原標(biāo)題：中移動祭出融合通信抵抗OTT

背景：OTT應(yīng)用崛起，運(yùn)營商通信業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑

3月20日，中國移動分別發(fā)布了2013年年報。數(shù)據(jù)顯示中國移動短彩信業(yè)務(wù)由2011年開始連續(xù)3年持續(xù)下降，2013年降幅達(dá)到6.5%；語音業(yè)務(wù)2013年加速下降，由上半年的降幅1.2%到全年的3.4%。同期，在2011年至2013年間微信產(chǎn)品快速增長，截止2013年12月微信與WeChat活躍用戶累積3.55億，移動OTT應(yīng)用的快速崛起，對電信運(yùn)營商的通信業(yè)務(wù)造成了較大影響。

MobileSquared公調(diào)顯示，OTT已使25％的歐洲運(yùn)營商損失了5％以上的收入。Ovum監(jiān)測到，2011年OTT僅對運(yùn)營商的短信收入的影響就為140億美元，預(yù)計2012年其短信收入損失將增加到230億美元，2016年將達(dá)540億美元。

面對逐年遞減的短彩信和語音收入，中國移動于2014年2月發(fā)布RCS（融合通信）白皮書，彰示其業(yè)務(wù)創(chuàng)新與變革的決心。融合通信并非一個全新的概念，從IP視頻電話語音開始至今在國內(nèi)也有接近10年的發(fā)展，移動的飛信、電信的網(wǎng)易都是作為獨(dú)立產(chǎn)品推出的融合通信替代業(yè)務(wù)，但從目前的用戶反饋來看，均未能取得較好的效果。

中國移動提出的下一代融合通信想做些什么呢？

中國移動白皮書提出的下一代融合通信主要是針對個人的融合通信業(yè)務(wù)需求，其主要特點(diǎn)反應(yīng)在以下幾個方面：

集成終端的原生應(yīng)用，保證了簡潔統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)。用戶無需額外安裝應(yīng)用APP，也不需要注冊賬號，直接在用戶的手機(jī)終端即可使用網(wǎng)絡(luò)語音、圖片傳輸、信息聊天等功能，正常使用狀態(tài)與日常通話和短信一致。因此，其較現(xiàn)有OTT應(yīng)用產(chǎn)品具備更好的適應(yīng)性，所有的通信用戶均可以快速使用，并且快速打通了隱藏的以手機(jī)號碼標(biāo)記的移動互聯(lián)網(wǎng)賬號體系。

RCS信息無縫鏈接傳統(tǒng)短彩信，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時信息通信需求。主流OTT應(yīng)用產(chǎn)品均基于非即時性溝通需求，融合通信可以與傳統(tǒng)短信進(jìn)行互通，由此實(shí)現(xiàn)實(shí)時溝通的需求。易信產(chǎn)品初期也將免費(fèi)短信作為宣傳點(diǎn)，但由于國內(nèi)短信業(yè)務(wù)主要集中于中國移動用戶，涉及流量交換等問題，用戶在使用上并未獲得較好體驗(yàn)，相信在此基礎(chǔ)上中國移動在RCS信息互通上具備較大優(yōu)勢。

基于VoLTE的通話體驗(yàn)，在傳統(tǒng)語音功能上進(jìn)行體驗(yàn)提升。該部分特性取決于TD-LTE網(wǎng)絡(luò)的覆蓋連接情況，由于涉及到運(yùn)營商語音業(yè)務(wù)的市場份額過大，預(yù)計前期在計費(fèi)系統(tǒng)上與OTT應(yīng)用還存在較大差異，不能完全放開到流量計費(fèi)，僅僅是在通話功能和用戶體驗(yàn)上進(jìn)行適當(dāng)提升，如提供多方通話、通話過程中通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)查詢與傳輸信息等。

