春節(jié)的紅包大戰(zhàn)在農(nóng)歷豬年來(lái)臨之際，掀起了一輪史無(wú)前例的高潮，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不差錢般地瘋狂“撒幣”，一度讓人忘記了年前的資本寒冬以及滾滾而來(lái)的裁員潮。

繼2014年微信上線新年紅包，并在次年首度以春晚紅包互動(dòng)手法奇襲，支付寶壟斷多年的移動(dòng)支付地位受到挑戰(zhàn)。這之后，BAT三家中的AT接連混戰(zhàn)了三年。2019年，百度終于入場(chǎng)試圖瓜分田地，這一局壕擲9億。

此外，一眾頭條系、騰訊系、快手等十余多產(chǎn)品也加入這場(chǎng)圈地?cái)U(kuò)界的斗爭(zhēng)。“壕”無(wú)疑問(wèn)的是，寒冬之下，各企業(yè)或主動(dòng)、或被動(dòng)瘋狂撒錢，心里算盤各有不同，但也有著相似的目標(biāo)。

根據(jù)Questmobile于今年年初發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，在一波去年緊鑼密鼓的上市潮背后，是行業(yè)頭部APP用戶重合度加劇、對(duì)存量市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪的現(xiàn)狀。另一方面，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模已增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬(wàn)，同比增速放緩至5%以下。

這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的終結(jié)，而對(duì)于各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同時(shí)隱喻著要用更大、更結(jié)實(shí)的代價(jià)搶奪為數(shù)不多的用戶。

C位百度

208億次，這是觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)的次數(shù)。根據(jù)百度官方披露的數(shù)據(jù)，除夕夜當(dāng)晚，截至21點(diǎn)，活動(dòng)參與互動(dòng)次數(shù)達(dá)92億次，22點(diǎn)，達(dá)到115億次，23點(diǎn)，則達(dá)到137億次，并在24點(diǎn)最后一輪結(jié)束后，互動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。據(jù)悉，本次春晚活動(dòng)技術(shù)支持來(lái)自于百度APP&feed團(tuán)隊(duì)、以及搜索、富媒體等近千名員工，活動(dòng)當(dāng)晚，百度APP未宕機(jī)。

百度的這一輪紅包活動(dòng)起于1月28日，到除夕夜當(dāng)晚，百度在8天內(nèi)共發(fā)出10億元紅包，包括用戶通過(guò)集好運(yùn)卡簽到領(lǐng)紅包，以及除夕當(dāng)晚的4輪9億元紅包雨。其中，分別在第一輪派發(fā)出1000萬(wàn)個(gè)數(shù)額為20.19元的紅包，第二輪派發(fā)出100萬(wàn)個(gè)88元紅包，第三輪派發(fā)了10萬(wàn)臺(tái)小度人工智能音箱，第四輪則是搖一搖的方式，派發(fā)出1萬(wàn)個(gè)2019元紅包。

“百度的紅包最沒(méi)有套路。”昨晚奮戰(zhàn)了一宿的紅包大戰(zhàn)后，朋友圈內(nèi)一位好友如是感慨。自然，這并非意味著百度是“活菩薩”，瘋狂撒幣沒(méi)有代價(jià)。

這個(gè)春節(jié)，頭條系、騰訊系、快手等十余產(chǎn)品組成的紅包大戰(zhàn)中，是以百度最為簡(jiǎn)單直接，操作手法簡(jiǎn)便，只需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打開(kāi)百度APP參與搖一搖或點(diǎn)擊開(kāi)啟按鈕即可。較于其他的集字、拍視頻等手段，的確“清新”。

但百度的套路體現(xiàn)在產(chǎn)品矩陣的聯(lián)合進(jìn)擊上。獵云網(wǎng)在昨晚的紅包互動(dòng)中，曾多次參與抽中小額紅包，來(lái)不及高興，便一眼看到了百度全家桶的誕生。

