中國聯(lián)通電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展三:互聯(lián)網(wǎng)基因的注入
一直以來,大家都說通信運營商缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。確實,通信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)區(qū)別:通信運營商采取屬地化的本地網(wǎng)管理模式,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取扁平化、集中化管理;在產(chǎn)品設(shè)計上,運營商要求確保質(zhì)量(QoS)、萬無一失,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以速度優(yōu)先,選擇快速迭代模式;傳統(tǒng)通信運營商封閉,互聯(lián)網(wǎng)開放;運營商很少有免費服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過免費產(chǎn)品獲得用戶……
那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭中,面對OTT業(yè)務(wù)帶來的日趨嚴重的沖擊,通信企業(yè)該如何轉(zhuǎn)變并再造基因呢?中國聯(lián)通用實踐證明,基于互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建與運營的電子商務(wù)正是一個不錯的突破口,正為整個企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。
從零起步不斷探索
傳統(tǒng)行業(yè)做電商的成功案例不多,同時通信運營商做電子商務(wù)也沒有參照物,“畢竟通信服務(wù)與普通消費品有很大區(qū)別,傳統(tǒng)電商客戶下單后收到貨物就算基本完成了,但運營商的電商服務(wù)收貨后還要進行身份驗證、開戶,而且這才是開始,服務(wù)或者銷售要涵蓋產(chǎn)品的整個生命周期?!币晃毁Y深員工向記者感嘆,“我們一路走來,完全從零起步,從無到有,一路探索,能取得今天的成績實屬不易。”
2008年,中國聯(lián)通啟動電子渠道伊始,網(wǎng)上購物還不算流行,在網(wǎng)上賣通信產(chǎn)品更是罕見。一位員工記憶猶新,“2008年11月‘一卡充’充值系統(tǒng)上線,我當時在省分公司,我們第一次在網(wǎng)上賣充值卡。當時我心里沒底,就問領(lǐng)導我們每月銷售多少算是及格?領(lǐng)導伸出五個手指。我問,‘5萬元?’領(lǐng)導說,‘500張?!碑敃r很多人沒有看到電子商務(wù)的前景,自然也沒有很高的預期,但“互聯(lián)網(wǎng)的思維是敢想敢干,不等不靠,我們的工作不是等領(lǐng)導布置任務(wù),也不是僅僅為了完成指標,我們做的是全新的事業(yè),奇跡必須靠自己來創(chuàng)造?!?/p>
一位原來在省公司電子渠道部門工作的員工回憶說:“當時省內(nèi)移動電話普及率早就超過100%,怎么才能吸引到用戶呢?我在市場部軟磨硬泡好幾天,最終給我們特批了1萬個不帶‘4’的好號碼,激動得不得了,凌晨2點盯著系統(tǒng)上號,之后又仔仔細細檢查了1個半小時?!?010年“十一”放假前的晚上,發(fā)現(xiàn)有一個用戶的iPhone4訂單漏發(fā)了,為了讓用戶及時用上手機,部門內(nèi)的一個三級經(jīng)理自己開車到郊區(qū)給用戶送貨。
星星之火就是這樣被點亮,并成為燎原之勢的。正是靠這樣的努力,中國聯(lián)通電子商務(wù)迅速發(fā)展,網(wǎng)上日交易金額從2008年11月3日突破100萬元,僅僅用了5個多月,2009年4月24日就突破1000萬元,到2013年2月1日,日營業(yè)額突破3億元。
在部門工作方式與管理方式上,也改變很多傳統(tǒng)機制,引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法。例如實施項目管理制,將項目經(jīng)理定為第一責任人,縱向負責需求、設(shè)計、開發(fā)過程全流程,橫向進行外部資源協(xié)調(diào),有效避免了流程過長、多頭管理、責任不清等問題,大幅節(jié)約開發(fā)時間,滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品快速更新、快速迭代、用戶至上的要求。
