蘋果零售店將把維修作為售后服務(wù)主要手段，想要整機(jī)換新將非常困難。這場名義上以敦促蘋果改善售后服務(wù)為目標(biāo)的輿論攻勢，最終被蘋果以主動降級的方式演化成一場黑色幽默。

曾因央視“3·15”晚會曝光而備受關(guān)注的蘋果保修問題有了新進(jìn)展：這家全球最賺錢的科技公司計劃全面推廣“零件替換”保修政策，取代此前普遍實(shí)施的“整機(jī)換新”。

以中國市場為例，蘋果今年4月1日前針對iPhone的保修政策是：購買產(chǎn)品后一年內(nèi)，如果產(chǎn)品出現(xiàn)非人為故障，將為消費(fèi)者免費(fèi)更換一部iPhone，即所謂“整機(jī)換新”。但是，蘋果交給用戶的“新手機(jī)”保留了舊iPhone的后殼，僅僅更換了部分零件。這種做法遭遇許多質(zhì)疑，也成為央視抨擊蘋果“欺詐”的一大論據(jù)。

根據(jù)我國“三包”政策，用戶如果在保修期內(nèi)遭遇質(zhì)量問題，并按照“非人為故障”更換了新產(chǎn)品，那么保修期將重新計算。蘋果之所以不直接換一部新手機(jī)，除了成本方面的考慮，也是為了規(guī)避該政策，以免陷入無限保修的尷尬循環(huán)。

但蘋果的失策在于，它一直宣稱“整機(jī)換新”，蘋果零售店也是這樣操作的：檢查產(chǎn)品問題，確定責(zé)任歸屬，并很快給消費(fèi)者一部“新機(jī)器”。這導(dǎo)致不少人以為自己拿到的是一部全新iPhone，得知真相后頗有上當(dāng)受騙之感。

遭到曝光后，蘋果4月1日承諾，所有“整機(jī)換新”的產(chǎn)品將重新計算保修期，同時擴(kuò)大iPhone 4、iPhone 4S和iPhone 5等多款產(chǎn)品的零件維修范圍，盡可能以修為主，確實(shí)無法維修才更換全新手機(jī)。

如今，蘋果CEO蒂姆·庫克決定更進(jìn)一步：繼中國市場之后，全球各地的蘋果零售店也將把維修作為售后服務(wù)的主要手段，想要整機(jī)換新將非常困難。這場名義上以敦促蘋果改善售后服務(wù)為目標(biāo)的輿論攻勢，最終被蘋果以主動降級的方式演化成一場黑色幽默。

蘋果保修“降級論”

套用一個時髦說法，蘋果售后服務(wù)“以修代換”，是典型的高帥富“降級論”。

蘋果此前承諾整機(jī)換新，源于對產(chǎn)品質(zhì)量的自信。得益于較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，iPhone等產(chǎn)品的良品率通常在90%以上。購買iPhone后，保修期內(nèi)因產(chǎn)品自身問題需要維修的機(jī)會很少，最大風(fēng)險是摔碎了顯示屏或機(jī)器進(jìn)水等人為因素。蘋果需要免費(fèi)維修的iPhone并不多，而直接換新的好處是節(jié)約了彼此的時間，讓用戶有了更好的購物體驗(yàn)。

此外，蘋果產(chǎn)品采用一體化設(shè)計，牽一發(fā)而動全身，很難僅僅修理或更換某一部件。例如，iPhone 4的Home按鍵與機(jī)身緊密契合，如果發(fā)生反應(yīng)遲鈍等問題，蘋果在維修時需要換掉整個前面板，而不是一枚Home按鍵，而這筆不菲的費(fèi)用將由蘋果或用戶承擔(dān)。直接換新雖然耗費(fèi)更高，但權(quán)衡利弊，蘋果仍然把時間成本和用戶體驗(yàn)放在了首位。

