傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商一度對(duì)小米嗤之以鼻，認(rèn)定其難成氣候。但它們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到，這個(gè)后生稍一發(fā)力，就沖到了自己前面。

對(duì)手的突飛猛進(jìn)，讓華為、聯(lián)想、金立、中興通訊等傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商如夢(mèng)初醒，紛紛脫離母體，打造獨(dú)立品牌，“學(xué)習(xí)小米，反制小米”。而集體狙擊小米的背后，是它們已經(jīng)深深感受到互聯(lián)網(wǎng)模式帶來(lái)的巨大沖擊。

轉(zhuǎn)型中的手機(jī)廠(chǎng)商需要看到，小米的領(lǐng)先，絕非饑渴營(yíng)銷(xiāo)和高性?xún)r(jià)比這般簡(jiǎn)單，依托互聯(lián)網(wǎng)模式，它已構(gòu)筑起軟硬一體的生態(tài)系統(tǒng)，強(qiáng)大的粉絲團(tuán)正為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)源源不斷地提供養(yǎng)料。反擊小米，需要它們真正放下身段，深耕用戶(hù)。而小米無(wú)法忽略的是，原有節(jié)奏正被新進(jìn)者打亂，自身也并非完美，4G時(shí)代挑戰(zhàn)將更嚴(yán)峻。

手機(jī)江湖從來(lái)難有永恒的勝者，互聯(lián)網(wǎng)模式當(dāng)?shù)赖氖謾C(jī)市場(chǎng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加撲朔迷離。

第一章 以彼之道，還施彼身

小米開(kāi)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式深深地刺激著聯(lián)想、華為、金立、中興通訊等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭，它們揚(yáng)言要在這個(gè)冬天里燒起一把火，“以彼之道，還施彼身”，將小米比試下去。

“武林至尊，寶刀屠龍，號(hào)令天下，莫敢不從，倚天不出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。”2013年9月5日，小米在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行小米3新品發(fā)布會(huì)，其董事長(zhǎng)雷軍打出“倚天屠龍”的旗號(hào)，大有舍我其誰(shuí)的氣勢(shì)。

小米開(kāi)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式深深地刺激著聯(lián)想、華為、金立、中興通訊等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭，它們揚(yáng)言要在這個(gè)冬天里燒起一把火，“以彼之道，還施彼身”，將小米比試下去。

聯(lián)想最先站出來(lái)，2013年11月13日，其VIBE Z手機(jī)正式曝光，代號(hào)為“天龍八部”。明眼人都知道，聯(lián)想此番劍指小米，大有破解“倚天屠龍”的意思。

2013年12月16日，在顛覆小米的陣營(yíng)中，再增一名重量級(jí)選手——華為將最受用戶(hù)歡迎的“榮耀”獨(dú)立出來(lái)，以電商運(yùn)作的方式與小米進(jìn)行死磕。這一天，華為在京舉行了“誰(shuí)與爭(zhēng)榮”的盛大發(fā)布會(huì)，榮耀獨(dú)立后的3C、3X齊齊亮相，分別指向紅米和小米3，火藥味漸濃。

而小米也并不滿(mǎn)足現(xiàn)有地位，雷軍放出明后年做到千億元人民幣市值的豪言。這個(gè)“出頭鳥(niǎo)”引發(fā)了國(guó)內(nèi)同行的恐慌。金立、華為、聯(lián)想、中興通訊都在模仿小米，酷派也在醞釀?wù)归_(kāi)絕地反擊。它們的目標(biāo)十分明確，建立類(lèi)似小米的運(yùn)營(yíng)模式，主打“硬件+互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”，在轉(zhuǎn)型道路上堅(jiān)定前行。

