一周前，蘋果CEO庫克發(fā)了一封致投資者的信，其下調(diào)了2019財(cái)年第一季度營收預(yù)期，究其原因，“中國區(qū)銷售疲軟”。近日，高盛將星巴克評級從“買入”下調(diào)至“中性”，理由是對其在中國市場的擔(dān)憂，高盛同時(shí)還將星巴克的目標(biāo)價(jià)從75美元下調(diào)至68美元。創(chuàng)立初期就與格調(diào)掛鉤的兩大品牌，同時(shí)在中國市場折戟，這背后其實(shí)藏著許多焦慮。
與中產(chǎn)階級焦慮的碰撞說起格調(diào)，這與創(chuàng)立初期的故事有著緊密的聯(lián)系。
你蒙上眼去喝星巴克、Costa等咖啡，其實(shí)是無法分辨品牌的，而星巴克似乎更加注重的是感受。正如星巴克現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在自傳《將心注入》中提到：“我現(xiàn)在幾乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業(yè)的真正意義。就像一道閃電直穿心靈，我全身都為之震顫了?！?
而蘋果創(chuàng)始人喬布斯極簡主義美學(xué)，為世人創(chuàng)造了不少經(jīng)典作品。讓人頓覺那是被上帝咬過一口的蘋果，并砸在了喬布斯的頭上。
星巴克的格調(diào)與蘋果的美學(xué)對中產(chǎn)階級有著極大的誘惑，而這里的中產(chǎn)階級正如南京大學(xué)文學(xué)院戲劇影視藝術(shù)系副教授楊柳，在一次主題為《中國的這幫中產(chǎn)階級，他們的存在感和優(yōu)越感是怎么來的？》的演講中所說：
“如今，中產(chǎn)階級不再是由我們認(rèn)為的財(cái)富、物質(zhì)占有的多寡來劃分，它更多的是由工作性質(zhì)、生活方式，以及心理認(rèn)同，包括社會(huì)地位來劃分的。”
這樣的中產(chǎn)階級，既不能直接生產(chǎn)產(chǎn)品，又不能有貴族或財(cái)產(chǎn)的依托，怎么辦呢？他們特別容易產(chǎn)生心理焦慮，特別需要一種社會(huì)認(rèn)同和尊敬。他們往往通過消費(fèi)和占有越來越多的文化資本來獲得優(yōu)越感，來粉飾和體現(xiàn)自己的地位。
顯然，商品已經(jīng)變成了符號化，用符號表達(dá)某種價(jià)值來進(jìn)一步吸引人們?nèi)ハM(fèi)。購買某種商品是為了獲得其本身不可能擁有的意義和地位，這顯然也是星巴克與蘋果創(chuàng)造銷量神話的出發(fā)點(diǎn)。
不過據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2018年中國輕中產(chǎn)人群研究報(bào)告中，有這樣一句總結(jié)：“隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，大眾生活成本高、壓力大的現(xiàn)狀更加突出，理性消費(fèi)時(shí)代加速到來。在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)頻率較低，會(huì)合理規(guī)劃消費(fèi)支出，高性價(jià)比商品更容易獲得其青睞?！?
顯然高逼格輸給了理性消費(fèi)、高定價(jià)和高焦慮。
玩命的競爭對手
以上也不是全部。
蘋果與星巴克宿命相同的地方，還有兩者都有“玩命”的競爭對手。蘋果之于國產(chǎn)手機(jī)品牌，星巴克之于瑞幸咖啡。
玩命程度正如一些公開數(shù)字所說，成立于2017年10月的瑞幸咖啡，一年時(shí)間在中國開設(shè)了2073家商店，覆蓋所有核心商業(yè)區(qū)，并計(jì)劃在2019年開設(shè)2500家商店，總計(jì)多達(dá)4500家。截至2018年7月，該公司投入10億元人民幣（1.58億美元）補(bǔ)貼和教育客戶。
此外，按在2018年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡虧損人民幣8.57億元（1.2855億美元）。公開數(shù)字顯示，瑞幸咖啡每杯咖啡平均價(jià)格為人民幣10.21元（1.53美元），每杯平均成本（不包括管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用）為人民幣22元（3.3美元）。
（備注：據(jù)外媒報(bào)道，在星巴克發(fā)布2018 Q3財(cái)報(bào)后，世界十大投資銀行之一桑福德伯恩斯坦公司曾發(fā)布報(bào)告稱，星巴克第三財(cái)季的下跌將是持續(xù)性的。瑞幸咖啡等競爭對手太強(qiáng)，可能成為星巴克最可怕的噩夢。）
幾乎癲狂，據(jù)億歐英文網(wǎng)站EqualOcean援引知情人士消息稱，投資銀行已開始為瑞幸咖啡準(zhǔn)備關(guān)于在香港聯(lián)交所上市的文件。
而蘋果這一側(cè)，在中國區(qū)的第一大競爭對手便是華為，據(jù)一周前歐盟委員會(huì)的官網(wǎng)發(fā)布了《2018年歐盟工業(yè)研發(fā)投資排名》來看，華為以113億歐元的研發(fā)投入排名中國第一，世界第五。蘋果排在了第7位。“大力出奇跡”，高資本的投入帶來眾多創(chuàng)新，從跟隨的模仿實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立了特色，并贏得了大量的市場份額。
許多機(jī)構(gòu)的分析師開始探討，這些很大程度依賴中國市場的品牌的危機(jī)開始顯現(xiàn)。目前來看，星巴克和蘋果代表了一眾格調(diào)品牌的焦慮，但中國這塊市場拿下也要拿，拿不下也要拿，畢竟市場規(guī)模太誘人了。（備注：據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，預(yù)計(jì)到2025年中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。）
圖注：預(yù)計(jì)到2025年，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一般的銷售額。
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