如今，電信運(yùn)營商的日子越來越難過，OTT帶來的替代性業(yè)務(wù)讓很多用戶同傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)漸行漸遠(yuǎn)，而堅持留下來的消費者也往往僅使用很少移動語音通話或其他移動業(yè)務(wù)，留給運(yùn)營商的只有更低的ARPU（每用戶平均收入）。但是，即使是競爭對手也不得不承認(rèn)，運(yùn)營商還掌握著最為寶貴的“資產(chǎn)”——用戶。用戶是電信運(yùn)營商手中最具潛力的“資產(chǎn)”，也是最難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。在這種情況下，很多電信運(yùn)營商開始將更多精力放到改善用戶體驗、提高用戶忠誠度上。

從要規(guī)模轉(zhuǎn)向要品質(zhì)

尋求用戶規(guī)模一直是電信運(yùn)營商客戶策略的終極目標(biāo)。但如今面對市場的飽和、行業(yè)內(nèi)外激烈競爭帶來的用戶流失率攀升，有些電信運(yùn)營商開始考慮改變以往以規(guī)模為導(dǎo)向的用戶策略，轉(zhuǎn)為致力于如何更好地挽留、開發(fā)現(xiàn)有用戶。

英國移動運(yùn)營商O2近日表示，將改變營銷策略，將關(guān)注重點從用戶規(guī)模的增長轉(zhuǎn)向培育關(guān)鍵用戶的忠誠度。這一消息是O2母公司西班牙電信消費者戰(zhàn)略和發(fā)展部門負(fù)責(zé)人Jonathan Earle在最近的一次營銷會議上透露的。他表示，移動運(yùn)營商要對飽和市場的現(xiàn)實作出回應(yīng)。

Earle表示，公司的各個品牌需要將現(xiàn)有用戶視為“粉絲”，這些“粉絲”能夠?qū)⑹褂秒娦艠I(yè)務(wù)的體驗、喜好向自己的社交圈滲透。他認(rèn)為，用戶口碑是一種更廣泛、更強(qiáng)大的營銷工具。

談到解決用戶流失問題時他補(bǔ)充說：“我們掌握用戶的通信圈，并知道用戶在這個圈子中的影響力如何。如果用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)至其他移動運(yùn)營商，那么他很可能帶走一串相關(guān)的用戶。” 為此，保留現(xiàn)有用戶對移動運(yùn)營商而言就顯得更為重要，營銷重點也需轉(zhuǎn)向為長期在網(wǎng)、有影響力的客戶提供折扣。

“八仙過海”服務(wù)客戶

改善客戶體驗，各運(yùn)營商可謂“八仙過海，各顯神通”。

——經(jīng)營數(shù)字客服渠道

事實上，O2在改善客戶體驗方面并不是剛剛才有想法。2013年5月，O2宣布了一系列改革方案，重新對“客服”進(jìn)行定義，并公布了一項總額為5000萬英鎊的“數(shù)字用戶體驗計劃”。此舉是為了回應(yīng)用戶希望越來越多地通過數(shù)字手段獲得服務(wù)的需求。據(jù)O2統(tǒng)計，在過去兩年中，通過社交媒體等數(shù)字渠道進(jìn)行的客戶互動增加了8倍。與此同時，O2發(fā)現(xiàn)用戶通過傳統(tǒng)的、撥打語音電話的方式尋求客服幫助的需求出現(xiàn)了大幅下降，同過去的兩年相比，每月的客服電話數(shù)量減少了數(shù)百萬。O2母公司西班牙電信英國銷售和服務(wù)經(jīng)理Feilim Mackle說：“智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的使用從根本上改變了人們對客服的希望，用戶想要以更多、更靈活的方式同運(yùn)營商進(jìn)行聯(lián)系。”

“數(shù)字用戶體驗計劃”中的3100萬英鎊將用于擴(kuò)展并增強(qiáng)數(shù)字服務(wù)渠道，例如網(wǎng)絡(luò)聊天室、MyO2、YouTube客服渠道Guru TV。同時O2還宣布，在未來幾個月里用戶將能通過“推特”的在線視頻查看自己的賬戶詳情。

剩下的1900萬英鎊用于更新零售門店，改善店內(nèi)體驗，并同O2在線形成互動。這是由于O2意識到，用戶在作出購買決定前越來越多地通過各種在線渠道進(jìn)行事先了解，70%的用戶在真正進(jìn)入門店購買前會在線搜索手機(jī)性能和款式。Mackle說：“我們的用戶希望在線瀏覽到最終在店里作出購買決定是一個無縫的體驗，我們承諾未來在數(shù)字服務(wù)渠道投入更多。”

——門店向體驗店轉(zhuǎn)型改造

如果說O2的門店改造還局限在為用戶提供線上、線下無縫的購機(jī)體驗，那么，沃達(dá)豐對門店進(jìn)行的提升體驗改造就更為徹底，它弱化了門店的手機(jī)銷售功能，強(qiáng)化用戶體驗。沃達(dá)豐近日宣布將在英國新開設(shè)150家門店，并增加1400個工作崗位。