2013年的最后一天，中興通訊在老帥侯為貴的親自部署下，對(duì)公司架構(gòu)和人事作出重大調(diào)整，其中就包括成立終端事業(yè)部，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，確保從采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售、交付到財(cái)務(wù)核算，都保持高度的獨(dú)立性。年僅39歲的中興高級(jí)副總裁曾學(xué)忠接替何士友(執(zhí)行副總裁)的位置，將全面接管終端業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。中興通訊此次著意將管理層年輕化，曾學(xué)忠被扶上位，就是看中他的互聯(lián)網(wǎng)思維。

精彩的對(duì)攻戰(zhàn)已打響，越來(lái)越多的企業(yè)正加入戰(zhàn)局……

打響顛覆戰(zhàn)

2012年，負(fù)責(zé)華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的總裁朱波悄然離職，在業(yè)界引起軒然大波，華為一度被外界解讀為缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。但這并未阻止華為進(jìn)軍電商的步伐，同年6月，依托華為終端的電子商務(wù)部悄然成立。華為一邊深耕自有商城，一邊與京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商合作。不過(guò)，它并未像小米那樣轟轟烈烈。

華為決心放下架子，為“屌絲”造手機(jī)，這從華為榮耀的配置與定價(jià)便可窺端倪。四核榮耀3C搭載800萬(wàn)像素?cái)z像頭，5寸高清大屏，最低售價(jià)僅為798元，比紅米還便宜1元。而作為國(guó)內(nèi)首款8核的榮耀3X，定價(jià)為1698元，比小米3便宜了301元。

平安夜這天，華為終端CEO余承東的一條微博，打破了手機(jī)圈的平靜：“打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)沒(méi)有哪家能夠持續(xù)發(fā)展和成功的！西方公司的做法，往往是看誰(shuí)的產(chǎn)品做得更好，價(jià)格賣(mài)得更貴！這次榮耀3C比競(jìng)品好那么多，價(jià)格卻便宜，不是我們的初衷。之所以這樣，是要讓消費(fèi)者看到我們電商的誠(chéng)意，省去傳統(tǒng)渠道零售環(huán)節(jié)的高成本，讓產(chǎn)品有更高的性?xún)r(jià)比，構(gòu)筑榮耀品牌！”

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不僅小米可以做，華為賭氣起來(lái)也能做。榮耀獨(dú)立后，在被媒體問(wèn)及如何兼顧價(jià)格和品質(zhì)時(shí)，余承東放話(huà)：“華為絕對(duì)不會(huì)制造發(fā)熱的手機(jī)。”在外界看來(lái)，此話(huà)有弦外之音。華為憋足了勁，要在電商市場(chǎng)與小米一較高下。而在半年前華為P6面世時(shí)，華為終端核心管理層認(rèn)為，在體驗(yàn)為王的時(shí)代，拼配置已經(jīng)走到了盡頭。

現(xiàn)在，在業(yè)界向來(lái)以蘋(píng)果、三星為參照的華為，開(kāi)始模仿小米。2013年12月17日，新一代榮耀在網(wǎng)絡(luò)上接受預(yù)訂，類(lèi)似小米的“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”方式，頗有挑釁的味道。而榮耀的初次試水效果不錯(cuò)，截至12月18日23時(shí)，在1天的時(shí)間里，共有超過(guò)350萬(wàn)人預(yù)約。多么熟悉的招式，這分明是小米的節(jié)奏，以致有網(wǎng)友抱怨：“有一個(gè)小米攪屎棍還不夠，現(xiàn)在又多了一個(gè)華為。”

過(guò)去兩年，華為終端突飛猛進(jìn)，從瀕臨被出售，到出貨量殺入全球前三。此前，在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)，華為終端營(yíng)銷(xiāo)副總裁邵洋表示，現(xiàn)在華為手機(jī)在出貨量上僅剩下2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——蘋(píng)果和三星。但華為并不輕松，諾基亞(中國(guó))投資有限公司前總裁趙科林(現(xiàn)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)執(zhí)行副總裁)去華為面試時(shí)對(duì)邵洋說(shuō)：“華為不缺技術(shù)，產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中最好的，但在渠道和品牌上卻又是最差的。”在華為手機(jī)的銷(xiāo)量中，來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量約占70%，華為必須轉(zhuǎn)型，彌補(bǔ)過(guò)去渠道單一，過(guò)于依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道的不足，為未來(lái)做投資。

