成敗之間的數(shù)據(jù)

09年第一季度，金融危機(jī)后新一年的第一個(gè)財(cái)報(bào)，三星交出了不錯(cuò)的答卷。三星電子(Samsung Electronics)公布的2009年第1季(1－3月)財(cái)報(bào)，受益于手機(jī)和數(shù)字媒體部門獲利所賜，第1季凈利達(dá)6192億韓元(4.62億美元)，雖較上年度同期的2.19萬億韓元衰退72%，但卻高于預(yù)期，并且也迅速走出2008年第4季的虧損窘境。

但是，在全球市場(chǎng)三星電子逆轉(zhuǎn)虧損頹勢(shì)的背景下，其重要的區(qū)域市場(chǎng)，中國市場(chǎng)卻發(fā)生了另一個(gè)方向的逆轉(zhuǎn)。中怡康對(duì)全國393個(gè)城市4010家門店的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲悉，三星液晶電視市場(chǎng)占有率從去年5月份的13.0%跌至今年2月份的4.2%，排名則由龍頭迅速降到第9名。

導(dǎo)致三星電子市場(chǎng)格局如此轉(zhuǎn)變的原因主要是，在全球金融危機(jī)的背景下，三星大舉調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，由追求規(guī)模占有率，轉(zhuǎn)為追求利潤確保盈利。在這樣的背景下，09年第一季度即便是對(duì)三星電子全球利潤貢獻(xiàn)最大的手機(jī)業(yè)務(wù)規(guī)模也出現(xiàn)了一個(gè)百分點(diǎn)的縮水。同時(shí)三星另一重要業(yè)務(wù)，液晶電視產(chǎn)品市場(chǎng)也全面轉(zhuǎn)向高端利潤型戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額在部分區(qū)域市場(chǎng)大幅縮水。

在三星電子全球業(yè)務(wù)中，“東邊日出西邊雨”的現(xiàn)象非常明顯。一方面是手機(jī)和數(shù)字媒體部門戰(zhàn)略調(diào)整后的大幅獲利，另一方面是液晶面板和半導(dǎo)體部門的持續(xù)經(jīng)營不佳。作為資金密集型的產(chǎn)業(yè)，面板和半導(dǎo)體部門的資金消耗非常巨大，同時(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境也未呈現(xiàn)完全扭轉(zhuǎn)跌勢(shì)的跡象。在這樣的背景下，終端消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利潤型戰(zhàn)略，符合三星電子保持全球業(yè)務(wù)資金流穩(wěn)健的短期訴求。

液晶電視市場(chǎng)推出LED“吸金石”

在三星電子應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的全球戰(zhàn)略指引下，三星液晶電視部門在春季新品上拋出了一顆重磅炸彈：四大系列LED液晶電視。據(jù)悉，三星對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為高端旗艦，并將在韓國、中國等全球各大市場(chǎng)同步上市。

LED電視被認(rèn)為是液晶顯示技術(shù)進(jìn)化的主要方向。通過采用LED背光源，液晶電視機(jī)渴望獲得更為超薄的機(jī)身、更為出色的畫質(zhì)、更加節(jié)能的環(huán)保特性。08年6月，國內(nèi)彩電企業(yè)海信在國內(nèi)市場(chǎng)推了采用該項(xiàng)技術(shù)的第一款量產(chǎn)產(chǎn)品，并由此打開了LED電視市場(chǎng)的大門。

三星LED電視定位在市場(chǎng)高端，售價(jià)高于三星同尺寸同樣定位產(chǎn)品四分之一到三分之一。更是達(dá)到了市場(chǎng)同尺寸液晶電視非LED光源產(chǎn)品均價(jià)的兩倍以上。LED電視更高的售價(jià)對(duì)三星而言也意味著更高的利潤。力推高端LED電視的策略符合三星在金融危機(jī)下以穩(wěn)健的利潤為核心的企業(yè)戰(zhàn)略。

三星彩電中國區(qū)營銷總監(jiān)晉淵鐸指出，三星LED電視今年國內(nèi)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)是占據(jù)三星液晶電視銷售總量的30%。預(yù)計(jì)將占據(jù)三星液晶電視國內(nèi)市場(chǎng)總計(jì)銷售額的半數(shù)以上，利潤貢獻(xiàn)的絕大部分。LED電視將成為三星在國內(nèi)市場(chǎng)、甚至是全球市場(chǎng)的一塊“吸金石”。

賭注中國市場(chǎng)的三星 

在三星電子全球一季度的盈利表現(xiàn)中，三星并不回避中國市場(chǎng)對(duì)其的貢獻(xiàn)：據(jù)中國三星CTO兼三星電子中國通信研究院院長王彤透露，與中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象同步，三星的終端部分已經(jīng)率先擺脫陰影。

全球金融危機(jī)下，唯獨(dú)中國市場(chǎng)依然保持穩(wěn)健增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。中國市場(chǎng)也成為了眾多國際跨國企業(yè)的重點(diǎn)“過冬”市場(chǎng)和“危機(jī)糧倉”。但是對(duì)于韓國三星，中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值不僅如此。三星一直以建立第二個(gè)三星的口號(hào)來形容國內(nèi)市場(chǎng)，并拒絕采用“三星中國”的稱呼，而是應(yīng)用了“中國三星”這樣一個(gè)更為貼近中國百姓情感線的稱謂。

