21ic通信網(wǎng)訊，從上世紀(jì)90年代康佳、海爾、熊貓、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始生產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)的發(fā)展不過(guò)短短20多年。但是經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、智能手機(jī)等幾輪洗牌之后，以“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”著稱的波導(dǎo)手機(jī)和因獲得央視廣告標(biāo)王而紅極一時(shí)的熊貓等手機(jī)難尋蹤跡，以“中華酷聯(lián)”、小米為代表的國(guó)產(chǎn)智能機(jī)重新崛起。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司 Strategy Analytics本月公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額正在迅速上升，第三季度華為、聯(lián)想、酷派、中興、小米等中國(guó)智能手機(jī)廠商的全球市場(chǎng)份額接近 20%。

但是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然出貨數(shù)量增加，利潤(rùn)率卻持續(xù)低迷。事實(shí)上手機(jī)廠商中除了蘋(píng)果和三星，大部分廠商的利潤(rùn)都不大好。隨著4G通訊技術(shù)的成熟和中國(guó)的商用即將開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)們又迎來(lái)了一個(gè)新的契機(jī)。

眾所周知，2G時(shí)代，諾基亞傲視群雄，國(guó)產(chǎn)機(jī)曾有短暫的春天； 3G時(shí)代，蘋(píng)果、三星占據(jù)了近半江山，市場(chǎng)研究公司Canalys最新發(fā)表的研究報(bào)告稱，2013年第三季度，三星和蘋(píng)果在全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名第一和第二位，市場(chǎng)份額分別是34%和15%。

到了4G時(shí)代，新一輪洗牌將至。國(guó)產(chǎn)機(jī)們是繼續(xù)沖擊更高的市場(chǎng)份額和地位，還是又陷入低迷？從目前的情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)廠商們的競(jìng)爭(zhēng)策略可以簡(jiǎn)單地總結(jié)為“高大全”戰(zhàn)略。高就是沖擊高端，大就是緊盯三大運(yùn)營(yíng)商，全則是高中低全線覆蓋。

強(qiáng)力沖擊高端

國(guó)產(chǎn)手機(jī)歷來(lái)?yè)碛?ldquo;低價(jià)”的殺手锏，千元級(jí)的市場(chǎng)可謂四處開(kāi)花，但是在中高端市場(chǎng)的品牌運(yùn)作和突出亮點(diǎn)則相對(duì)乏力。既然在價(jià)格上難以突破4000元的價(jià)格區(qū)間，也進(jìn)一步導(dǎo)致了利潤(rùn)的走低。

在品牌方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠商大多為高端機(jī)采用獨(dú)立的產(chǎn)品品牌運(yùn)作，類(lèi)似于三星的“Galaxy系列”與“Note系列”，比如聯(lián)想推出高端智能手機(jī)子品牌VIBE，中興有Nubia，華為的Ascend系列，在做工和性能方面與國(guó)際廠商的差距正在縮小。

但是在個(gè)性化和品牌形象方面依然有欠缺。如何提升品牌形象？國(guó)產(chǎn)廠商們還需要學(xué)習(xí)更多的經(jīng)驗(yàn)，也需要花更多時(shí)間。

4G 時(shí)代的到來(lái)，將帶動(dòng)新的一輪換機(jī)潮，除了蘋(píng)果外，手機(jī)大多使用的都是安卓系統(tǒng)，硬件方面同質(zhì)化也進(jìn)一步加大，動(dòng)輒驍龍800、tegra4的處理器，全高清的屏幕和千萬(wàn)像素的攝像頭。好的產(chǎn)品固然重要，但是優(yōu)秀高端機(jī)扎堆推出、功能各顯神通的時(shí)候，酒香也怕巷子深。

比如酷派推出了大觀4這樣定價(jià)近4000元的手機(jī)。宇龍酷派副總裁蘇進(jìn)表示，酷派需要思考和強(qiáng)調(diào)的就是找準(zhǔn)自己的差異化，與蘋(píng)果和三星的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。除此之外，如何找準(zhǔn)人群投入營(yíng)銷(xiāo)也至關(guān)重要。

三星與HTC在高端產(chǎn)品方面不分伯仲，但在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入則水到渠成地反映到二者的銷(xiāo)量上。國(guó)產(chǎn)廠商也逐步覺(jué)醒，除了小米與魅族拿手的“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)，體育營(yíng)銷(xiāo)為代表的“土豪”式投入也成為選擇之一。

之前三星通過(guò)在奧運(yùn)會(huì)等場(chǎng)合的重金投入，成功地逐漸樹(shù)立起高端形象，國(guó)產(chǎn)品牌如華為和中興都有大動(dòng)作。

華為終端消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO邵洋表示，我們做一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)基本有兩個(gè)訴求，一是這個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)一定要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有幫助。二是有助于華為在全球提升自己的影響力。

產(chǎn)品全線覆蓋

隨著規(guī)模效應(yīng)的凸顯和運(yùn)營(yíng)商的大力補(bǔ)貼，智能手機(jī)進(jìn)入尋常百姓家，記者登錄京東商城，199元就可以買(mǎi)到入門(mén)級(jí)智能機(jī)，體驗(yàn)較順暢的四核手機(jī)也只要499元；而加上運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)補(bǔ)貼，用戶甚至用千元以下的預(yù)付款實(shí)現(xiàn)“零元購(gòu)機(jī)”。