以上圖為例，最高金額為1.66元的紅包，分別屬于全民小視頻APP、百度地圖APP、百度貼吧APP，這意味著倘若需要提現(xiàn)，將不得不將百度全家桶打包下載。且根據(jù)百度提現(xiàn)規(guī)則，用戶需將銀行卡信息等與APP綁定。如此一環(huán)接一環(huán)下來(lái)，提現(xiàn)興趣抖降。

但百度借由春晚發(fā)力的目的已然達(dá)到。

BAT三家中，較于騰訊、阿里強(qiáng)大的生態(tài)布局勢(shì)力，百度長(zhǎng)期以來(lái)一直處于版圖割裂，難以打通內(nèi)部賬號(hào)體系的狀態(tài)。強(qiáng)調(diào)的“all in AI”之外、短視頻、直播、社交產(chǎn)品等之間也長(zhǎng)期未磨合協(xié)調(diào)。此外，強(qiáng)大的AT對(duì)手，以及頭條系等小巨頭內(nèi)容布局的全面圍攻之下，百度系內(nèi)容產(chǎn)品也一直呈現(xiàn)出不溫不火的狀態(tài)。

2018年11月，百度APP強(qiáng)勢(shì)改版，從過(guò)去的“搜索＋信息流”升級(jí)為“綜合性內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)平臺(tái)”，除卻涵蓋圖文、視頻、直播、社區(qū)等內(nèi)容外，也開(kāi)始布局小程序等新興生態(tài)產(chǎn)品。自此，以百度APP為首，余者為盤踞的周邊生態(tài)，搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的格局顯現(xiàn)出來(lái)，春晚紅包大戰(zhàn)之下，借以打通旗下賬號(hào)體系，則成為終極目的。

經(jīng)昨晚一戰(zhàn)，APP store 免費(fèi)排行榜前十位中，百度系產(chǎn)品已占據(jù)7席。

頭條系猛襲

20：40；21：18；22：40；23：30，頭條系在春晚中大步盤踞百度的中心地帶。春晚的四輪融媒體互動(dòng)中，抖音的“抖一抖”活動(dòng)與百度互動(dòng)時(shí)間完全吻合。

頭條系的確來(lái)勢(shì)洶洶。

1月30日，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，他表示，2019年，外部環(huán)境更加困難、復(fù)雜、動(dòng)蕩，“我們面臨的挑戰(zhàn)非常大”。為此，字節(jié)跳動(dòng)今年的普惠紅包比往年“縮水”不少。

2018年，橫亙?cè)隍v訊與字節(jié)跳動(dòng)之間的“頭騰大戰(zhàn)”持續(xù)了半年之久，隨著2019年后者推出社交產(chǎn)品多閃，進(jìn)一步暴露社交野心，二者的沖突進(jìn)一步加劇，最直接的體現(xiàn)則是微信對(duì)頭條系內(nèi)容鏈接的封殺。除此之外，短視頻領(lǐng)域勢(shì)均力敵的快手，以及巨頭孵化的生態(tài)周邊短視頻產(chǎn)品，都讓字節(jié)跳動(dòng)有如置身戰(zhàn)爭(zhēng)中央。借由春節(jié)用戶流量搶灘高峰，對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行拉新以及留存鞏固，以及打響新產(chǎn)品迫在眉睫。

春節(jié)期間，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻，以及新推出的多閃在內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的“撒錢”功力。

一則，今日頭條APP推出“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，超過(guò)5923萬(wàn)人平分了3億金卡紅包，超過(guò)1839萬(wàn)人平分了2億鉆卡紅包；約4100萬(wàn)人分享了5億紅包雨。值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)旗下其他多款產(chǎn)品亦接入了“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、火山小視頻和皮皮蝦等。以集齊10個(gè)字瓜分5億紅包為主要手段的搶紅包玩法，也加入了適宜不同年齡層的親友互動(dòng)，在用戶的新增、提升粘性上頗費(fèi)功夫。