基于通訊錄的真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建移動互聯(lián)又一重要入口。由于通訊錄實(shí)名制基礎(chǔ)，提出對熟人社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步構(gòu)建，通過群組、公眾賬號等進(jìn)行信息服務(wù)提升與擴(kuò)展。在微信熟人私密社交的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確認(rèn)，保障了公眾服務(wù)的真實(shí)性與安全性。但同時由于其社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來源的單一性，也限制了社交網(wǎng)絡(luò)和信息的擴(kuò)大。

中國移動融合通信產(chǎn)品的推出，遇到的主要難點(diǎn)在哪里呢？

結(jié)合目前OTT應(yīng)用的具體市場情況，可以預(yù)料到融合通信產(chǎn)品可能面臨以下幾個主要問題：

難點(diǎn)1：成熟市場已經(jīng)壟斷，新進(jìn)者成長困難；空缺市場需求和體量較小，價值有限

艾瑞MUT數(shù)據(jù)顯示，2014年1月微信、QQ合計占據(jù)了即時通訊92%以上的用戶使用時間，而以購物強(qiáng)需求推動的旺信、來往和同樣運(yùn)營商背景的易信使用占比仍不足1%。在成熟用戶市場來看，騰訊旗下微信和QQ兩款產(chǎn)品通過自我競爭，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對市場的壟斷封鎖。想要進(jìn)入該市場競爭，對移動融合通信產(chǎn)品的體驗(yàn)提出了挑戰(zhàn)。

參考以Joyn為代表的多國運(yùn)營商聯(lián)合推廣的OTT產(chǎn)品，自2012年推出以來，尚未取得明顯成績，韓國SK電訊的業(yè)績也僅是4個月突破220萬用戶，還遠(yuǎn)不足成為KakaoTalk的競爭對手。國內(nèi)以具備豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易和電信聯(lián)合推出的易信半年來也未能取得客觀的市場份額。而相對沒有成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中國移動又能走多遠(yuǎn)呢？

排除既有的成熟用戶市場，我們可以看看空白市場有多少？結(jié)合CNNIC2014年的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告來看，中國網(wǎng)民6.18億，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶5億，移動滲透率已然很高。加上微信和QQ各約80%的用戶覆蓋，所剩下的空缺市場比例已然較小，騰訊新近發(fā)布的報告現(xiàn)實(shí)2013年第四季度微信活躍用戶增長不足10%，市場用戶快速擴(kuò)張的時代已然過去。同時，空缺市場的用戶需要從頭引導(dǎo)，培育習(xí)慣成本較高，且市場規(guī)模有限，即時中國移動能夠從通信用戶中挖掘出該部分市場，仍不會形成對騰訊在即時通訊領(lǐng)域的威脅。

　　難點(diǎn)2：產(chǎn)品定價選擇較少，盈利能力為時尚早；中國移動短期內(nèi)面臨割肉風(fēng)險

目前主流的盈利模式包括：全免模式、OTT流量模式、MMS模式和Freemium模式，面對互聯(lián)網(wǎng)OTT產(chǎn)品的既有免費(fèi)業(yè)務(wù)來說，就融合通信業(yè)務(wù)進(jìn)行額外收費(fèi)在獲取用戶上存在天然的瓶頸。同時，在前期用戶和平臺尚未形成規(guī)模的發(fā)展階段而言，對用戶的增值服務(wù)也為時尚早。

因此運(yùn)營商前向收費(fèi)模式在產(chǎn)品運(yùn)營前期基本不考慮盈利，需要結(jié)合4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁或補(bǔ)貼進(jìn)行推廣，同時面臨傳統(tǒng)短彩信業(yè)務(wù)的流量結(jié)算，能否用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速增長填補(bǔ)傳統(tǒng)短彩信業(yè)務(wù)損失，是決定融合通信服務(wù)對中國移動利潤影響的關(guān)鍵。

融合通信服務(wù)具備一定基礎(chǔ)后，結(jié)合通訊錄為基礎(chǔ)構(gòu)建的社交與信息網(wǎng)絡(luò)，后向收費(fèi)模式將成為融合通信業(yè)務(wù)收入的巨大補(bǔ)充，公眾服務(wù)號、企業(yè)客服熱線等將會搭建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。

