2014年年初，蘋果中國的一些“小”動作引人關注，從來都是特立獨行的App Store入駐天貓設旗艦店，同時，3月蘋果還將在上海小范圍推行“蘋果大使”，進行親民銷售。蘋果的“平民化”銷售策略背后顯示出原來“趾高氣揚”的蘋果正在中國低調轉型。

　　合作伙伴：以前的蘋果有點“變態(tài)”

對于大部分中國公眾而言，蘋果中國始終都保持著一種神秘感，遙遠而冷漠，他們很少正面回應外界的各種質疑，很少與中國媒體打交道；對于國內合作伙伴，他們是永遠的甲方，給合作伙伴的各種條條框框細致到每款產品的擺放方式……用中國合作伙伴的話說，以前的蘋果有點“變態(tài)”。

對于大部分和蘋果打過交道的總代、分銷商、經銷商都非常清楚，要與蘋果合作，要遵守的原則有一大堆，其中最通用的兩條就是：不許在新品發(fā)布前擅自透露任何細節(jié)，以及蘋果授權零售商必須在官方新品發(fā)布5天后才能上市開售，雖然不少零售商對于“不平等”條約滿腹牢騷，但最終都會嚴格執(zhí)行，蘋果市場地位決定一切。

2012年1月，iPhone 4s登陸上海蘋果淮海路店零售，大批熱情粉絲連夜排隊，場面幾乎“失控”。在市場狂熱的背后，是蘋果中國的囂張。“iPhone 4s剛上市時，蘋果公司經常向我們發(fā)出各種投訴，小到就店鋪布置、產品擺放，大到銷售、宣傳策略。只要他們覺得不合規(guī)格，招呼也不打，就直接向上級投訴。”一位來自運營商內部的渠道負責人告訴記者，他們與蘋果合作之初，蘋果中國的“專橫”實在讓人有些受不了，除了一切必須與蘋果官方保持同步外，最讓這位負責人覺得難以接受的要求是，不允許運營商在任何宣傳海報和單頁上同時擺放蘋果和三星的產品，甚至品牌LOGO都不行。對于中國的運營商而言，這樣霸道的合作伙伴，幾乎從未遇過。

蘋果內部：不再像國企那樣按部就班

2012年末，蘋果iPhone 5上市，全球遇冷，據美國消費者市場研究機構(CIRP)發(fā)布的數(shù)據，iPhone 5 剛推出市場時僅占全球iPhone總銷量的68%，到年底繼續(xù)回落到 50%，當年iPhone 4s的成績單是90%。形成鮮明對比的是，整個2012年，三星智能手機在華銷量增長近2倍，市場份額達到17.7%。從iPhone5開始，蘋果就無法控制地進入下行通道。

這點國內的分銷商感覺最為明顯。蘋果不斷調整國內的銷售策略，將最初的總代、分銷進行了進一步的細分。從去年開始，在供貨和銷售上，蘋果屢試不爽的饑餓營銷被更為積極主動的銷售姿態(tài)取代。一位蘋果總代的感受是，相比較蘋果以前的一把抓，蘋果對中國市場做了更進一步的細分，像大眾、蒙牛等重點客戶，安排專人點對點銷售，目的是，更快響應用戶的需求，“蘋果在配合完成大客戶需求上，有了非常明顯的轉變。”

來自蘋果內部人士的看法是，蘋果中國的管理其實非常接近中國的大型國企——永遠以甲方自居，大家都更愿意按部就班地執(zhí)行總部政策。而對于一些突破性的創(chuàng)新，執(zhí)行的速度其實非常慢，“但是，蘋果中國內部的確在發(fā)生一些變化。”比如，兩年前就已經提出的“蘋果大使”的想法今年重新啟動，背后是蘋果相關團隊突破蘋果中國在人力資源方面限制，向美國總部爭取到的資源。

這樣的轉變很細微，但在蘋果中國內部，卻標志著有人開始為中國市場做出突破。“蘋果中國的基本運作以團隊進行。”蘋果中國華東區(qū)的負責人透露，總部給出的資源越來越趨于公開化、透明化，如果以團隊為單位愿意爭取，蘋果中國可以有更多嘗試。