母公司位于韓國的三星，在全球范圍競(jìng)爭(zhēng)的背景下一直有一個(gè)不敵歐美和日系企業(yè)的軟肋：那就是“本土市場(chǎng)過于狹小”。對(duì)于日系企業(yè)，在金融危機(jī)下可以更多的依靠本土市場(chǎng)過冬，但是韓國三星巨大的產(chǎn)業(yè)能力和韓國市場(chǎng)規(guī)模極不相稱，她更需要一個(gè)像中國這么大的市場(chǎng)做自己的“母市場(chǎng)”，進(jìn)而構(gòu)筑企業(yè)整體戰(zhàn)略的最后一道安全防線。

09年，在全球金融危機(jī)的影響下，中國市場(chǎng)對(duì)于三星的“哺育”作用再一次顯現(xiàn)。在日系彩電企業(yè)拖累于全球市場(chǎng)而無暇在國內(nèi)投入過多資源的背景下，三星本應(yīng)該擁有更大的機(jī)會(huì)來贏得中國市場(chǎng)，贏得中國消費(fèi)者。

中國三星只是“第二位的三星”

雖然，三星一直號(hào)稱要將中國三星建設(shè)成第二個(gè)三星，但是這一目標(biāo)每每在關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)能力和關(guān)鍵市場(chǎng)契機(jī)上發(fā)生動(dòng)搖。

“像基礎(chǔ)半導(dǎo)體產(chǎn)品、液晶等離子面板業(yè)務(wù)，三星是不會(huì)引入國內(nèi)市場(chǎng)的”，一位資深家電觀察人士對(duì)這一點(diǎn)的見解非常堅(jiān)決。分析認(rèn)為，三星的中國戰(zhàn)略不過是個(gè)“母市場(chǎng)戰(zhàn)略”，而不可能成為真正的三星“母港”。雖然三星中國以“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”自居，但是這種“自居”也僅限于市場(chǎng)一端，不會(huì)涉及三星電子的“核心命脈”。在此次金融危機(jī)下，三星液晶電視產(chǎn)品的中國市場(chǎng)策略上再次表明這一點(diǎn)。

三星彩電中國區(qū)營銷總監(jiān)晉淵鐸直言不諱的支出，LED（液晶電視）的主要市場(chǎng)在一二級(jí)城市，（當(dāng)然，三四級(jí)城市也有高收入者和私營企業(yè)主，他們也能買到LED電視）。LED電視瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是高收入者，市場(chǎng)價(jià)值主要在為三星拿到一部分“高額利潤”。而這部分產(chǎn)品的銷量定位則達(dá)到整個(gè)三星液晶電視國內(nèi)市場(chǎng)的30%。由此可以看出，在金融危機(jī)下，三星中國市場(chǎng)的策略是運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)確?！爸袊袌?chǎng)對(duì)集團(tuán)利潤的貢獻(xiàn)”。

“吸金石”讓三星迷失

危機(jī)之下，三星中國的戰(zhàn)略顯然有?！爸袊恰钡囊回灐百碓浮?。也許站在商業(yè)價(jià)值的角度上，三星的做法毫無可擊之處。但是，如果三星真的愿意將中國三星建設(shè)成可比肩“三星電子”的另一個(gè)三星，而不僅僅是“第二位的三星”，那么三星這一“利潤為王”的戰(zhàn)略則值得進(jìn)一步考慮。

金融危機(jī)下，日系彩電企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的“退”已成定局。如果三星將自己視為國內(nèi)企業(yè)、中國消費(fèi)者自己的企業(yè)，那么三星的重點(diǎn)理應(yīng)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，用自己的“優(yōu)秀產(chǎn)品去服務(wù)更多的國內(nèi)消費(fèi)者”，而不應(yīng)該雙眼緊盯著“高利潤區(qū)”。

春節(jié)過后，國內(nèi)彩電企業(yè)（真正的本土企業(yè)）紛紛調(diào)整了自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在保持正當(dāng)盈利的基礎(chǔ)上，依靠國際市場(chǎng)液晶屏幕價(jià)格下降的機(jī)遇，將更多的低價(jià)格、高性能產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因此才出現(xiàn)了文章開頭的那一幕：在國內(nèi)品牌強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，以利潤為核心的三星在國內(nèi)主要城市市場(chǎng)的份額（三星液晶電視主要在這部分細(xì)分市場(chǎng)銷售）由第一迅速滑落到第九。

金錢往往能讓人分不清是非，“吸金石”則更能令人辨不清方向。在金融危機(jī)下，三星電子究竟是將國內(nèi)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)一視同仁，優(yōu)先保障利潤，還是獨(dú)特看待，保持“母市場(chǎng)”的占有率優(yōu)勢(shì)，正在體現(xiàn)著三星的戰(zhàn)略智慧水平，更在檢驗(yàn)著三星對(duì)“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”這句品牌格言的解讀深度。