原標(biāo)題：中移動(dòng)祭出融合通信抵抗OTT

背景：OTT應(yīng)用崛起，運(yùn)營(yíng)商通信業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑

3月20日，中國(guó)移動(dòng)分別發(fā)布了2013年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)移動(dòng)短彩信業(yè)務(wù)由2011年開(kāi)始連續(xù)3年持續(xù)下降，2013年降幅達(dá)到6.5%；語(yǔ)音業(yè)務(wù)2013年加速下降，由上半年的降幅1.2%到全年的3.4%。同期，在2011年至2013年間微信產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，截止2013年12月微信與WeChat活躍用戶(hù)累積3.55億，移動(dòng)OTT應(yīng)用的快速崛起，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的通信業(yè)務(wù)造成了較大影響。

MobileSquared公調(diào)顯示，OTT已使25％的歐洲運(yùn)營(yíng)商損失了5％以上的收入。Ovum監(jiān)測(cè)到，2011年OTT僅對(duì)運(yùn)營(yíng)商的短信收入的影響就為140億美元，預(yù)計(jì)2012年其短信收入損失將增加到230億美元，2016年將達(dá)540億美元。

面對(duì)逐年遞減的短彩信和語(yǔ)音收入，中國(guó)移動(dòng)于2014年2月發(fā)布RCS（融合通信）白皮書(shū)，彰示其業(yè)務(wù)創(chuàng)新與變革的決心。融合通信并非一個(gè)全新的概念，從IP視頻電話(huà)語(yǔ)音開(kāi)始至今在國(guó)內(nèi)也有接近10年的發(fā)展，移動(dòng)的飛信、電信的網(wǎng)易都是作為獨(dú)立產(chǎn)品推出的融合通信替代業(yè)務(wù)，但從目前的用戶(hù)反饋來(lái)看，均未能取得較好的效果。

中國(guó)移動(dòng)提出的下一代融合通信想做些什么呢？

中國(guó)移動(dòng)白皮書(shū)提出的下一代融合通信主要是針對(duì)個(gè)人的融合通信業(yè)務(wù)需求，其主要特點(diǎn)反應(yīng)在以下幾個(gè)方面：

集成終端的原生應(yīng)用，保證了簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的用戶(hù)體驗(yàn)。用戶(hù)無(wú)需額外安裝應(yīng)用APP，也不需要注冊(cè)賬號(hào)，直接在用戶(hù)的手機(jī)終端即可使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音、圖片傳輸、信息聊天等功能，正常使用狀態(tài)與日常通話(huà)和短信一致。因此，其較現(xiàn)有OTT應(yīng)用產(chǎn)品具備更好的適應(yīng)性，所有的通信用戶(hù)均可以快速使用，并且快速打通了隱藏的以手機(jī)號(hào)碼標(biāo)記的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)體系。

RCS信息無(wú)縫鏈接傳統(tǒng)短彩信，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)信息通信需求。主流OTT應(yīng)用產(chǎn)品均基于非即時(shí)性溝通需求，融合通信可以與傳統(tǒng)短信進(jìn)行互通，由此實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通的需求。易信產(chǎn)品初期也將免費(fèi)短信作為宣傳點(diǎn)，但由于國(guó)內(nèi)短信業(yè)務(wù)主要集中于中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)，涉及流量交換等問(wèn)題，用戶(hù)在使用上并未獲得較好體驗(yàn)，相信在此基礎(chǔ)上中國(guó)移動(dòng)在RCS信息互通上具備較大優(yōu)勢(shì)。

基于VoLTE的通話(huà)體驗(yàn)，在傳統(tǒng)語(yǔ)音功能上進(jìn)行體驗(yàn)提升。該部分特性取決于TD-LTE網(wǎng)絡(luò)的覆蓋連接情況，由于涉及到運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額過(guò)大，預(yù)計(jì)前期在計(jì)費(fèi)系統(tǒng)上與OTT應(yīng)用還存在較大差異，不能完全放開(kāi)到流量計(jì)費(fèi)，僅僅是在通話(huà)功能和用戶(hù)體驗(yàn)上進(jìn)行適當(dāng)提升，如提供多方通話(huà)、通話(huà)過(guò)程中通過(guò)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)與傳輸信息等。

基于通訊錄的真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)又一重要入口。由于通訊錄實(shí)名制基礎(chǔ)，提出對(duì)熟人社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步構(gòu)建，通過(guò)群組、公眾賬號(hào)等進(jìn)行信息服務(wù)提升與擴(kuò)展。在微信熟人私密社交的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確認(rèn)，保障了公眾服務(wù)的真實(shí)性與安全性。但同時(shí)由于其社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來(lái)源的單一性，也限制了社交網(wǎng)絡(luò)和信息的擴(kuò)大。

