高不成，低不易——一句話道出了小米近幾年來最大的困境。有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，當(dāng)人們手中的iPhone開始變的卡頓的時(shí)候，腦子里想的都是：是不是這臺(tái)手機(jī)用太久了?而當(dāng)小米開始卡頓的時(shí)候，卻會(huì)懷疑這芯片就是不行。2021年年底，小米創(chuàng)始人雷軍在小米12的發(fā)布會(huì)上宣布，小米將在產(chǎn)品和體驗(yàn)上，全面對(duì)標(biāo)蘋果向蘋果學(xué)習(xí)，但用戶并不買賬。

3月22日晚，小米集團(tuán)公布了2021年財(cái)報(bào)，在當(dāng)年上市之時(shí)被定義為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，最新一季人均消費(fèi)僅有14.3元，而它對(duì)標(biāo)的蘋果，人均消費(fèi)超過70元。華為的退出給手機(jī)市場(chǎng)留出了一塊肥肉，小米在當(dāng)時(shí)是被寄予厚望的種子選手，但到頭來，不僅肉沒吃到多少，提出的戰(zhàn)略也到了需要自省的時(shí)候。

華為跌倒，小米沒飽，2021年7月16日，雷軍在微博上宣布了一個(gè)“天大的好消息”：第二季度小米在全球智能手機(jī)的市占率超越了蘋果，晉升全球第二。當(dāng)初人們預(yù)言的“小米接棒華為”似乎逐步實(shí)現(xiàn)，尤其在歐洲市場(chǎng)，小米的份額一度也上升到了第二位。

不過在中國(guó)，這樣的情況并沒有實(shí)現(xiàn)。不是說小米不努力。早在2019年，小米就提出了高端化策略。一個(gè)標(biāo)志性的操作，便是剝離了紅米，采用了雙品牌策略。用雷軍的話說，紅米專注極致性價(jià)比，主攻電商，而小米則專注中高端和線下的新零售。說到底都是為了利潤(rùn)。既然雷軍堅(jiān)定地聲稱不可能漲價(jià)，那么高端化之路勢(shì)在必行。在這一方面，雷軍確實(shí)有在努力，前有自研芯片，后有自建工廠。2021年，小米12發(fā)布之時(shí)，雷軍喊出了那句“小米高端手機(jī)正式對(duì)標(biāo)蘋果”。而在這之前，小米10、小米10 pro和小米11系列，價(jià)格已經(jīng)從3000多元漲到了6000多。

作為不折不扣的“數(shù)碼界明星”，小米總裁雷軍的言行總會(huì)引發(fā)熱議，近日他又在微博放出豪言，不僅明確小米正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，繼續(xù)走高端化之路，更是定下了“硬性指標(biāo)”，聲稱小米要在三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

在超高的熱度之下，同時(shí)也伴隨著不小的爭(zhēng)議，畢竟高端化這個(gè)概念小米近年來已經(jīng)反復(fù)提及，但當(dāng)下小米無論是產(chǎn)品實(shí)力還是品牌形象，距離高端還有不小的差距。雷總“志存高遠(yuǎn)”，但殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在眼前，很多人心中可能已經(jīng)產(chǎn)生了這樣的疑問：小米的高端之路究竟能不能成?

對(duì)于這次的高端化發(fā)展戰(zhàn)略，雷軍用“生死之戰(zhàn)”來形容其重要意義，如果你關(guān)注過小米的近況，就會(huì)知道這并非是什么危言聳聽，市場(chǎng)難破局，發(fā)展遇瓶頸，當(dāng)下的小米正在經(jīng)歷多事之秋。

首先來看一組來自市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)DIGITIMES Research的數(shù)據(jù)：2021年中國(guó)市場(chǎng)全年出貨量達(dá)到3.208億部，同比2020年僅增長(zhǎng)5.8%，這就證明了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)已經(jīng)趨于飽和。大市場(chǎng)不景氣的前提下想要通過手機(jī)業(yè)務(wù)盈利，如何守住市場(chǎng)份額就顯得尤為重要。

那么小米的市占表現(xiàn)如何呢?近年來小米一直居于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率前四名的位置，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019年小米的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為10.9%，2020年的份額為12%，這兩年中它都是國(guó)內(nèi)品牌中的第四名。而在2021年小米迎來了市場(chǎng)大爆發(fā)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比達(dá)到15.5%，但這個(gè)成績(jī)依然排在vivo、OPPO之后，比第一名vivo少了6%的市場(chǎng)份額。