聯(lián)想也試圖顛覆小米。作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在出貨量上與三星最接近的手機(jī)廠(chǎng)商，聯(lián)想有強(qiáng)大的渠道，弱點(diǎn)是過(guò)于依靠低端機(jī)打天下，導(dǎo)致在中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期不舉，品牌低端化傷害了其產(chǎn)品的溢價(jià)能力。這讓主帥楊元慶憋了一口氣。聯(lián)想VIBE Z定位高端，其硬件配置在同行中一騎絕塵，搭載了1300萬(wàn)像素索尼堆棧式攝像頭，前置攝像頭也高達(dá)500萬(wàn)像素，采用了高通800四核2.3GHz處理器，而小米3依然在使用英偉達(dá)的芯片。

聯(lián)想在炒作上也有一套，羽翼未豐時(shí)，就將蘋(píng)果掛在嘴邊，借蘋(píng)果來(lái)抬高自己。不久前，電影《喬布斯》的扮演者阿什頓·庫(kù)徹單膝跪地加入聯(lián)想，那場(chǎng)精心的設(shè)計(jì)讓人折服，讓經(jīng)歷過(guò)大場(chǎng)面的記者們無(wú)不愕然：這是接受帝王封賞，還是在跟楊帥“基情”告白？

這次VIBE Z的運(yùn)作方式上，處處可見(jiàn)小米的影子，搖旗吶喊，好一副盛世景象。聯(lián)想希望通過(guò)復(fù)制小米的方式，在中高端市場(chǎng)分得一杯羹。

征討小米的隊(duì)伍不斷壯大，金立也正在醞釀反擊。金立投資了“IUNI”品牌，后者是一家獨(dú)立運(yùn)作的公司，金立只為其提供資源和資金支持，不干預(yù)“IUNI”的內(nèi)部運(yùn)作，手機(jī)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，“IUNI”都是自己的節(jié)奏，以純互聯(lián)網(wǎng)模式和思維運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)第一款產(chǎn)品于即將到來(lái)的春節(jié)上市。

顛覆戰(zhàn)已經(jīng)打響。2014年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將異常熱鬧。

倒逼轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)研究公司IDC預(yù)測(cè)，2013年全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)約為39%，首次超過(guò)10億部。但這已是最后的瘋狂，2014年，智能手機(jī)增速將明顯放緩。

過(guò)去兩三年，智能手機(jī)市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，中國(guó)廠(chǎng)商率先捕捉到千元智能機(jī)先機(jī)，成為這波浪潮的受益者。從出貨量來(lái)看，中興通訊、華為、聯(lián)想、酷派均殺入全球前10。智能手機(jī)增速放緩，對(duì)渴望保持高速增長(zhǎng)的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商而言，壓力巨大。

而當(dāng)“中華酷聯(lián)”沉迷運(yùn)營(yíng)商渠道時(shí)，從零起步的小米，卻運(yùn)用獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維及軟硬結(jié)合的方式，恰到好處地在藍(lán)海市場(chǎng)一路狂奔。僅用了3年時(shí)間，便在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)異軍突起，2013年手機(jī)出貨量達(dá)1870萬(wàn)部。去年的“雙11”電商大戰(zhàn)，小米手機(jī)狂賣(mài)36萬(wàn)部，銷(xiāo)售額突破5.5億元。

在汪峰為上娛樂(lè)頭條著急之時(shí)，小米卻輕描淡寫(xiě)地霸占科技頭條，雷軍也獲得了前所未有的光環(huán)，斬獲央視2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物大獎(jiǎng)，在頒獎(jiǎng)典禮上，他與同獲此獎(jiǎng)的格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠發(fā)起了10億元對(duì)賭——小米的營(yíng)收要在5年內(nèi)擊敗格力。