中國(guó)移動(dòng)融合通信產(chǎn)品的推出，遇到的主要難點(diǎn)在哪里呢？

結(jié)合目前OTT應(yīng)用的具體市場(chǎng)情況，可以預(yù)料到融合通信產(chǎn)品可能面臨以下幾個(gè)主要問(wèn)題：

難點(diǎn)1：成熟市場(chǎng)已經(jīng)壟斷，新進(jìn)者成長(zhǎng)困難；空缺市場(chǎng)需求和體量較小，價(jià)值有限

艾瑞MUT數(shù)據(jù)顯示，2014年1月微信、QQ合計(jì)占據(jù)了即時(shí)通訊92%以上的用戶(hù)使用時(shí)間，而以購(gòu)物強(qiáng)需求推動(dòng)的旺信、來(lái)往和同樣運(yùn)營(yíng)商背景的易信使用占比仍不足1%。在成熟用戶(hù)市場(chǎng)來(lái)看，騰訊旗下微信和QQ兩款產(chǎn)品通過(guò)自我競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的壟斷封鎖。想要進(jìn)入該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)移動(dòng)融合通信產(chǎn)品的體驗(yàn)提出了挑戰(zhàn)。

參考以Joyn為代表的多國(guó)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推廣的OTT產(chǎn)品，自2012年推出以來(lái)，尚未取得明顯成績(jī)，韓國(guó)SK電訊的業(yè)績(jī)也僅是4個(gè)月突破220萬(wàn)用戶(hù)，還遠(yuǎn)不足成為KakaoTalk的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)內(nèi)以具備豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易和電信聯(lián)合推出的易信半年來(lái)也未能取得客觀的市場(chǎng)份額。而相對(duì)沒(méi)有成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)移動(dòng)又能走多遠(yuǎn)呢？

排除既有的成熟用戶(hù)市場(chǎng)，我們可以看看空白市場(chǎng)有多少？結(jié)合CNNIC2014年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)民6.18億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)5億，移動(dòng)滲透率已然很高。加上微信和QQ各約80%的用戶(hù)覆蓋，所剩下的空缺市場(chǎng)比例已然較小，騰訊新近發(fā)布的報(bào)告現(xiàn)實(shí)2013年第四季度微信活躍用戶(hù)增長(zhǎng)不足10%，市場(chǎng)用戶(hù)快速擴(kuò)張的時(shí)代已然過(guò)去。同時(shí)，空缺市場(chǎng)的用戶(hù)需要從頭引導(dǎo)，培育習(xí)慣成本較高，且市場(chǎng)規(guī)模有限，即時(shí)中國(guó)移動(dòng)能夠從通信用戶(hù)中挖掘出該部分市場(chǎng)，仍不會(huì)形成對(duì)騰訊在即時(shí)通訊領(lǐng)域的威脅。

　　難點(diǎn)2：產(chǎn)品定價(jià)選擇較少，盈利能力為時(shí)尚早；中國(guó)移動(dòng)短期內(nèi)面臨割肉風(fēng)險(xiǎn)

目前主流的盈利模式包括：全免模式、OTT流量模式、MMS模式和Freemium模式，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)OTT產(chǎn)品的既有免費(fèi)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，就融合通信業(yè)務(wù)進(jìn)行額外收費(fèi)在獲取用戶(hù)上存在天然的瓶頸。同時(shí)，在前期用戶(hù)和平臺(tái)尚未形成規(guī)模的發(fā)展階段而言，對(duì)用戶(hù)的增值服務(wù)也為時(shí)尚早。

因此運(yùn)營(yíng)商前向收費(fèi)模式在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)前期基本不考慮盈利，需要結(jié)合4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁或補(bǔ)貼進(jìn)行推廣，同時(shí)面臨傳統(tǒng)短彩信業(yè)務(wù)的流量結(jié)算，能否用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)填補(bǔ)傳統(tǒng)短彩信業(yè)務(wù)損失，是決定融合通信服務(wù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)利潤(rùn)影響的關(guān)鍵。

融合通信服務(wù)具備一定基礎(chǔ)后，結(jié)合通訊錄為基礎(chǔ)構(gòu)建的社交與信息網(wǎng)絡(luò)，后向收費(fèi)模式將成為融合通信業(yè)務(wù)收入的巨大補(bǔ)充，公眾服務(wù)號(hào)、企業(yè)客服熱線(xiàn)等將會(huì)搭建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)移動(dòng)在此基礎(chǔ)上能做些什么？