二則，抖音與多閃打通之后的強(qiáng)勢(shì)撒錢。多閃作為增強(qiáng)抖音社交屬性的一款產(chǎn)品，自推出以來(lái)，正在逐步以來(lái)頭條系慣用的強(qiáng)鋪設(shè)手法，為兩款產(chǎn)品彼此賦能。多閃在正式推出次日，便沖至APP store社交榜首，這與巨額砸錢有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。而在隨后發(fā)起的“親密聊天季”活動(dòng)中，多閃以絲毫“不矯揉造作”的姿態(tài)，將聊天行為與紅包掛鉤，引來(lái)大批用戶。日活已達(dá)2.5億，進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段的抖音，也有望通過(guò)多閃迎來(lái)一波新增。抖音則在春節(jié)期間，通過(guò)集音符，分5億的活動(dòng)，派發(fā)出5億元紅包。

不難發(fā)現(xiàn)，較于百度除夕紅包大戰(zhàn)的“簡(jiǎn)單粗暴”，頭條系產(chǎn)品極其重視用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性和好友間的互動(dòng)與拉新。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，在形勢(shì)不明的未來(lái)，牢攥用戶和流量依然是其生存的根基。

余者皆入局：阿里成為傳統(tǒng)，騰訊求變

圍繞春晚，接下AT混戰(zhàn)的這一棒，百度與頭條系矚目，而AT在低調(diào)中也因?yàn)椴煌牟季謱?dǎo)向，分別呈現(xiàn)了截然不同的特點(diǎn)。其中，阿里穩(wěn)坐，逐步歸于傳統(tǒng)，騰訊則小動(dòng)微信錢包，又為旗下產(chǎn)品們“操碎了心”。

2月4日，支付寶公布春節(jié)紅包大數(shù)據(jù)，集五福、拼手氣瓜分5億現(xiàn)金的11天活動(dòng)中，全國(guó)超過(guò)4.5億人參與了活動(dòng)，和去年相比，今年參與集支付寶五福的人數(shù)同比增長(zhǎng)了40%。

支付寶的集五福金額，在預(yù)料之中

公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，目前移動(dòng)支付市場(chǎng)中，支付寶以54%的份額牢據(jù)行業(yè)第一，微信支付以39%緊隨其后。可預(yù)見(jiàn)的是，在此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，依然是這兩家的較量，而支付寶作為“錢包”的天然屬性，一時(shí)之間也難以被社交工具微信超越。

于微信而言，作為一款10億DAU級(jí)別的應(yīng)用，2018年接受了多番新興社交產(chǎn)品的圍攻和對(duì)其“老舊”的怨言。年底，微信紅包改革，推出表情紅包等新花樣。根據(jù)今日官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，其中能夠隨機(jī)生成不同金額和祝福語(yǔ)的拜年紅包，占除夕所有紅包發(fā)送總量的14.2%，24.2％的拜年紅包里添加了表情包。

只是對(duì)于騰訊而言，旗下眾多產(chǎn)品，仍需改革或“砸錢”入局。其中包括對(duì)壘釘釘?shù)钠髽I(yè)微信，內(nèi)容生態(tài)布局重點(diǎn)之一企鵝號(hào)，以及去年重推，作為短視頻戰(zhàn)略重要一環(huán)的微視。

微視也是目前所有平臺(tái)活動(dòng)時(shí)間持續(xù)最長(zhǎng)的一款產(chǎn)品，自1月31日起，至2月19日結(jié)束。其中，2月3日~2月5日期間，每天19:00-20:00和21:00-22:00間登錄APP即會(huì)迎來(lái)紅包雨，無(wú)門檻獲得紅包，但更重要的是，需觀看視頻才可以獲取大額“彩蛋紅包”。兩種玩法，都指向了微視的軟肋—;—;留存。

巨頭玩家之外，小巨頭新浪微博的讓紅包飛今年接力，快手也在春節(jié)期間發(fā)布了“上快手，分6億現(xiàn)金”的春節(jié)紅包活動(dòng)，用戶可使用快手紅包示意的魔法表情拍短視頻并上傳，通過(guò)分享鏈接給親朋好友發(fā)紅包。余者如小紅書(shū)、美圖秀秀，大多采取使用產(chǎn)品并分享的方式參與紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

春節(jié)檔的紅包大戰(zhàn)，最終落在用戶與流量的蠻奪上。