21ic通信網(wǎng)訊，日前，華為終于推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌智能手機(jī)——第三代“榮耀”機(jī)型，價(jià)格從798元、998元到1698元不等，這款被業(yè)界視為“向小米發(fā)起攻勢(shì)”的系列型號(hào)手機(jī)，不僅“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”，而且將從華為消費(fèi)者BG中“自立門戶”，實(shí)現(xiàn)品牌及渠道的獨(dú)立運(yùn)作。

如果聯(lián)想到不久前華為創(chuàng)始人任正非的表態(tài)，華為在消費(fèi)終端產(chǎn)品不打算大規(guī)模地投入渠道建設(shè)，可以預(yù)計(jì)，華為這次將“榮耀”這一終端品牌獨(dú)立出來(lái)，希望像小米手機(jī)那樣主攻互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，更像是一種試水行為。畢竟，電商渠道比起大規(guī)模的終端渠道鋪設(shè)而言，投入要小很多，從這一點(diǎn)來(lái)看，華為手機(jī)將小米手機(jī)列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅找錯(cuò)了目標(biāo)，更不能期待“榮耀”系列智能手機(jī)能在獨(dú)立之后能有多大作為。

在筆者看來(lái)，小米現(xiàn)象本質(zhì)上只是一種營(yíng)銷行為，難以從根本上撼動(dòng)智能手機(jī)的市場(chǎng)格局，而華為手機(jī)自誕生起就有著完全不同的基因，華為從一家通信設(shè)備供應(yīng)商涉足手機(jī)終端市場(chǎng)，本是為運(yùn)營(yíng)商提供端到端產(chǎn)品服務(wù)式的輔助業(yè)務(wù)，恰好趕上3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，這才有了后來(lái)做大做強(qiáng)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門，而且華為手機(jī)業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就追求盈利，而不是以未來(lái)上市、去資本市場(chǎng)套現(xiàn)為目的，這和小米創(chuàng)辦之初依靠風(fēng)險(xiǎn)投資、為追求規(guī)模不惜虧損運(yùn)營(yíng)以及終極目標(biāo)為資本市場(chǎng)等，有著本質(zhì)差異。另一方面必須看到，小米想在中國(guó)復(fù)制蘋果iPhone手機(jī)的經(jīng)營(yíng)模式，它想填補(bǔ)蘋果立足高端留下的中低端智能手機(jī)空白市場(chǎng)，卻無(wú)力拓展出一塊像蘋果APP那樣的內(nèi)容服務(wù)，以反哺虧損硬件業(yè)務(wù)。直到今天，小米聲稱自主開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)和米聊都只是象征性的宣傳噱頭，很難想象它未來(lái)能開(kāi)辟出一種新的內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，或者說(shuō)對(duì)于公司未來(lái)盈利能有何種實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，電商渠道并非互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的主要特征，對(duì)于華為手機(jī)業(yè)務(wù)而言，要想在消費(fèi)者心目中樹(shù)立個(gè)性化的品牌效應(yīng)，必須從以下三個(gè)方面強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)基因。首先是華為的手機(jī)業(yè)務(wù)品牌缺少一個(gè)“楔子”。這里的“楔子”是指華為手機(jī)品牌的切入點(diǎn)，或者說(shuō)這一品牌在消費(fèi)者心目中喚起的感性印象。提起蘋果手機(jī)，人們會(huì)想到它的時(shí)尚設(shè)計(jì)、“高大上”氣質(zhì)以及喬布斯藝不驚人死不休的個(gè)人化特質(zhì)；三星則以大屏幕手機(jī)令人印象深刻，而為其代言的各路明星隨處可見(jiàn)；華為手機(jī)要從當(dāng)初為運(yùn)營(yíng)商定制的一款缺乏品牌效應(yīng)的產(chǎn)品走進(jìn)普通消費(fèi)者心目中，似乎還有漫長(zhǎng)的道路可走。

華為手機(jī)的特質(zhì)是什么？恐怕華為人也說(shuō)不清楚，只能用“技術(shù)”這兩個(gè)字來(lái)搪塞，可普通消費(fèi)者對(duì)于華為是做什么業(yè)務(wù)的一家公司可能都是知之寥寥，一個(gè)消費(fèi)者業(yè)務(wù)和企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)共享同一個(gè)品牌是否合適？這樣的疑問(wèn)還沒(méi)有被解答。以華為手機(jī)此次獨(dú)立品牌“榮耀”為例，華為手機(jī)業(yè)務(wù)將“華為”和“榮耀”兩個(gè)品牌并立，希望用品牌區(qū)隔兩個(gè)不同的消費(fèi)市場(chǎng)：高端和中低端，后者是指年輕人代表的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶”，這一品牌的設(shè)計(jì)者不知道有沒(méi)有想過(guò)，“榮耀”這兩個(gè)字的發(fā)音不僅讀上去拗口，對(duì)于年輕人而言，字面意思也顯得暮氣沉沉，榮耀是指像任總那樣的功成身退的成功人士？還是別有所指？互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人喜好的是輕松而有趣的東西，榮耀？似乎遠(yuǎn)了一些。

