車市抗“疫”攻堅(jiān)戰(zhàn)，為何要抄東風(fēng)日產(chǎn)的作業(yè)？
[導(dǎo)讀]“快來抄XXX的作業(yè)”！一夜之間，這個(gè)“新冠肺炎”疫情全民防控期間的話題火遍了大江南北，不僅頻頻登上社交媒體熱搜排行榜，更成了年輕人之間的流行語，甚至有不少90后表示，同樣是九年義務(wù)教育的情況下，為啥別人交出的作業(yè)這么優(yōu)秀。無獨(dú)有偶，在應(yīng)對(duì)“新冠肺炎”疫情這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，車企也拿出了硬核級(jí)舉措，被網(wǎng)友稱為滿分級(jí)的教科書式表現(xiàn)。就拿我們今天要說到的東風(fēng)日產(chǎn)來說，自“新冠肺炎”疫情開始后，其第一時(shí)間開展了一系列自救行動(dòng)，上到管理層坐鎮(zhèn)指揮，制定大方向大戰(zhàn)略，下到一線基層銷售雷厲風(fēng)行式的高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，硬生生地從危機(jī)中找到了機(jī)遇。
“快來抄XXX的作業(yè)”！一夜之間，這個(gè)“新冠肺炎”疫情全民防控期間的話題火遍了大江南北，不僅頻頻登上社交媒體熱搜排行榜，更成了年輕人之間的流行語，甚至有不少90后表示，同樣是九年義務(wù)教育的情況下，為啥別人交出的作業(yè)這么優(yōu)秀。無獨(dú)有偶，在應(yīng)對(duì)“新冠肺炎”疫情這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，車企也拿出了硬核級(jí)舉措，被網(wǎng)友稱為滿分級(jí)的教科書式表現(xiàn)。就拿我們今天要說到的東風(fēng)日產(chǎn)來說，自“新冠肺炎”疫情開始后，其第一時(shí)間開展了一系列自救行動(dòng)，上到管理層坐鎮(zhèn)指揮，制定大方向大戰(zhàn)略，下到一線基層銷售雷厲風(fēng)行式的高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，硬生生地從危機(jī)中找到了機(jī)遇。
接下來，我們就來看看東風(fēng)日產(chǎn)這位“三好學(xué)生”究竟交出了一份怎樣的作業(yè)？其他車企又能從其身上學(xué)到什么有價(jià)值的東西？同時(shí)，對(duì)于宏觀車市而言，又產(chǎn)生了怎樣的影響？
如同現(xiàn)實(shí)生活中的參天大樹，由于樹根根基扎實(shí)、樹干粗壯挺拔、枝葉繁茂生長(zhǎng)，構(gòu)建出強(qiáng)大的體系實(shí)力，即便是面對(duì)狂風(fēng)驟雨，也能頑強(qiáng)應(yīng)對(duì)。
而事實(shí)上，“新冠肺炎”疫情就像一場(chǎng)突如其來的暴風(fēng)雨，考驗(yàn)的正是車企的體系實(shí)力。孱弱的車企像小樹一樣，時(shí)刻會(huì)被連根拔起，而體系力強(qiáng)的車企則會(huì)處變不驚，沉著應(yīng)對(duì)。
對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來說，基于自身的市場(chǎng)體量、用戶口碑以及品牌溢價(jià)等多項(xiàng)因素，這顆“大樹”當(dāng)下已經(jīng)構(gòu)建了不錯(cuò)的體系實(shí)力，這使得其能在疫情爆發(fā)的初期便做到策略上的快人一步和先知先行。
仔細(xì)來看，面對(duì)“新冠肺炎”疫情帶來的消費(fèi)行為改變，東風(fēng)日產(chǎn)提出了“先知、先覺、先行”的戰(zhàn)略，在平臺(tái)搭建、銷售促進(jìn)和營(yíng)銷創(chuàng)新上做文章，積極開辟了線上營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，搶占新生機(jī)會(huì)。
先來看平臺(tái)搭建，包括東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)、車巴巴、東風(fēng)日產(chǎn)天貓/京東旗艦店為消費(fèi)者提供24小時(shí)線上看車及線上金融服務(wù)，再加上東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)推出的360°車型展廳，能夠在線上滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。
再來看銷售促進(jìn)，東風(fēng)日產(chǎn)站在消費(fèi)者角度思考問題，推出了“價(jià)格放心、服務(wù)安心、共獻(xiàn)愛心”三大舉措在內(nèi)的“暖春行動(dòng)”，全面保障消費(fèi)者的利益。事實(shí)證明，自該項(xiàng)行動(dòng)開展以來，已收到良好效果，市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭初顯。與此同時(shí)，其還首次嘗試了社交媒體裂變營(yíng)銷，截至3月1日，累計(jì)點(diǎn)閱量1164505，傳播效果顯著。
上文已經(jīng)說到，東風(fēng)日產(chǎn)構(gòu)建了扎實(shí)的體系實(shí)力，這使得其面對(duì)“狂風(fēng)驟雨”時(shí)能制定一攬子策略沉著應(yīng)對(duì)。不過，現(xiàn)實(shí)情況是，這些策略能不能100%的執(zhí)行下去，輸出不打折扣的火力，就要看經(jīng)銷商的執(zhí)行能力了。