當(dāng)然，蘋果此前的所謂iPhone“換新”保留了后蓋，常常沒有盡到告知義務(wù)，顯然不夠厚道。這讓它成為眾矢之的，不得不公開道歉并改革售后服務(wù)。此外，它還將iPhone 5的SIM卡槽、電池、震動馬達(dá)、接收器、揚(yáng)聲器和Home按鍵等配件納入更換列表中，這將導(dǎo)致生產(chǎn)工藝的調(diào)整，并帶來大量成本。

但這一變化并未讓中國消費(fèi)者獲益：蘋果此前普遍實(shí)施“整機(jī)換新”，盡管是翻新機(jī)；如今主要進(jìn)行“零件替換”，想換新手機(jī)將非常困難，而且蘋果還準(zhǔn)備把這種做法從中國推向全世界。蘋果的主動降級與敦促其自我改良的愿景背道而馳，也讓許多人感嘆蘋果的售后服務(wù)從此“墜落凡塵”。

掃清中國市場政策暗礁

但對蘋果而言，“以修代換”是一步好棋：不僅能夠節(jié)約大量售后成本，還將掃清政策風(fēng)險，為進(jìn)一步深挖中國等新興市場創(chuàng)造良好環(huán)境。

業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果此前在回收故障iPhone后，交給用戶的雖然是一部翻新機(jī)，但除后蓋外的機(jī)體均采用全新零件，成本并不低。此外，為了避免一修再修，蘋果會自行檢驗(yàn)這些翻新機(jī)的品質(zhì)，每機(jī)必查，確保不再出現(xiàn)問題；相比之下，全新iPhone及其他產(chǎn)品均由富士康等代工商負(fù)責(zé)質(zhì)量控制，一般是抽樣檢查。這同樣需要花更多的錢。

相比之下，在實(shí)施保修新政后，蘋果“對癥下藥”的售后服務(wù)顯然拉低了成本。此前蘋果每維修一部iPhone，就需要為幾乎所有零件買單，如今只需換掉損壞了的零件即可。美國科技博客AppleInsider預(yù)計，蘋果每年將因此節(jié)約10億美元的費(fèi)用。

蘋果也因此決心把新政策推向全球市場。但具體到中國，蘋果保修新政的更大作用，是讓質(zhì)疑者無從置喙，避免再度成為媒體抨擊靶心。

在“3·15”風(fēng)波中，蘋果被《人民日報》等媒體批為“無與倫比的傲慢”。孰是孰非，難有定論；不過，這起事件讓蘋果在中國遭遇公關(guān)危機(jī)，品牌形象也因此受損。道歉雖能挽回一些顏面，但徹底修訂保修政策才是釜底抽薪。

中國已超越美國成為全球第一大智能手機(jī)市場，且在快速增長中。庫克一改喬布斯時代的作風(fēng)，上任以來數(shù)次訪華，拜見政府官員和企業(yè)高管，反映了蘋果對中國市場的重視程度。與《人民日報》、CCTV這樣的主流媒體交惡，并不是蘋果希望看到的局面；不再授人以柄，是蘋果的當(dāng)務(wù)之急。主動調(diào)整保修政策，特別是承諾所有換新產(chǎn)品重新計算保修期，是蘋果“服軟”的表現(xiàn)，也隱晦地表達(dá)了愿意合作的良順態(tài)度。

蘋果的保修新政不僅節(jié)約了成本，更掃除了日后拓展中國市場的一大隱憂，可謂“一箭三雕”。但是，中國消費(fèi)者并未從中獲得太多好處：蘋果從此不會再輕易收回你的舊iPhone，然后換一部新的，只會把你的手機(jī)留下，慢慢修好了還給你。從過程來看，批評者敦促蘋果低頭認(rèn)錯的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到；從結(jié)果來看，蘋果卻是通過主動降低售后服務(wù)的規(guī)格，與消費(fèi)者開了一個中國式的玩笑。