中國移動在此基礎(chǔ)上能做些什么？

　　方向1：通過線下渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)融合通信服務(wù)的覆蓋

中國移動在城市信息化、企業(yè)信息化推進(jìn)上，具備較好的客戶資源。中國移動作為國內(nèi)最大的電信運(yùn)營商，在政府、大型企業(yè)等集團(tuán)客戶的開拓上具備較好基礎(chǔ)。同時前期也在融合通信的相關(guān)領(lǐng)域提供了一些集團(tuán)辦公、通信服務(wù)內(nèi)容，結(jié)合此次個人融合通信服務(wù)的發(fā)展需求，可以進(jìn)一步擴(kuò)展其企業(yè)融合通信業(yè)務(wù)市場，并在服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行提升。[!--empirenews.page--]

中國移動具備完全的地面終端和渠道覆蓋，容易形成對實(shí)體企業(yè)的服務(wù)覆蓋。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前我國中小企業(yè)有將近5000萬家，占據(jù)企業(yè)總量的95%以上，由于其所處市場競爭激烈，難以形成割據(jù)或者市場統(tǒng)一局面，中小企業(yè)對企業(yè)融合通信的提升日益提升，報告顯示中小企業(yè)每天由于通信不暢造成的損失大約為13億元?？梢?，該方向的市場是巨大的，運(yùn)營商系統(tǒng)可就個人融合通信基礎(chǔ)結(jié)合其他系統(tǒng)解決方案公司一起形成對中小企業(yè)信息化服務(wù)覆蓋。

方向2：提升數(shù)據(jù)服務(wù)體驗(yàn)，打造4G品牌，提升運(yùn)營商服務(wù)

就個人融合通信服務(wù)來說，中國移動前期飛信產(chǎn)品的嘗試，運(yùn)營商與第三方合作開放OTT產(chǎn)品在產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶留存上仍存在一些問題。此次針對融合通信的布局，早在去年移動研究院就已經(jīng)開始招兵買馬，以求在技術(shù)和產(chǎn)品上的突破。

前面已經(jīng)提到了作為獨(dú)立OTT產(chǎn)品，移動的融合通信服務(wù)市場空間并不樂觀，但其以原生的融合通信服務(wù)來看，無疑是提升通話質(zhì)量和短彩信多樣性服務(wù)的有效方式，也是直接的方式。通過企業(yè)通訊錄、富媒體信息傳播和原生通信產(chǎn)品切入，可有效提升用戶感知。

結(jié)合中國移動2014年戰(zhàn)略第一要務(wù)，TD-LTE終端與4G服務(wù)的推廣，可以結(jié)合融合通信的特色服務(wù)進(jìn)行捆綁宣傳，可以顯示4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)越性與便捷性，方便在大規(guī)模的小白人群中進(jìn)行擴(kuò)散，對即將到來的虛擬運(yùn)營商和其他運(yùn)營商形成防御擴(kuò)張。

方向3：充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與非即時通訊的OTT產(chǎn)品結(jié)合，快速獲取用戶

結(jié)合前期的難點(diǎn)分析，對于已經(jīng)形成壟斷壁壘的即時通訊軟件市場，如果中國移動直接獲取現(xiàn)有OTT產(chǎn)品的用戶難度較大。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋普及，中國移動對數(shù)據(jù)流量套餐進(jìn)行了資費(fèi)下調(diào)，可見其網(wǎng)絡(luò)成本得到了較好的控制。結(jié)合自有融合通信產(chǎn)品，其目標(biāo)首先是對既有的即時通信OTT產(chǎn)品進(jìn)行滲透，同時在移動互聯(lián)網(wǎng)形成新的入口。因此，在產(chǎn)品設(shè)計同期，可考慮結(jié)合視頻、音樂等其他方向的成熟OTT產(chǎn)品，通過定向流量方式，實(shí)現(xiàn)一部分入口功能的捆綁，同時也方便對其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶進(jìn)行獲取。