這項10億英鎊的投資計劃不僅僅是增加直營門店數(shù)量，還將用于對門店的設(shè)計進(jìn)行調(diào)整，弱化手機(jī)銷售，突出幫助消費者解決手機(jī)問題的功能。事實上，沃達(dá)豐希望重新定位門店作用，將門店轉(zhuǎn)型為用戶體驗中心的想法早已有之。在2012年，沃達(dá)豐拋出“沃達(dá)豐2015：超級移動戰(zhàn)略”三年計劃時，該公司的首席執(zhí)行官Vittorio Colao就想復(fù)制零售業(yè)巨頭亞馬遜在用戶服務(wù)方面的成功。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，沃達(dá)豐計劃在2015年以前，對全球2200家門店中的75%進(jìn)行重新整修，使門店“以體驗為主導(dǎo)”而不是簡單地作為一個展示手機(jī)的空間。Colao希望這些門店能夠更像是一個個服務(wù)中心，為消費者提供“一致和完美的體驗”。他還希望將來有更多的客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品，然后到門店內(nèi)提貨。由于智能手機(jī)越來越流行，客戶對相關(guān)服務(wù)的需求也越來越多。沃達(dá)豐希望通過門店向客戶提供無縫式服務(wù)體驗。

——以業(yè)務(wù)體驗為獎品的“忠誠計劃”

加拿大運(yùn)營商Rogers在網(wǎng)站上說，“世界上有成千上萬種表達(dá)感謝的詞語，但有時語言并不能表達(dá)全部的感激之情。因此，我們創(chuàng)造了新的忠誠計劃，用很多不錯的獎勵對我們的用戶表達(dá)感謝。”

什么是這家運(yùn)營商所說的“不錯的獎勵”呢？Rogers用戶忠誠計劃的巧妙之處就在于，它一改運(yùn)營商以積分換獎品的方式，而是以自己的業(yè)務(wù)作為獎勵，一來回報用戶，二來也為自己的業(yè)務(wù)做了很好的推廣。

這項獎勵計劃在2013年7月31日推出，名為Rogers First Rewards，把用戶想要從Rogers處獲得的更多創(chuàng)新技術(shù)作為獎勵。

Rogers為用戶提供的獎勵是包括美國和國際的漫游包、長途通話包等，這些往往是用戶正在使用或想要嘗試的產(chǎn)品和服務(wù)。在Rogers公司提供有線、互聯(lián)網(wǎng)和固定電話的地區(qū)，還增加了諸如升級互聯(lián)網(wǎng)套餐包、家庭電話長途通話、額外電視節(jié)目和Rogers點播電影等獎勵。

大數(shù)據(jù)的大用途

盡管運(yùn)營商為了改善用戶體驗、提升用戶忠誠度做了許多工作，但總有一些因素是不可控的。由于電話連續(xù)掉線，一位手機(jī)用戶一怒之下想要更換手機(jī)運(yùn)營商。同很多人一樣，他只是默默離開，并沒有向運(yùn)營商發(fā)出抱怨，但就像是有心靈感應(yīng)，他的運(yùn)營商給他發(fā)來了一條致歉短信，為因無法預(yù)料的設(shè)備故障影響的通話道歉，并表示將在下月賬單中為他提供優(yōu)惠，于是該用戶取消了轉(zhuǎn)網(wǎng)計劃。

這家運(yùn)營商就是利用了大數(shù)據(jù)提供了高水平的、有預(yù)見性的用戶服務(wù)。[!--empirenews.page--]

IBM之前公布過的《全球電信消費調(diào)查》報告發(fā)現(xiàn)，雖然消費者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的看法很不好，但大多數(shù)消費者不與他們的提供商就這些問題進(jìn)行接觸。大部分用戶表示，他們沒有投訴是因為和客服中心的服務(wù)人員講話太麻煩，或者他們認(rèn)為即使投訴也無法使服務(wù)質(zhì)量得到改善。而這種問題恰恰是利用大數(shù)據(jù)手段可以解決的。

市場研究機(jī)構(gòu)Ovum表示，預(yù)測和減少客戶流失、增進(jìn)用戶忠誠度、增值和交叉銷售產(chǎn)品及個性化服務(wù)是電信運(yùn)營商可以利用大數(shù)據(jù)分析謀取商業(yè)利益的所有關(guān)鍵領(lǐng)域。事實上，已經(jīng)有運(yùn)營商開始了將大數(shù)據(jù)技術(shù)用于客戶服務(wù)的嘗試。

日本最大的移動通信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo從2010年以前就開始著手大數(shù)據(jù)運(yùn)用的規(guī)劃。DoCoMo不但著重搜集用戶本身的年齡、性別、住址等信息，而且制作精細(xì)化的表格，要求用戶辦理業(yè)務(wù)填寫更詳細(xì)信息。DoCoMo為未來的大數(shù)據(jù)商業(yè)化制定了三個階段：首先是建立資料庫，其次是建立活用機(jī)制，最后是實現(xiàn)活用。

法國Orange目前也在移動業(yè)務(wù)中對使用大數(shù)據(jù)改善服務(wù)水平進(jìn)行了嘗試。該公司開展了針對用戶消費數(shù)據(jù)分析評估，以幫助改善服務(wù)質(zhì)量。比如，通話中斷產(chǎn)生的原因除了技術(shù)故障外還有網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷過重，如果某段網(wǎng)絡(luò)上的掉話率持續(xù)過高，則意味著該網(wǎng)絡(luò)需要擴(kuò)容，從而有效完善了網(wǎng)絡(luò)布局，給客戶提供了更好的服務(wù)體驗，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長。

但將大數(shù)據(jù)用于客戶服務(wù)目前也僅僅處于嘗試階段，除了對隱私保護(hù)的考慮，電信運(yùn)營商的組織結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也是阻礙其發(fā)展的絆腳石。