做電商,畢竟是探索,中間也有慘痛的經(jīng)歷。2012年1月,iPhone4S上市時,從零點開始在網(wǎng)上營業(yè)廳首發(fā),比實體渠道要早7個小時。但由于訪問量過大,導致網(wǎng)絡(luò)短時擁塞?!耙驗榈谝淮谓M織這樣的活動,沒想到有這么大的訪問量?!毕嚓P(guān)負責人回憶起來還覺得心有余悸,有了這次教訓,中國聯(lián)通不斷加強技術(shù)力量,完善重保方案,在各種大型活動中嚴防以待,努力打造經(jīng)得起考驗的強大網(wǎng)絡(luò)。
學習借鑒吸收創(chuàng)新
“雙11”從2009年阿里巴巴打造的一個獨家網(wǎng)購節(jié)到全行業(yè)的盛宴再到今年“創(chuàng)造了一個新的消費時點”,中間有著各個電商的參與、學習借鑒以及再創(chuàng)新。不斷向領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習,結(jié)合自身特點再創(chuàng)新,成為聯(lián)通開展電商業(yè)務(wù)的重要經(jīng)驗。
電商有一些通用的規(guī)律,學習過來靈活應(yīng)用就好。一位員工給記者舉例,“對于電商,消費者的注意力就是商機,那么網(wǎng)頁上消費者的關(guān)注點在哪里呢?之前有成功的電商企業(yè)組織大規(guī)模的志愿者通過眼動儀做試驗,統(tǒng)計顯示,消費者最感興趣的是網(wǎng)頁的左上角區(qū)域。對于這類規(guī)律,我們選擇‘拿來主義’?!?/p>
電商是個既拼技術(shù)又拼服務(wù)的領(lǐng)域,沒有人會主動告訴你怎么做,其他電商往往對自己先進的經(jīng)驗也是有保留的,都要靠自己去體驗、去研究。“去各電商網(wǎng)頁上體驗、購物是我們的一大工作,去看看人家有什么好做法,查找自己的差距所在,并想辦法解決,”信息化和電子商務(wù)事業(yè)部的一位副總經(jīng)理告訴記者。記者了解到,中國聯(lián)通通過自己的技術(shù)力量,結(jié)合用戶數(shù)據(jù),不斷優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計。一張到處充滿紅點的網(wǎng)頁截圖,成了電商部門改進網(wǎng)頁的依據(jù)——這就是傳說中的熱力圖。技術(shù)人員講解道:“這張圖實際上是對用戶行為的統(tǒng)計圖,這些紅點是用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳相關(guān)頁面點擊較多或停留時間較長的區(qū)域。借助這些技術(shù)手段,我們就能在實踐中不斷優(yōu)化網(wǎng)站布局,對用戶關(guān)注的區(qū)域進行信息深化處理,通過增加鏈接等方式提供更多信息量,從而改善用戶感知?!?/p>
學習借鑒,吸收創(chuàng)新,創(chuàng)新之上再創(chuàng)新是中國聯(lián)通打造特色電商的關(guān)鍵。
去年5月17日,利用這個屬于通信行業(yè)的節(jié)日——世界通信和信息社會日,中國聯(lián)通組織策劃了“網(wǎng)購節(jié)”活動。當時創(chuàng)新推出了網(wǎng)廳專售沃3G預付費20元卡產(chǎn)品,同一時點網(wǎng)上營業(yè)廳最高訪問人數(shù)近7萬人次,20萬張?zhí)柨ǚ謨膳群笤诓坏?2小時和不到12小時之內(nèi)售罄,促銷期間累計售出50萬張,創(chuàng)下了通信運營商網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡。今年5·17網(wǎng)購節(jié)的風已經(jīng)吹到整個行業(yè),大家共同打造屬于通信用戶的“網(wǎng)購節(jié)”。
“電商業(yè)務(wù)涉及面很廣,我們往往跨行學習,范圍并不局限于電商企業(yè)?!北热?,為了掌握交易數(shù)據(jù),屏蔽交易風險,中國聯(lián)通借鑒了金融行業(yè)的一些成功舉措,創(chuàng)新建立了自己的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與監(jiān)測系統(tǒng),一方面能夠監(jiān)測到網(wǎng)上的可疑交易,另一方面也可以提取數(shù)據(jù)并進行挖掘再利用。
統(tǒng)分平衡逐步拓展
聯(lián)通電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)的“一級架構(gòu)”的最大特點就在于統(tǒng)一,而傳統(tǒng)的管理方式卻是分省管理,統(tǒng)與分成為最大矛盾。那么如何做好統(tǒng)與分的平衡?集中統(tǒng)一與各省個性化需求之間的矛盾又該如何解決?
