(xiāo)和補(bǔ)貼行為，并將以此為借口對(duì)中國(guó)的光伏產(chǎn)品征收高昂的懲罰性關(guān)稅。

既然政治壁壘沖不開(kāi)，又繞不過(guò)，是否有第三條路走呢？不妨借鑒一下古希臘人的智慧：特洛伊木馬。

先看一下三星和蘋(píng)果的官司。當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月24日，美國(guó)圣何塞聯(lián)邦地方法院裁定三星侵犯蘋(píng)果6項(xiàng)專(zhuān)利成立，向蘋(píng)果賠償10.5億美元。表面看，三星同華為、中興一樣，也是美國(guó)貿(mào)易保護(hù)政策的受害者；但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，和中國(guó)企業(yè)的遭遇相比，三星這個(gè)對(duì)美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有被直接封殺，而只是被索賠了事。10.5億美元，看似巨額，但對(duì)于三星不過(guò)九牛一毛。那么，為什么蘋(píng)果不干脆以國(guó)家安全等緣由直接游說(shuō)政府封殺所有三星產(chǎn)品，而采用了相對(duì)溫和的專(zhuān)利戰(zhàn)呢？非不愿也，實(shí)不能也。三星對(duì)于蘋(píng)果不僅是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是最重要的配件供應(yīng)商。iPhone、iPad所使用的屏幕、芯片等一系列重要配件都由三星提供。即使在兩家交惡，在全球范圍內(nèi)大打官司之時(shí)，蘋(píng)果的產(chǎn)品中依然使用了三星提供的大量配件。有了這樣的關(guān)系，蘋(píng)果就當(dāng)然不敢和三星完全撕破臉，而是一面用專(zhuān)利戰(zhàn)排擠三星，一面另尋配件商，以準(zhǔn)備和三星徹底決裂。

蘋(píng)果的曖昧恰恰給了三星回旋的余地。到兩家交惡之前，三星的手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)的1/4強(qiáng)。到這時(shí)，三星在美國(guó)的利益鏈條已經(jīng)形成，其在美國(guó)的制造商、分銷(xiāo)商，以及產(chǎn)品的消費(fèi)者，本身已經(jīng)形成了幫助三星抵御政治風(fēng)險(xiǎn)的有力工具，要想逼其完全退出美國(guó)市場(chǎng)就不再容易了。

三星的策略對(duì)于中資企業(yè)是頗有借鑒價(jià)值的。在開(kāi)拓異國(guó)市場(chǎng)的初期，不應(yīng)該急于用獨(dú)立的品牌同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)盡可能采取與之合作的模式，逐步進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這樣就可以盡可能避免當(dāng)?shù)仄髽I(yè)動(dòng)用政治壁壘進(jìn)行直接阻截。在異國(guó)站穩(wěn)腳跟后，中資企業(yè)可以考慮用自己的品牌與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而在此過(guò)程中，應(yīng)十分注意維護(hù)和發(fā)展與當(dāng)?shù)厣缛海ㄈ绲胤秸⒐?huì)、經(jīng)銷(xiāo)商等）的良好關(guān)系，盡力與其結(jié)成利益的共同體。這樣，在面臨政治壁壘的威脅之時(shí)，這些當(dāng)?shù)厣缛壕涂赡艹蔀橹匈Y企業(yè)的保護(hù)傘，幫助中資企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。[!--empirenews.page--]

重新審視發(fā)展中國(guó)家的商機(jī)

“農(nóng)村包圍城市”是不少中國(guó)企業(yè)取得成功的恰當(dāng)策略。在國(guó)際化上，“農(nóng)村”即發(fā)展中國(guó)家，“城市”即發(fā)達(dá)國(guó)家。目前中國(guó)企業(yè)在花費(fèi)巨大的代價(jià)，去突破“城市”高筑的政治壁壘、文化壁壘和技術(shù)壁壘，去和實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手爭(zhēng)奪本國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，更應(yīng)該回望一下身后廣闊的“農(nóng)村”，來(lái)一場(chǎng)轟轟烈烈的“新農(nóng)村建設(shè)”。

誠(chéng)然，不少中國(guó)企業(yè)如華為一樣，在向發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)邁進(jìn)之時(shí)，已經(jīng)完成了對(duì)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)的“占領(lǐng)”，但其產(chǎn)品往往相對(duì)低端、附加值很小，即使獲得該市場(chǎng)的壟斷地位，也不能獲得太高的利潤(rùn)，所以才要將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。然而，上述戰(zhàn)略推演出現(xiàn)了一個(gè)戰(zhàn)略盲點(diǎn)——發(fā)展中國(guó)家的需求存在巨大的升級(jí)空間，中國(guó)企業(yè)可以積極參與到這些發(fā)展中國(guó)家的建設(shè)，并對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)，開(kāi)發(fā)出龐大的市場(chǎng)。例如，一向被認(rèn)為貧窮落后、缺乏消費(fèi)能力的非洲，近年來(lái)的手機(jī)保有量正在大幅上升。非洲居民對(duì)于手機(jī)的要求也正從基本的通信需要向智能化過(guò)渡。有研究表明，在未來(lái)5年內(nèi)，非洲將會(huì)普及智能手機(jī)。如果中國(guó)企業(yè)可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)出適合非洲的智能手機(jī)，獲益將是十分可觀的。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，這些國(guó)家針對(duì)中國(guó)的保護(hù)壁壘則要低得多。

無(wú)論是從資源稟賦，還是技術(shù)力量看，中國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓相對(duì)低端的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)時(shí)都具有更大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)通往“城市”的道路不通的時(shí)候，回頭望望身后“農(nóng)村”吧！或許，那邊才是風(fēng)景獨(dú)好。