小米以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)，2012年的銷(xiāo)售額為126億元，而以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的格力電器，2012年?duì)I業(yè)總收入高達(dá)1000.84億元，從數(shù)據(jù)來(lái)看，兩者不在同一個(gè)層級(jí)。但在雷軍看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的潛力，有信心5年內(nèi)超越格力。顯然，小米已不滿(mǎn)足于現(xiàn)有的行業(yè)地位，野心再次膨脹。

更為可怕的是，隨著操作系統(tǒng)MIUI的完善，小米還將觸角延伸至互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子、路由器、電飯煲等多個(gè)領(lǐng)域，還大張旗鼓地向文學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)張。“未來(lái)，小米將會(huì)打造一個(gè)云體系，通過(guò)小米手機(jī)這根主線(xiàn)與其他產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)。”一位小米的工程師告訴IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者，“小米除了房地產(chǎn)不會(huì)進(jìn)入外，其他沒(méi)有核心技術(shù)門(mén)檻的領(lǐng)域，都有可能染指。”

以小米為主的新勢(shì)力，憑借低成本的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，良好的口碑傳播，以及強(qiáng)大的庫(kù)存管控能力，將成本優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，并將這些優(yōu)勢(shì)最終呈現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，一刀刺中傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商的要害。而傳統(tǒng)手機(jī)要經(jīng)過(guò)渠道層層瓜分，以及大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)，自有的實(shí)體店則因?yàn)榈赇佔(zhàn)饨鸶甙?，不堪重?fù)，這就導(dǎo)致手機(jī)賣(mài)給消費(fèi)者時(shí)的價(jià)格被推高。

有分析人士認(rèn)為，與小米同樣性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，“中華酷聯(lián)”等傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商都能生產(chǎn)出來(lái)，問(wèn)題就在于傳統(tǒng)模式賣(mài)手機(jī)成本太高。尤其是在運(yùn)營(yíng)商大力削減終端補(bǔ)貼力度的今天，傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商急需開(kāi)拓新的增長(zhǎng)渠道，轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行，也是順勢(shì)而為。

最近半年，曾經(jīng)對(duì)小米不以為然的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商態(tài)度發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)彎，似乎如夢(mèng)初醒，從老板到每一個(gè)員工，小米都是被他們討論得最多的。

獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立品牌、電商模式、高性?xún)r(jià)比、粉絲效應(yīng)……傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商正在沿著小米的路徑一路追趕。

第二章 新格局猜想

華為從通信設(shè)備起家，積累了大量的專(zhuān)利，使其可通過(guò)交叉授權(quán)，在配件采購(gòu)中處于有利位置。在將小米的方法論消化完后，榮耀的威懾力有望展現(xiàn)出來(lái)。

2013年年初，蘇進(jìn)加入酷派，擔(dān)任移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與酷派基因副總裁。這是酷派管理層史上最長(zhǎng)的頭銜。蘇進(jìn)曾供職于摩托羅拉，后辭職創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)公司，兼具硬件制造和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。然而，酷派的互聯(lián)網(wǎng)基因還是積累得太慢，酷派商城未能達(dá)到預(yù)期效果。記者獲悉，蘇進(jìn)日前已經(jīng)從酷派離職。

艱難前行

對(duì)于其他廠(chǎng)商高調(diào)圍剿小米，酷派看在眼里，目前正醞釀對(duì)電商團(tuán)隊(duì)做大幅調(diào)整。“酷派要么不做，要么就做好，不久的將來(lái)，電商團(tuán)隊(duì)將會(huì)呈現(xiàn)顛覆性的變化。” 酷派常務(wù)副總裁李斌在2013年12月18日的4G手機(jī)發(fā)布會(huì)上放出風(fēng)聲。