　　方向1：通過(guò)線(xiàn)下渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)融合通信服務(wù)的覆蓋

中國(guó)移動(dòng)在城市信息化、企業(yè)信息化推進(jìn)上，具備較好的客戶(hù)資源。中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)最大的電信運(yùn)營(yíng)商，在政府、大型企業(yè)等集團(tuán)客戶(hù)的開(kāi)拓上具備較好基礎(chǔ)。同時(shí)前期也在融合通信的相關(guān)領(lǐng)域提供了一些集團(tuán)辦公、通信服務(wù)內(nèi)容，結(jié)合此次個(gè)人融合通信服務(wù)的發(fā)展需求，可以進(jìn)一步擴(kuò)展其企業(yè)融合通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)，并在服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行提升。[!--empirenews.page--]

中國(guó)移動(dòng)具備完全的地面終端和渠道覆蓋，容易形成對(duì)實(shí)體企業(yè)的服務(wù)覆蓋。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)有將近5000萬(wàn)家，占據(jù)企業(yè)總量的95%以上，由于其所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以形成割據(jù)或者市場(chǎng)統(tǒng)一局面，中小企業(yè)對(duì)企業(yè)融合通信的提升日益提升，報(bào)告顯示中小企業(yè)每天由于通信不暢造成的損失大約為13億元?？梢?jiàn)，該方向的市場(chǎng)是巨大的，運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)可就個(gè)人融合通信基礎(chǔ)結(jié)合其他系統(tǒng)解決方案公司一起形成對(duì)中小企業(yè)信息化服務(wù)覆蓋。

方向2：提升數(shù)據(jù)服務(wù)體驗(yàn)，打造4G品牌，提升運(yùn)營(yíng)商服務(wù)

就個(gè)人融合通信服務(wù)來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)前期飛信產(chǎn)品的嘗試，運(yùn)營(yíng)商與第三方合作開(kāi)放OTT產(chǎn)品在產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶(hù)留存上仍存在一些問(wèn)題。此次針對(duì)融合通信的布局，早在去年移動(dòng)研究院就已經(jīng)開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，以求在技術(shù)和產(chǎn)品上的突破。

前面已經(jīng)提到了作為獨(dú)立OTT產(chǎn)品，移動(dòng)的融合通信服務(wù)市場(chǎng)空間并不樂(lè)觀，但其以原生的融合通信服務(wù)來(lái)看，無(wú)疑是提升通話(huà)質(zhì)量和短彩信多樣性服務(wù)的有效方式，也是直接的方式。通過(guò)企業(yè)通訊錄、富媒體信息傳播和原生通信產(chǎn)品切入，可有效提升用戶(hù)感知。

結(jié)合中國(guó)移動(dòng)2014年戰(zhàn)略第一要?jiǎng)?wù)，TD-LTE終端與4G服務(wù)的推廣，可以結(jié)合融合通信的特色服務(wù)進(jìn)行捆綁宣傳，可以顯示4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)越性與便捷性，方便在大規(guī)模的小白人群中進(jìn)行擴(kuò)散，對(duì)即將到來(lái)的虛擬運(yùn)營(yíng)商和其他運(yùn)營(yíng)商形成防御擴(kuò)張。

方向3：充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與非即時(shí)通訊的OTT產(chǎn)品結(jié)合，快速獲取用戶(hù)

結(jié)合前期的難點(diǎn)分析，對(duì)于已經(jīng)形成壟斷壁壘的即時(shí)通訊軟件市場(chǎng)，如果中國(guó)移動(dòng)直接獲取現(xiàn)有OTT產(chǎn)品的用戶(hù)難度較大。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋普及，中國(guó)移動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)流量套餐進(jìn)行了資費(fèi)下調(diào)，可見(jiàn)其網(wǎng)絡(luò)成本得到了較好的控制。結(jié)合自有融合通信產(chǎn)品，其目標(biāo)首先是對(duì)既有的即時(shí)通信OTT產(chǎn)品進(jìn)行滲透，同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成新的入口。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)同期，可考慮結(jié)合視頻、音樂(lè)等其他方向的成熟OTT產(chǎn)品，通過(guò)定向流量方式，實(shí)現(xiàn)一部分入口功能的捆綁，同時(shí)也方便對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)進(jìn)行獲取。