即使是以“中華酷聯(lián)”為代表的一線大廠，為了爭(zhēng)奪出貨量與市場(chǎng)份額，除了在高端機(jī)市場(chǎng)發(fā)力，在中低端市場(chǎng)也展開(kāi)激烈的布局，同時(shí)和運(yùn)營(yíng)商合作推出帶有話費(fèi)補(bǔ)貼的定制機(jī)也成為爭(zhēng)奪對(duì)價(jià)格較敏感的中低端消費(fèi)者的一大策略。

運(yùn)營(yíng)商渠道一直是手機(jī)廠商中低端手機(jī)的“重鎮(zhèn)”，12月3日，中國(guó)移動(dòng)副總裁李正茂在北京出席一場(chǎng)論壇時(shí)公開(kāi)表示：“明年我們將通過(guò)產(chǎn)業(yè)界推出千元以下的4G終端，并有望成為明年下半年的主流機(jī)型。”

但是一些產(chǎn)業(yè)人士則對(duì)從短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面等角度對(duì)4G千元機(jī)的發(fā)展持觀望態(tài)度，如艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，千元級(jí)的主要市場(chǎng)在三四線城市，而4 G初期的網(wǎng)絡(luò)覆蓋即使是北京、廣州4G起步早的地方也會(huì)有些地點(diǎn)不能覆蓋或者穩(wěn)定地使用其信號(hào)，至少要三年才能往三線和更低級(jí)別的地方去覆蓋。

記者走訪北京的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳發(fā)現(xiàn)，華為G716和酷派8736成為首批中國(guó)移動(dòng)定制的4G手機(jī)，他們只需2256元即可實(shí)現(xiàn)0元購(gòu)機(jī)，使用4G網(wǎng)絡(luò)。

調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)智能手機(jī)出貨量會(huì)超過(guò)4.5億部，其中支持4G功能的智能手機(jī)為1.2億部。顯然，高中低端的全面爭(zhēng)奪、全線出擊是爭(zhēng)奪銷(xiāo)量的保障。

緊盯三大運(yùn)營(yíng)商

2012年1月國(guó)際電信聯(lián)盟將FDD-LTE-Advance和中國(guó)主導(dǎo)制定的TD-LTE-Advanced同時(shí)并列成為4G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)(GSMA)稱，至2017年，全球超高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接將超過(guò)10億。快速增長(zhǎng)意味著，未來(lái)4年內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全球1/8移動(dòng)用戶。

FDD-LTE已成為當(dāng)前世界上采用的國(guó)家及地區(qū)最廣泛的，終端種類(lèi)最豐富的一種4G標(biāo)準(zhǔn)，TDD-LTE是中國(guó)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)3G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA的后續(xù)演進(jìn)技術(shù)。2010年就開(kāi)始啟動(dòng)TDD-LTE規(guī)模技術(shù)試驗(yàn)建設(shè)工作，目前全球已有23個(gè)TDD-LTE網(wǎng)絡(luò)商用。

12月4日工信部向三大運(yùn)營(yíng)商提供的牌照也都是TDD-LTE模式。而且中國(guó)正在推進(jìn)該制式在全球的應(yīng)用。11月27日正在羅馬尼亞訪問(wèn)的李克強(qiáng)與羅方達(dá)成協(xié)議，兩國(guó)將在4G方面加強(qiáng)合作，羅馬尼亞有望在中國(guó)幫助下提前進(jìn)入4G時(shí)代。

3G市場(chǎng)TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA三分天下。而4G時(shí)代則更強(qiáng)調(diào)融合，產(chǎn)業(yè)鏈也一直在朝這個(gè)方向努力?，F(xiàn)在，手機(jī)廠商可以用同一種芯片實(shí)現(xiàn)對(duì)所有制式的兼容，不用針對(duì)某一制式單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

這既減少了手機(jī)廠商在多種制式之間進(jìn)行選擇性投入的痛苦和多重投入的成本增加，又使得同一設(shè)計(jì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，在全球市場(chǎng)可以做到無(wú)縫推廣。

美國(guó)高通技術(shù)公司產(chǎn)品市場(chǎng)副總裁顏辰巍表示，“目前高通每一個(gè)層級(jí)的LTE芯片其實(shí)都能同時(shí)支持TDD/FDD模式。”。而且這兩種模式的兼容使得手機(jī)廠商在不同制式手機(jī)的生產(chǎn)和發(fā)貨上也變得游刃有余，不必?fù)?dān)心因某種制式的原因?qū)е碌漠a(chǎn)品滯留問(wèn)題。

艾媒咨詢CEO張毅表示，國(guó)家加速4G網(wǎng)絡(luò)的推廣不僅是從運(yùn)營(yíng)商的需求與發(fā)展角度，也是從國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度考慮。3G時(shí)代，特別是在今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)展趨向沒(méi)有利潤(rùn)的境遇。而且來(lái)自三星等國(guó)際巨頭的價(jià)格“下沉”打壓以及來(lái)自小米等新興的互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊了眾多終端廠商的市場(chǎng)。

張毅認(rèn)為，4G終端發(fā)展的前期是以運(yùn)營(yíng)商的渠道為主，短期內(nèi)是有利于和運(yùn)營(yíng)商有合作傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)廠商。

由于4G在全世界如火如荼地開(kāi)展，中國(guó)的市場(chǎng)也方興未艾，這為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商提供了暫時(shí)的避風(fēng)港和發(fā)展的新契機(jī)。國(guó)產(chǎn)智能機(jī)廠商在硬實(shí)力上可以做到“高”“大”“全”，但更要的是在差異化、國(guó)際市場(chǎng)和軟件方面下功夫，搭載通訊技術(shù)升級(jí)的東風(fēng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快車(chē)加快升級(jí)和轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)品牌、市場(chǎng)份額與利潤(rùn)上的突破。