4月1日晚間，蘋果CEO蒂姆?庫(kù)克(Tim Cook)向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)出了公開(kāi)道歉信。雖然這一天是西方的愚人節(jié)，但這并不是一個(gè)玩笑。

在以庫(kù)克署名的道歉信中，蘋果承諾將改進(jìn)iPhone4與iPhone 4S等設(shè)備的維修政策，并符合中國(guó)的“三包”規(guī)定。同時(shí)，庫(kù)克還表示，蘋果之前對(duì)外溝通不足導(dǎo)致外界認(rèn)為蘋果態(tài)度傲慢，蘋果對(duì)此表示歉意。

自央視315晚會(huì)曝光蘋果維修政策涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者后，在過(guò)去17天中，蘋果被央視、人民日?qǐng)?bào)等主要官方媒體相繼推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

從沉默、回避、強(qiáng)硬回應(yīng)，再到今天的公開(kāi)道歉，輿論的不斷升級(jí)對(duì)蘋果態(tài)度的轉(zhuǎn)變起到了重要的催化作用，但最終讓蘋果作出改變的是中國(guó)巨大的市場(chǎng)。

蘋果態(tài)度之變

一切還得從央視315晚會(huì)說(shuō)起。3月15日當(dāng)晚，央視公開(kāi)曝光蘋果在華維修服務(wù)政策與國(guó)外不一致，涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者。央視曝光蘋果的不合理行為包括：為消費(fèi)者更換手機(jī)時(shí)，不更換手機(jī)后蓋；不遵守國(guó)內(nèi)“三包”規(guī)定。

當(dāng)晚，蘋果公司發(fā)了一份簡(jiǎn)單的聲明予以回應(yīng)。蘋果稱高度重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，但在聲明中并未正面回應(yīng)央視曝光的問(wèn)題。這則不足200字的短小聲明甚至被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，央視315晚會(huì)曝光只是一個(gè)開(kāi)始。在315晚會(huì)之后，包括央視新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)等知名欄目持續(xù)對(duì)蘋果售后問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道和質(zhì)疑。輿論升級(jí)之下，蘋果發(fā)出了第二份聲明。

3月23日上午，蘋果在第二份聲明中作出強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，稱售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高且符合中國(guó)法規(guī)。與此前回避的態(tài)度不同，這一次蘋果強(qiáng)硬地為自己作出辯護(hù)。不過(guò)，蘋果強(qiáng)硬姿態(tài)引來(lái)得是輿論白熱化，非但央視沒(méi)有停止對(duì)蘋果的質(zhì)疑，人民日?qǐng)?bào)也第一次發(fā)出了聲音。

3月25日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)出了第一篇質(zhì)疑蘋果售后服務(wù)的文章。此后5天內(nèi)，人民日?qǐng)?bào)連續(xù)發(fā)表系列文章和社論，其中《打掉蘋果“無(wú)與倫比”的傲慢》一文更是將整個(gè)輿論推向了高潮。

3月28日，國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局先后表態(tài)，要求蘋果必須作出改正，否則予以嚴(yán)懲。政府機(jī)構(gòu)的介入，讓整個(gè)事態(tài)超出了輿論層面。

最終，在4月1日晚間，蘋果發(fā)出了道歉信，向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者表達(dá)歉意，并對(duì)售后政策作出全面的改正，以便完全符合國(guó)內(nèi)法律、法規(guī)。

蘋果深謀中國(guó)市場(chǎng)

從沉默、回避、強(qiáng)硬回應(yīng)，再到今天的公開(kāi)道歉，蘋果確實(shí)經(jīng)歷了一系列態(tài)度上的轉(zhuǎn)變?？v然這其中，人民日?qǐng)?bào)、央視等媒體連續(xù)多日的曝光起到了重要的催化作用，而最終讓蘋果態(tài)度軟化的仍然是中國(guó)巨大的市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘋果的道歉是在向中國(guó)市場(chǎng)“屈服”。

庫(kù)克時(shí)代的蘋果已經(jīng)不能與喬布斯時(shí)代相提并論，創(chuàng)新乏力的蘋果已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。

去年年底至今，蘋果已經(jīng)不再是資本市場(chǎng)的寵兒，股價(jià)從700多美元的高位跌至目前的430多美元。由于與三星等手機(jī)廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯縮小，蘋果或許有可能在最近一個(gè)季度出現(xiàn)10年來(lái)的首次凈利潤(rùn)下滑。

庫(kù)克和華爾街都明白，除了創(chuàng)新之外，未來(lái)能夠拯救蘋果的只有中國(guó)市場(chǎng)。而對(duì)于這一點(diǎn)，庫(kù)克有著非常清楚的認(rèn)識(shí)。

對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。蘋果在2013財(cái)年第一季度在中國(guó)的收入增長(zhǎng)67%，至68億美元，這是該公司首次單獨(dú)報(bào)告中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。今年1月份，庫(kù)克訪華期間接受新浪科技專訪時(shí)曾表示，他預(yù)期中國(guó)將在未來(lái)某個(gè)時(shí)候成為蘋果的最大市場(chǎng)。

基于種種，也就不難理解為什么庫(kù)克會(huì)在道歉中強(qiáng)調(diào)，“我們始終對(duì)中國(guó)懷有無(wú)比的敬意，中國(guó)的消費(fèi)者始終是我們心中的重中之重。”