3月24日，小米集團(tuán)-W(01810.HK)向員工派發(fā)了史上最大規(guī)模的員工激勵(lì)——4931位員工獲得了約1.749億股小米股票“大禮包”。以當(dāng)日小米港股收盤價(jià)格14.5港元計(jì)算，人均可得51.4萬港元。兩天之前，小米集團(tuán)公布了2021年財(cái)報(bào)成績(jī)單：總營(yíng)收達(dá)3283億元，同比增長(zhǎng)33.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)220億元，同比增長(zhǎng)69.5%。在全球經(jīng)濟(jì)面臨諸多挑戰(zhàn)之際，小米以極具韌性的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了全年“快，更穩(wěn)”的增長(zhǎng)目標(biāo)。小米交出的這份答卷成績(jī)頗為亮眼，甚至超出此前預(yù)期。對(duì)此，資本市場(chǎng)也及時(shí)給出了滿意的反饋，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日小米港股大漲6.13%，次日繼續(xù)上漲了4.08%。對(duì)于2022年征途的星辰大海，小米CEO雷軍表示，今年還將招募5000名青年工程師，并繼續(xù)兌現(xiàn)“三年手機(jī)全球第一”“5年研發(fā)投入超千億”等承諾。在“不確定性”彌漫的2021年，很多企業(yè)的增速放緩、業(yè)績(jī)收縮。在消費(fèi)電子行業(yè)，芯片短缺、供應(yīng)緊張更是成為了主旋律。與此同時(shí)，全球疫情反復(fù)疊加國(guó)際海運(yùn)資源的緊缺，又給行業(yè)帶來了更多不確定性。然而，面對(duì)多重沖擊帶來的挑戰(zhàn)，小米的業(yè)務(wù)發(fā)展卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。智能手機(jī)、AIoT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。智能手機(jī)業(yè)務(wù)是小米最重要的收入來源，占總營(yíng)收比重約為63.6%。2021年，小米千方百計(jì)克服“缺芯”影響，年出貨量達(dá)1.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2089億元，同比增長(zhǎng)37.2%。特別值得一提的是，相較于上一財(cái)年，智能手機(jī)的毛利率也提升了3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了11.9%，小米在財(cái)報(bào)中表示這主要反映了產(chǎn)品組合的改善。除手機(jī)之外，小米智能大家電品類產(chǎn)品也表現(xiàn)優(yōu)異，2021年收入同比增長(zhǎng)超60%。小米電視出貨量繼續(xù)保持中國(guó)領(lǐng)先、全球前五，小米智能空調(diào)勢(shì)頭強(qiáng)勁，去年全球出貨量超過200萬臺(tái)。產(chǎn)品銷量持續(xù)高速增長(zhǎng)，體現(xiàn)了小米AIoT產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。與此同時(shí)，小米的手機(jī)×AIoT生態(tài)也繼續(xù)體現(xiàn)強(qiáng)大生命力。

3月22日盤后，小米集團(tuán)發(fā)布去年第四季度與全年財(cái)報(bào)，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收855.8億元，相比2020年增長(zhǎng)21.4%。

光子星球注意到，從去年第三季度開始，小米營(yíng)收增長(zhǎng)明顯放緩。主要原因是小米手機(jī)新品集中在一、四季度，與友商錯(cuò)峰發(fā)布，加之蘋果大打性價(jià)比牌，導(dǎo)致下半年無法延續(xù)上半年的強(qiáng)勢(shì)。

2020年至2021年年初，小米集中在一、二線城市采取自建直營(yíng)的“千店計(jì)劃”，迅速推高了銷售成本。隨著千店計(jì)劃告一段落，成本將得到有效控制。去年盧偉冰祭出面向下沉市場(chǎng)的“萬店計(jì)劃”，通過授權(quán)的輕資產(chǎn)方式擴(kuò)張，對(duì)于未來成本的影響有限。

即便營(yíng)收有所回落，靠著萬店計(jì)劃與高端化轉(zhuǎn)型，依然可以對(duì)小米毛利潤(rùn)增長(zhǎng)保持較為樂觀的心態(tài)。當(dāng)下討論高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手機(jī)高端化正在深度改變小米的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

過去，以硬件為抓手，軟件服務(wù)變現(xiàn)一直是雷軍理想的盈利模式，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映小米硬件產(chǎn)品毛利率越來越高，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背道而馳。而軟件方面，我們看到不斷增長(zhǎng)的月活數(shù)據(jù)，始終沒有為小米帶來與之匹配的收入。

當(dāng)年一、四季度由于沒有新機(jī)發(fā)布刺激，復(fù)購(gòu)率跌入低谷，當(dāng)年10月，承擔(dān)沖擊高端與十年紀(jì)念的小米10至尊版發(fā)售，復(fù)購(gòu)率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情況與之類似，期間小米并無新機(jī)發(fā)布，復(fù)購(gòu)率出現(xiàn)波動(dòng)，分別為26.9%，創(chuàng)下近三年新低。

值得慶幸的是，復(fù)購(gòu)率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即將上市，米11、11ultra等高端機(jī)型的性價(jià)比策略，以及雙11大促，重新拉回了米粉。