中國聯(lián)通不斷做實、做穩(wěn)核心平臺,為電子商務(wù)各應(yīng)用系統(tǒng)提供統(tǒng)一發(fā)布、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一認證等公共支撐能力。統(tǒng)一發(fā)揮出了巨大的力量,讓中國聯(lián)通以最小的代價實現(xiàn)了最大的收獲。同時,比系統(tǒng)統(tǒng)一集中更重要的是實現(xiàn)了運營的一體化,集團總部從來沒有如此深入地參與生產(chǎn),更加接地氣,也促進了管理的扁平化。[!--empirenews.page--]
中國聯(lián)通盡量兼顧統(tǒng)一與個性化需求,找好平衡點。在把控核心數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,面向應(yīng)用做到能力開放,允許分公司依托集中平臺進行二次、三次開發(fā),快速響應(yīng)屬地經(jīng)營及生產(chǎn)需要。例如ESS系統(tǒng),在統(tǒng)一的構(gòu)架上,模型設(shè)計時采取二八原則,用少數(shù)模型覆蓋了大多數(shù)的需求。在此基礎(chǔ)上,各省可以進行一定的參數(shù)化設(shè)置。
同時,中國聯(lián)通鼓勵分公司在核心應(yīng)用上創(chuàng)新,試點成功后孵化為全國集中系統(tǒng)。比如,目前廣東分公司正在建設(shè)全業(yè)務(wù)電子商務(wù)自動化配送中心,中心建成后,將采用自動化倉儲設(shè)備和信息化技術(shù)完成貨品的接收、入庫、揀選、開戶、質(zhì)檢、打包、發(fā)運等環(huán)節(jié),實現(xiàn)電子商務(wù)物流、信息流、資金流的融會貫通,有效提升作業(yè)效率和管理效率,提高了服務(wù)質(zhì)量,降低了運營成本。
此外,經(jīng)過反復論證,中國聯(lián)通以開放的心態(tài)和思維,建立“平臺應(yīng)用”的模式,實現(xiàn)前端應(yīng)用和平臺松耦合。面向業(yè)務(wù)前端“小步快跑、迭代開發(fā)”,集中精力,打造能力開放平臺,支撐個性化、多變的前端應(yīng)用整合資源;對平臺后端加強“頂層設(shè)計”、“看全管好”,構(gòu)建涵蓋公共資源、安全、監(jiān)控的生產(chǎn)響應(yīng)保障體系。
從電子渠道中心到電子商務(wù)部再到今天的信息化和電子商務(wù)事業(yè)部,中國聯(lián)通電子商務(wù)部門是傳統(tǒng)通信企業(yè)中離互聯(lián)網(wǎng)最近的部門,對互聯(lián)網(wǎng)最有感覺。他們不斷摸索電子商務(wù)運營規(guī)律,將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗與通信業(yè)務(wù)特點相結(jié)合,將互聯(lián)網(wǎng)基因源源不斷地植入企業(yè)的各環(huán)節(jié),以互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)手段破解通信運營企業(yè)遇到的發(fā)展難題,并促進公司在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方面的全方位變革。