蘇進(jìn)的去職，可能意味著酷派將對(duì)過(guò)去一年的互聯(lián)網(wǎng)策略推倒重建?？崤缮坛侨ツ暝槍?duì)性推出過(guò)幾款性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不領(lǐng)情?？崤善放撇咳耸繉?duì)此表示，這主要是傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商的自有商城品牌識(shí)別度低，消費(fèi)者根本就不知道。

在互聯(lián)網(wǎng)分析人士看來(lái)，酷派要想在電商市場(chǎng)有所作為，首先需要一場(chǎng)自上而下的意識(shí)形態(tài)的變革。這不僅是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的事，所有人都必須在思想上跟上來(lái)。

與酷派相似，中興通訊的轉(zhuǎn)型也并非一帆風(fēng)順。2012年10月30日，中興通訊推出高端子品牌努比亞，定位社會(huì)渠道。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，努比亞品牌總經(jīng)理倪飛豪情滿(mǎn)懷，他引用了狄更斯的名言：“‘這是一個(gè)最好的年代，也是一個(gè)最壞的年代’。中興手機(jī)經(jīng)過(guò)14年的積累沉淀后，新品牌噴薄欲出，夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)！”

努比亞首款智能手機(jī)Z5被寄予厚望，它由意大利國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師喬凡諾尼操刀設(shè)計(jì)，是全球首款兼容三大制式的智能手機(jī)，搭載了1300萬(wàn)像素?cái)z像頭，無(wú)論工藝、品質(zhì)，都有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。然而，夢(mèng)想并未照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，整個(gè)努比亞系列產(chǎn)品，表現(xiàn)不及預(yù)期。中興通訊品牌部人士給出的解釋是，努比亞的失手，主要是團(tuán)隊(duì)缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)造成的。有關(guān)努比亞的信息2012年上半年就釋放出去了，產(chǎn)品到年末才上市，消費(fèi)熱點(diǎn)都已經(jīng)散去。

但努比亞出師不利，歸根結(jié)底還是人的問(wèn)題。其團(tuán)隊(duì)大部分來(lái)自于公司的手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)，他們對(duì)造手機(jī)有一套，但卻缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。記者發(fā)現(xiàn)，努比亞總經(jīng)理倪飛，曾是中興移動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)總經(jīng)理；努比亞營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)高大鯤，曾擔(dān)任中興移動(dòng)管理部部長(zhǎng)。可以說(shuō)，這是一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，雖然努比亞得以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但它并未掙脫中興通訊的襁褓。從主打高端市場(chǎng)的定位，就可窺努比亞并不了解互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求。

反觀小米，其核心員工大部分來(lái)自谷歌、微軟、金山等公司，互聯(lián)網(wǎng)基因深入其中。雷軍是金山軟件董事長(zhǎng)；小米總裁林斌，是谷歌前中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)；小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)，是金山前設(shè)計(jì)總監(jiān)；小米副總裁黃江吉，是微軟前中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)；小米副總裁洪鋒，是谷歌前中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。他們能適應(yīng)快速的互聯(lián)網(wǎng)文化，在不被看好的情況下，殺出一條血路。

從電信設(shè)備市場(chǎng)養(yǎng)尊處優(yōu)到今天慘烈競(jìng)爭(zhēng)，從面向運(yùn)營(yíng)商到面向消費(fèi)者，傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商需要革新?，F(xiàn)在，努比亞意識(shí)到了這一點(diǎn)，調(diào)整了戰(zhàn)略，在中低端市場(chǎng)與小米對(duì)打。其新推出的Z5S售價(jià)1999元，與小米3相同。Z5S mini配置了1300萬(wàn)像素?cái)z像頭，僅售1499元。