事實(shí)上，在“新冠肺炎”疫情爆發(fā)之后，筆者就曾微信采訪過當(dāng)?shù)貛准掖笮徒?jīng)銷商高管，大家紛紛表示當(dāng)下壓力巨大，包括現(xiàn)金流以及各項(xiàng)成本，成為橫亙?cè)陬^上的大石頭。
面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況，東風(fēng)日產(chǎn)用實(shí)際行動(dòng)為經(jīng)銷商們吃下了定心丸。1月28日，其下發(fā)了《東風(fēng)日產(chǎn)2020年新春開工指引》，出臺(tái)了包括“減負(fù)釋壓”、“政策松綁”、“供給保障”、“平臺(tái)賦能”在內(nèi)的十六字方針，為經(jīng)銷商減緩市場(chǎng)壓力。2月13日，東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)制定“共同戰(zhàn)疫，減負(fù)加碼”4項(xiàng)務(wù)實(shí)政策，免除了全國(guó)專營(yíng)店的2月份考核，直接按照100%保底計(jì)算返利；同時(shí)，返利直接轉(zhuǎn)現(xiàn)金，解決經(jīng)銷商現(xiàn)金流問題；在達(dá)成市占率挑戰(zhàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加上牌獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)降低1-2月提車獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)門檻，增加低檔位達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)。
值得一提的是，上述肉眼所能看到的數(shù)字只是成功的一方面，更為重要的是，在這個(gè)歷練過程中，經(jīng)銷商上上下下無形中成長(zhǎng)了起來，無論是中高層管理者，還是一線的銷售顧問，都鍛造了一身招之即來來之即戰(zhàn)的硬實(shí)力。當(dāng)然，東風(fēng)日產(chǎn)的親民形象以及品牌效應(yīng)也確立了起來，為今后的成交打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
站在整個(gè)汽車行業(yè)的宏觀角度來看，東風(fēng)日產(chǎn)的上述舉動(dòng)不僅在眼下帶來了訂單和品牌曝光，更為其未來發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
直觀表現(xiàn)在后疫情時(shí)代車市的突出變化，即線上營(yíng)銷與線下售賣將更為緊密融合，汽車品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)將全面數(shù)字化。
這皆因?yàn)?，?shù)字化營(yíng)銷打通了線上線下環(huán)節(jié)，能夠利用數(shù)據(jù)記錄消費(fèi)者的痕跡來形成完整的用戶畫像，同時(shí)這些大數(shù)據(jù)也可以轉(zhuǎn)化為個(gè)性化內(nèi)容與服務(wù)推薦。
也就是說，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了將產(chǎn)品直接向目標(biāo)客戶推薦，受眾更加精準(zhǔn)，大大縮短了分銷環(huán)節(jié)。并且由于目標(biāo)客戶更精準(zhǔn)，需求更明確，為其定制的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)效果更明顯，向客戶推薦的都是其比較感興趣的內(nèi)容，能夠獲得更高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。
不過，受限于產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式、營(yíng)銷與售后以及企業(yè)組織等方方面面，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路涉及方方面面，絕非一朝一夕就能完成，用業(yè)內(nèi)人士的話說，難度不亞于大象轉(zhuǎn)身。
當(dāng)然，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)這樣的老牌合資車企來講，難能可貴的是其已經(jīng)意識(shí)到了這一趨勢(shì)，并且從危機(jī)中看到了機(jī)遇，加速向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
由此可見，東風(fēng)日產(chǎn)這次又走在了時(shí)代的前沿，這個(gè)志在成為合資品牌前三的車企，已然做好了準(zhǔn)備。
【結(jié)語】外行人看熱鬧內(nèi)行人看門道，透過一場(chǎng)突如其來的“新冠肺炎”疫情，我們看到的是東風(fēng)日產(chǎn)的體系實(shí)力，第一時(shí)間做到了策略上的先知先行。同時(shí)，其全面賦能經(jīng)銷商，讓這些策略都得到全面的落地。如此一來，這一切都加速了向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，為其實(shí)現(xiàn)大的奮斗目標(biāo)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
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