北京時間9月22日早間消息（艾斯）一份來自芬蘭市場研究公司Rewheel 5月份的報告顯示，歐洲地區(qū)的移動數(shù)據(jù)定價存在巨大差異。例如，德國的智能手機(jī)移動數(shù)據(jù)定價最高，1GB數(shù)據(jù)流量的平均價格超過24歐元(約31.5美元)，而芬蘭則是定價最低的國家，1GB數(shù)據(jù)流量的價格為1.6歐元(2美元)。

德國這樣的情況部分是因為該國市場主要由大型運營商所主導(dǎo)控制，并且沒有那種特立獨行的運營商對其造成威脅，例如，法國Iliad旗下的Free Mobile最近就迫使該國移動運營商進(jìn)行了價格戰(zhàn)。

雖然從消費者的角度來看定價永遠(yuǎn)都不會足夠低，但對運營商來說他們有一個不間斷的追求，那就是在競爭力和未來資本投資之間找到一個平衡點。在法國，F(xiàn)ree Mobile推出了一個包含3GB數(shù)據(jù)流量的19.99歐元價格計劃，并迫使其競爭對手紛紛效仿，這對用戶來說可能是好的，但在LTE網(wǎng)絡(luò)所需投資方面又是怎樣呢？

“英國和法國的情況是一家德國運營商所不愿意發(fā)生的，甚至任何一家移動運營商都不會希望如此。”Current Analysis分析師Emma Mohr-McClune表示。“從消費者角度來看，當(dāng)然，我相信定價永遠(yuǎn)都不會使人滿足，但是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要巨大的成本，而這是在討論利潤時需要考慮的東西。”

找到一個“最有效點”

移動數(shù)據(jù)定價是否存在一個“最有效點”(sweet spot)？即使僅是為了接近這一點，運營商都不得不考慮一堆問題，例如競爭、龐大的債務(wù)水平、國家性的和歐盟監(jiān)管法規(guī)以及整體經(jīng)濟(jì)影響。

奧地利是一個經(jīng)歷過殘酷價格競爭和受管制非常嚴(yán)格的市場例子。奧地利電信(Telekom Austria)在今年春天推出了一種新的資費概念，將數(shù)據(jù)放在第一位，并將語音和短信視作一種商品服務(wù)，無限制進(jìn)行提供。盡管歐洲其他運營商現(xiàn)在也在基于無限量的基礎(chǔ)提供語音和短信服務(wù)，并使用數(shù)據(jù)作為價格基礎(chǔ)，但是奧地利電信仍是該國唯一一個采用這種做法的運營商。

“現(xiàn)在數(shù)據(jù)才是區(qū)分因素。”奧利地電信發(fā)言人Peter Schiefer表示。“這是我們定價的依據(jù)。”

競爭在奧地利的服務(wù)定價中發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用，Schiefer認(rèn)為Orange奧地利公司與3奧地利公司合并之后并無太大改變。盡管Rewheel去年9月發(fā)布的報告說，3奧地利的智能手機(jī)價格自合并以來已經(jīng)平均提高60%，但Schiefer指出3奧地利公司仍然保留著7.5歐元的SIM-only價格計劃，這份套餐中包含3G全速下的1GB數(shù)據(jù)流量。

“這顯然是一個你不能再繼續(xù)進(jìn)行投資的價格。”他說，這也暗示了奧地利電信不大可能將其數(shù)據(jù)價格降至這一水平。目前，該公司最低的智能手機(jī)SIM-only價格計劃為22.9歐元，其中包含1GB數(shù)據(jù)流量，那些同時簽訂固定服務(wù)的用戶則可享受到12.9歐元的價格。

換言之，奧地利電信并非僅在價格上進(jìn)行競爭。如Schiefer所說，該運營商將其一大重點放在了向其用戶提供成本保證。該運營商在很大程度上還依賴于其Kombi多服務(wù)計劃來拴住用戶使用多種服務(wù)，從而提高用戶忠誠度。無限量(數(shù)據(jù))并不在計劃內(nèi)。“我們認(rèn)為數(shù)據(jù)流量必須要有一個上限，否則這將是沒有意義的。”Schiefer表示。他指出奧地利電信還為智能手機(jī)提供了不同速度的數(shù)據(jù)計劃。

避免價格戰(zhàn)并收取額外費用

像奧地利電信一樣，英國移動運營商EE也無意與競爭對手沃達(dá)豐和西班牙電信(Telefonica)英國公司O2進(jìn)行價格戰(zhàn)，后兩家公司在今年8月底推出了具有競爭性的LTE服務(wù)。EE認(rèn)為它專注于LTE覆蓋范圍、更高的數(shù)據(jù)傳輸速度和網(wǎng)絡(luò)一致性的策略，將幫助它在3英國公司于12月推出無限LTE數(shù)據(jù)計劃時與其進(jìn)行競爭。

“無限是一件好事，因為它給了用戶安心感。”EE一位發(fā)言人表示。“但它并非真的有必要。我們一直試圖通過其他方式使用戶安心。”例如在用戶達(dá)到其數(shù)據(jù)使用上限的80%時發(fā)送短信進(jìn)行提醒，并且為用戶提供網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上的保證。“無限并非唯一的答案。”