2013年最后一天的大變革，可看出中興通訊已經(jīng)有了破釜沉舟的決心。“無(wú)論是傳統(tǒng)的電信業(yè)還是新型的互聯(lián)網(wǎng)，都在發(fā)生翻天覆地的變化。曾經(jīng)如日中天的企業(yè)，或不斷瘦身，或被并購(gòu)，或逐漸消失；另一些企業(yè)由于創(chuàng)新迅速或模式獨(dú)特，而迅速崛起。新生力量對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)與商業(yè)模式快速顛覆，同時(shí)它們也可能很快被更新的、更有活力的模式與產(chǎn)品所替代。” 侯為貴指出，“這種情況下，如果固守傳統(tǒng)的電信思維，未來(lái)可能會(huì)一敗涂地。”

誰(shuí)是顛覆者

小米并非沒(méi)有對(duì)手，華為榮耀的獨(dú)立，有望對(duì)小米構(gòu)成一定沖擊。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，華為整體品牌強(qiáng)大，只要肯放下架子，就有望成為電商市場(chǎng)的巨獸。華為終端營(yíng)銷(xiāo)副總裁邵洋曾告訴《IT時(shí)代周刊》記者，“華為是從不毛之地上成長(zhǎng)起來(lái)的，而且姥姥不疼、舅舅不愛(ài)。這種環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的孩子，會(huì)有一種叛逆心理，喜歡不走尋常路。”

榮耀是華為終端最具代表性的品牌，推廣費(fèi)用少，口碑卻很好。2011年，華為推出第一代榮耀手機(jī)，便以超高性?xún)r(jià)比、超長(zhǎng)待機(jī)，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。隨著后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)布，榮耀品牌深入人心。

華為有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更有任正非的鼎力支持。“電商做好后，我們的酒也在這上面賣(mài)，從阿根廷買(mǎi)回來(lái)的牛肉也可在網(wǎng)上賣(mài)。我們的貨物是真的，可控制質(zhì)量。”2013年4月，任正非從南美回國(guó)后，在華為終端一年一度的戰(zhàn)略研討會(huì)上，對(duì)電商作了美好的憧憬，這被外界解讀為“華為的電商宣言”。

華為在渠道建設(shè)上曾徘徊不定，華為終端管理層準(zhǔn)備拓展社會(huì)渠道，彌補(bǔ)對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道過(guò)度依賴(lài)的遺憾。其大手筆招來(lái)趙科林，主要是抓零售市場(chǎng)和品牌建設(shè)。但布局實(shí)體渠道成本高，任正非偏愛(ài)輕資產(chǎn)的電商渠道。盡管電商渠道在手機(jī)銷(xiāo)售占比中份額仍然較低，大約為15%，但它代表未來(lái)趨勢(shì)。

華為從通信設(shè)備起家，積累了大量的專(zhuān)利，也使其可通過(guò)交叉授權(quán)，在配件采購(gòu)中處于有利位置。在將小米的方法論消化完后，榮耀的威懾力有望展現(xiàn)出來(lái)。2013年12月25日上午，榮耀3C首次在京東商城及華為商城開(kāi)售，僅用1分鐘就被搶購(gòu)一空，火爆程度遠(yuǎn)超過(guò)華為的預(yù)期。

從公司層面來(lái)看，華為終端的新浪微博有342萬(wàn)粉絲，小米手機(jī)新浪微博的粉絲為541萬(wàn)；從公司領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)看，余承東的新浪微博有296萬(wàn)的粉絲，雷軍有792萬(wàn)?？磥?lái)，華為與小米還有一定差距，但在手機(jī)廠(chǎng)商中，華為已經(jīng)算是與小米最接近的。

而且，余承東不僅是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃師，還是一個(gè)強(qiáng)硬派，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求很高，員工必須以百米沖刺的速度跑馬拉松。榮耀擺正身位后，憑借供應(yīng)鏈整合能力，以更高的性?xún)r(jià)比與小米對(duì)打，若再能提升供貨速度，就有望對(duì)小米構(gòu)成威脅，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打開(kāi)一個(gè)缺口。畢竟，小米樂(lè)此不疲的饑渴營(yíng)銷(xiāo)，已深深地傷害了大量的“米粉”。而這一步走穩(wěn)了，任正非的電商夢(mèng)就不再是烏托邦。