其次，是華為在營(yíng)銷上的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這種程度上的差異，不僅僅表現(xiàn)為新加入華為的執(zhí)行副總裁科林·吉爾斯所抱怨的“比蘋果、三星少很多”的營(yíng)銷預(yù)算，更表現(xiàn)為華為手機(jī)業(yè)務(wù)中優(yōu)秀營(yíng)銷人才方面的奇缺。從本質(zhì)上而言，喬布斯不僅癡迷于技術(shù)，有著獨(dú)特的人文藝術(shù)氣質(zhì)，更是個(gè)營(yíng)銷天才，喬布斯在每一場(chǎng)蘋果重大產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前事無(wú)巨細(xì)的反復(fù)演練，都凸顯了他對(duì)營(yíng)銷術(shù)的重視；三星的市場(chǎng)推廣更是鋪天蓋地，無(wú)所不在，這不僅僅關(guān)涉龐大的營(yíng)銷預(yù)算，更反映出一家追求國(guó)際化發(fā)展的公司對(duì)于市場(chǎng)推廣的重視度。筆者曾到過(guò)三星韓國(guó)總部，其中的一面碩大主題設(shè)計(jì)墻令我印象尤其深刻，上面大大地鐫刻著每一款三星重要的手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的大名，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就是一種感性化的營(yíng)銷藝術(shù)，它會(huì)告訴你這一款產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品的獨(dú)特差異，并為最后的市場(chǎng)推廣發(fā)現(xiàn)打動(dòng)用戶的情感訴求點(diǎn)所在。

對(duì)于華為手機(jī)業(yè)務(wù)而言，作為電信產(chǎn)品和服務(wù)提供商的傳統(tǒng)品牌，保守、穩(wěn)重風(fēng)格有余，而靈活和時(shí)尚感不足，華為創(chuàng)始人任正非內(nèi)斂的風(fēng)格，加上華為多年在電信市場(chǎng)積淀的技術(shù)導(dǎo)向，使得華為開(kāi)拓消費(fèi)者業(yè)務(wù)時(shí)，營(yíng)銷方面尤其脫節(jié)。華為手機(jī)業(yè)務(wù)想在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一線品牌，向高端市場(chǎng)延伸，必須化被動(dòng)為主動(dòng)，從中庸轉(zhuǎn)為個(gè)性，注意行業(yè)用戶和普通消費(fèi)者尤其是年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體之間存在的巨大差異，才能有更大的作為。

最后是華為手機(jī)業(yè)務(wù)必須從品牌剝離進(jìn)一步過(guò)渡到機(jī)構(gòu)剝離。行業(yè)用戶和消費(fèi)者業(yè)務(wù)終究是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，電信行業(yè)客戶追求的是高技術(shù)性能帶來(lái)的穩(wěn)定可靠和更低的成本，而眼下的智能手機(jī)業(yè)更像是一個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者希望擁有更時(shí)尚、有趣和“酷”的電子產(chǎn)品，前者像一個(gè)講究血統(tǒng)高貴、風(fēng)格保守的貴族，后者更像一個(gè)一路狂奔、追求新奇刺激的年輕人。對(duì)于華為旗下的消費(fèi)者業(yè)務(wù)而言，華為手機(jī)推出獨(dú)立品牌還只是長(zhǎng)征的第一步，必須將消費(fèi)業(yè)務(wù)完全獨(dú)立出來(lái)，擁有屬于自身獨(dú)立、完整的運(yùn)營(yíng)體系和品牌，華為作為母公司，對(duì)其旗下的手機(jī)等消費(fèi)業(yè)務(wù)除了提供技術(shù)支持和資本輸血之外，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上集團(tuán)和子公司實(shí)現(xiàn)切割，華為手機(jī)業(yè)務(wù)才能根本上破局，進(jìn)入大發(fā)展階段。

作為國(guó)內(nèi)最具技術(shù)實(shí)力的跨國(guó)公司，華為高層近年來(lái)看到了智能手機(jī)的巨大市場(chǎng)空間，已經(jīng)取得了相當(dāng)不俗的業(yè)績(jī)。根據(jù)IDC的估測(cè)，2013年全球智能手機(jī)出貨量將突破10億臺(tái)，到2017年全球智能手機(jī)出貨量則達(dá)到17 億，5 年內(nèi)這一市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到 18%，最新的IDC報(bào)告也顯示，華為在2013年第三季度在全球的銷量同比增長(zhǎng)了76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了三星（40%）和蘋果（26%），排名第三，全球市場(chǎng)占有率接近5%（三星和蘋果分別為31%和14%）。華為此次推出獨(dú)立品牌的“榮耀”手機(jī)，不僅能蠶食小米主攻的中低端市場(chǎng)，也能旁敲蘋果和三星占據(jù)的高端智能手機(jī)市場(chǎng)，然而，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)更大的挑戰(zhàn)依舊在智能手機(jī)高端市場(chǎng)，華為手機(jī)如果能乘勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，利用蘋果、三星捉對(duì)廝殺正酣的有利時(shí)機(jī)取得突破，注入更多新鮮活潑、靈動(dòng)多變的互聯(lián)網(wǎng)基因，不僅能避開(kāi)電信市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟的不利態(tài)勢(shì)，更能以在新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開(kāi)辟全新的明星業(yè)務(wù)，這將不只是華為一家企業(yè)的成就，而且是中國(guó)企業(yè)在全球未來(lái)決定性高科技領(lǐng)域再現(xiàn)突破的榮耀所在。