EE不僅對其LTE計劃超出部分收取約5英鎊的額外費用開誠布公，同時它認(rèn)為這是一種可持續(xù)的方式。奧地利電信對額外的LTE計劃收取9.9歐元的額外費用，目前奧地利運營商仍在等待購買800 MHz頻譜，從而使其能夠加速全國性的LTE服務(wù)部署。

通常，LTE的出現(xiàn)帶來一種新的元素，使運營商能夠重新調(diào)整資費并對某些計劃進(jìn)行更高的定價。CCS Insight分析師Kester Mann指出，歐洲地區(qū)的LTE定價仍在非常初期的階段，但是目前運營商正陷入兩個不同的陣營：對LTE服務(wù)收取額外費用和完全不收取。首選的方式是收取一定的額外費用，以回收頻譜購買和網(wǎng)絡(luò)投資，并產(chǎn)生額外的收入。

尋求區(qū)分點

CCS已經(jīng)認(rèn)定了一些近期的資費創(chuàng)新，包括LTE定價策略在內(nèi)，并且CCS表示這一趨勢似乎將會繼續(xù)，因為運營商正在尋求新方法來實現(xiàn)差異化。這將是一種級別化的分化，而非對自身的定價，這將有助于他們在一個訪問數(shù)據(jù)和增值服務(wù)逐漸為王的市場進(jìn)行競爭。

事實上，在英國，沃達(dá)豐和O2都在使用內(nèi)容作為銷售其LTE服務(wù)的主要營銷策略，而非通過低于EE的價格來進(jìn)行競爭。“我們認(rèn)為無限數(shù)據(jù)資費從長久來看是不可持續(xù)的。”O2發(fā)言人表示。“我們的重點是為我們的用戶提供高品質(zhì)和可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)體驗，同時將4G服務(wù)帶給盡可能多的用戶。”

最近的資費創(chuàng)新方法其中一個例子來自于瑞士電信(Swisscom)，該運營商采取了一種有些不同尋常的資費定價方法：僅基于速度而非數(shù)據(jù)使用量。瑞士電信的“Natel infinity”計劃價格從每月59瑞士法郎(約47歐元)到169瑞士法郎(136歐元)不等，速度也從最低200 Kbps到最高150 Mbps不等。

“Natel infinity是有史以來在瑞士推出的最成功的資費計劃。”瑞士電信發(fā)言人Olaf Schulze表示。“經(jīng)過近12個月后，我們已經(jīng)擁有130萬使用infinity計劃的用戶，占據(jù)瑞士電信后付費用戶的1/3。”

在瑞士電信看來，基于使用(量)的收費已經(jīng)不再有意義，用戶們不再接受語音、短信和數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)額定產(chǎn)品。

“但對電信運營商來說這同樣也是一個機(jī)會。”Schulze表示。“用戶們非常頻繁地使用智能手機(jī)，對許多人來說，智能手機(jī)是日常生活中必不可少的。這意味著接入移動通信是一種基本需要，并且我們認(rèn)為用戶們愿意為了接入高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)而支付一個公平的價格。這就是為什么我們相信我們的infinity策略，也是為什么我們認(rèn)為接入是電信行業(yè)的最有效點。”[!--empirenews.page--]

瑞士電信的方法并非適用于所有運營商，因為這需要一張良好的網(wǎng)絡(luò)和在市場的主導(dǎo)地位，而瑞士電信兩者兼具。

CSS Insight強(qiáng)調(diào)的其他創(chuàng)新做法包括共享數(shù)據(jù)計劃，這在歐洲還是相對比較少見的，目前TeliaSonera、EE和O2英國公司都推出了共享數(shù)據(jù)計劃，O2的O2 Refresh計劃將一臺終端和通話時間的成本分割成多個單獨合同。CSS Insight指出，O2 Refresh計劃與T-Mobile美國今年3月推出的Simple Choice資費計劃類似，但是在歐洲仍是獨一無二的。

“實際上，我們通過O2 Refresh解決了我們認(rèn)為的客戶在想要獲得最新手機(jī)時所面臨的最大的障礙，O2 Refresh使用戶能夠在他們想要升級時輕松實現(xiàn)。”一位O2發(fā)言人表示。

事實上，終端和資費之間的關(guān)系可能將是一種更進(jìn)一步的途徑，運營商可以對它進(jìn)行探索以區(qū)分各自的資費結(jié)構(gòu)。

綜上所述，CSS Insight指出“目前新的資費模式代表著一種越來越難得的機(jī)會，使運營商能夠在成熟市場脫穎而出”，并且更多的變化擺在面前，尤其是當(dāng)運營商在為LTE服務(wù)定價煞費苦心之時。

它可能不是一個容易的過程。CSS Insight的Mann表示，O2耗費了一年的時間才設(shè)計出了O2 Refresh資費計劃。但在對抗廉價服務(wù)和OTT供應(yīng)商時，電信運營商們需要使用戶們更加容易接受移動服務(wù)的支付新方式。