除了華為，金立投資的新團(tuán)隊(duì)也被認(rèn)為頗有希望，它在傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商中是變革最徹底的。金立另起爐灶，重新投資一家互聯(lián)網(wǎng)公司“IUNI”，運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這就是金立對(duì)外宣稱(chēng)的“學(xué)小米，反小米”。

“IUNI”走了一條與小米相似的路徑，很多員工都是從互聯(lián)網(wǎng)公司挖來(lái)的，手機(jī)只在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，在線(xiàn)社區(qū)與小米論壇大同小異，目的是進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，積累粉絲。金立在學(xué)習(xí)小米的運(yùn)作模式時(shí)，還提出了差異化要求——“IUNI”產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與工藝上要超越小米。

金立透露，小米手機(jī)的功能很多，但由于加載的東西越來(lái)越多，導(dǎo)致系統(tǒng)越來(lái)越沉重，“IUNI”將會(huì)吸取教訓(xùn)，做一個(gè)純凈的系統(tǒng)。但業(yè)界的擔(dān)心在于，“IUNI”品牌可能無(wú)法完全“斷奶”，它或多或少會(huì)打上金立烙印。

第三章 寂寞空虛冷

用互聯(lián)網(wǎng)模式做手機(jī)，若沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，需要大量金錢(qián)去填補(bǔ)“寂寞空虛冷”。而用金錢(qián)請(qǐng)來(lái)的“粉絲”，來(lái)得快去得也快。傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)尚待時(shí)日。

“網(wǎng)上搶購(gòu)”、“產(chǎn)能不足”……這是小米手機(jī)給人的直觀印象。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)一部小米往往要大費(fèi)周章，這讓他們對(duì)小米又愛(ài)又恨。

但詭異的是，盡管小米被罵忽悠消費(fèi)者，卻十分火熱，原因在于用戶(hù)也很難找到相似的 “替代品”——與高通、聯(lián)發(fā)科的緊密合作，對(duì)庫(kù)存的管控能力，讓小米在首發(fā)時(shí)間和價(jià)格上，都能領(lǐng)跑其他手機(jī)廠(chǎng)商一個(gè)身位。

小米手機(jī)上市以來(lái)，通常一款產(chǎn)品賣(mài)半年不掉價(jià)，這就確保了其較高的利潤(rùn)。但隨著傳統(tǒng)手機(jī)巨頭紛紛卷入這一戰(zhàn)場(chǎng)，小米的節(jié)奏將被打亂。這些獨(dú)立品牌背靠大樹(shù)，有母體輸血，在與元器件供應(yīng)商方面有議價(jià)能力，有自己的生產(chǎn)線(xiàn)。

盡管如此，現(xiàn)在談?wù)擃嵏残∶走€言之過(guò)早。小米勝在整體，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)再到服務(wù)，都與消費(fèi)者十分貼近，接地氣。“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”是小米的一大特點(diǎn)，其與粉絲做朋友，國(guó)內(nèi)只有魅族具有這樣的基因。

小米的忠誠(chéng)度建立在用戶(hù)“參與感”之上，將發(fā)燒友引入研發(fā)流程中，其基于安卓開(kāi)發(fā)的MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)，更是每周更新一次。小米在線(xiàn)部門(mén)的員工，每天都會(huì)花一定時(shí)間泡論壇。雷軍說(shuō)：“電腦可以DIY，手機(jī)不行，手機(jī)要追求整體性能。小米要營(yíng)造自己的生態(tài)系統(tǒng)，在過(guò)去的一年里推了應(yīng)用商店、游戲中心、小米讀書(shū)、主題市場(chǎng)等。”

在營(yíng)銷(xiāo)上，小米利用微博、微信、論壇、貼吧、空間等互聯(lián)網(wǎng)資源全方位進(jìn)行品牌宣傳，把節(jié)省的成本投入到產(chǎn)品中去。據(jù)雷軍透露，小米有50萬(wàn)發(fā)燒友，這50萬(wàn)人憑借強(qiáng)大的口碑傳播，每個(gè)人又能影響到100個(gè)人。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，小米手機(jī)的生命周期長(zhǎng)，小米手機(jī)到手后，生命才剛開(kāi)始。在小米論壇中，記者發(fā)現(xiàn)很多小米手機(jī)用戶(hù)在上面反映問(wèn)題，罵小米的多如牛毛，黑小米的也不計(jì)其數(shù)，但小米從不去刪負(fù)面信息。

最近，聯(lián)想也模仿小米，打造自己的“樂(lè)粉俱樂(lè)部”，聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮幸自封“粉絲俱樂(lè)部主任”。而VIBE Z則效仿小米的“F碼”，做了個(gè)“Z碼”活動(dòng)，曝光率很高。

聯(lián)想對(duì)VIBE Z寄予厚望，這款產(chǎn)品搭載了驍龍800四核處理器，兼容國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)制式。與小米的最大不同之處在于，聯(lián)想不走饑渴路線(xiàn)，堅(jiān)持現(xiàn)貨銷(xiāo)售，承諾絕不賣(mài)工程機(jī)，絕不賣(mài)期貨。聯(lián)想的自信來(lái)源于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，記者獲悉，在小米等其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商拿不到高通驍龍800芯片時(shí)，聯(lián)想?yún)s有充足的存貨。聯(lián)想傳遞出的正能量，正好擊中小米的軟肋。

不過(guò)，聯(lián)想要想以此開(kāi)辟出屬于自己的以粉絲為支點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之路，還缺乏“實(shí)惠”又“持久”的互聯(lián)網(wǎng)支撐力。從VIBE Z整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，聯(lián)想做的依舊是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”——當(dāng)消費(fèi)者拿到手機(jī)后，參與感便戛然而止。華為同樣面臨類(lèi)似的尷尬，其基于安卓平臺(tái)打造的Emotion UI操作系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)兩年的打磨，已可以獨(dú)當(dāng)一面，并有望為華為拴住用戶(hù)。問(wèn)題在于，榮耀獨(dú)立后面向的都是年輕人，而華為現(xiàn)有的系統(tǒng)，并非為年輕用戶(hù)定制。另外，盡管“榮耀”看上去是個(gè)獨(dú)立品牌，但與華為的區(qū)隔并不明顯。在京東商城的產(chǎn)品分類(lèi)里，榮耀3C依然歸類(lèi)在華為品牌之下。弄不好，就會(huì)導(dǎo)致榮耀與華為其他產(chǎn)品在價(jià)格上左右互搏，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)商的不滿(mǎn)。

華為終端的核心領(lǐng)導(dǎo)層脫胎于華為無(wú)線(xiàn)，余承東、邵洋、何剛(華為終端手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)總裁)，這“三駕馬車(chē)”都曾是技術(shù)派和營(yíng)銷(xiāo)派，他們?cè)跉W洲無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)橫刀立馬，戰(zhàn)功累累。余承東發(fā)現(xiàn)了分布式基站的縫隙市場(chǎng)，并力排眾議推動(dòng)華為研發(fā)第四代基站(SingleRAN)，為華為在海外市場(chǎng)掃清了障礙。但他們的影響力未必能移植到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，玩法截然不同。

用互聯(lián)網(wǎng)模式做手機(jī)，若沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，需要大量金錢(qián)去填補(bǔ)“寂寞空虛冷”。而用金錢(qián)請(qǐng)來(lái)的“粉絲”，來(lái)得快去得也快。傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)尚待時(shí)日。還需看到的是，小米模式也并非完美——小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式已讓用戶(hù)生厭，其在4G上也并未做好充分準(zhǔn)備，傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商大可不必亂了陣腳。對(duì)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商而言，如何不失去原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如何避免產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格體系的混亂，都是不能不考慮的問(wèn)題。