盡管安裝增長放緩，全球游戲 App 獲客花費仍高達 267 億美元

經(jīng)濟低迷導致 2023 游戲 App 營銷優(yōu)先考慮收入指標，用戶增長次之

北京2023年3月9日 /美通社/ -- 今天，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 發(fā)布《2023游戲App 營銷現(xiàn)狀報告》，在隱私為先的新時代，深入分析過去一年的宏觀趨勢，為游戲 App 開發(fā)者、營銷人員和游戲工作室解讀游戲行業(yè)關(guān)鍵新趨勢。

隨著全球邁入后疫情時代，整體數(shù)字化進程放緩，行業(yè)似有重回疫情前的跡象。種種影響在用戶安裝等指標中表現(xiàn)最為顯著，但手游行業(yè)仍然表現(xiàn)出強大的韌性，全球游戲營銷人員和開發(fā)者在 2022 年共投入近 270 億美元用于獲取新用戶。整體而言，在 2021 年的基礎(chǔ)上，Android 游戲 App 安裝量略有上升，增長 8%，而 iOS 游戲應用的安裝量出現(xiàn)小幅下降，降幅 5%。如果按照廣告花費來看，美國仍然是游戲 App 營銷人員首屈一指的目標市場，遠超日本、韓國、德國和英國。

"如果說 2021 年和 2022 年第一季度是游戲的黃金時代，那么 2022 年下半年和 2023 年將是營銷人員、開發(fā)者和工作室應對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時期，他們需要采取高度聚焦、高效吸引并激勵忠誠、高價值玩家的策略"，AppsFlyer 市場洞察總監(jiān) Shani Rosenfelder 說："營銷預算時增時減，加之有些游戲子類型用戶消費下降，游戲團隊不得不優(yōu)先考慮收益，其次考慮用戶大盤增長。不過，雖然存在種種困難，手游仍然是一個利潤豐厚，在全球有接近 30 億玩家的強韌行業(yè)。營銷人員繼續(xù)通過更領(lǐng)先的衡量工具與尊重用戶隱私的技術(shù)方案打造引人入勝的玩家體驗，巧妙利用再營銷和自有媒體渠道來抵消不斷上揚的獲客成本。他們還需要掌握 Apple 推出的復雜但提供利好政策的 SKAN 4.0 框架，關(guān)注美國以外的市場并為之增加投資，因為游戲是真正意義上的全球性產(chǎn)業(yè)。" 

就游戲 App 收入這一指標來看，我們的報告顯示，應用內(nèi)購買（IAP）占比最高的游戲品類包含 RPG 等，這些游戲的下降趨勢出現(xiàn)在 2022 年下半年，導致 IAP 收入較上半年減少了 7%。經(jīng)濟下行對 RPG 等這類 IAP 占比較高的游戲消費者行為的影響更為顯著，而對更依賴小額付費行為的消除或益智游戲影響則較不明顯。應用內(nèi)廣告（IAA）仍然是超休閑、消除和模擬游戲收入的最強驅(qū)動力，不過，大多數(shù)游戲品類 IAA 收入也在 2022 年下半年出現(xiàn)了下滑趨勢。

2023 游戲 App 營銷關(guān)鍵洞察：

• 2022 年全球游戲 App 獲客花費總額達 267 億美元。高媒體成本和高獲客量級的美國，獲客花費達 122 億美元，接近全球總額的一半；日本以近 20 億美元位居第二。
• 2022 全球 Android 游戲 App 安裝量略有上升，iOS 游戲 App 安裝量小幅下降。Android 游戲 App 總安裝量 2022 較 2021 同比增長 8%。iOS 側(cè)安裝量同比下降了 5%，反映出自 Apple 隱私政策上線后，iOS 側(cè)營銷工作持續(xù)經(jīng)歷挑戰(zhàn)（不過，2021 年較上一年同比降低 13%，2022 年表現(xiàn)已經(jīng)有所改善）。美國市場仍然是游戲 App 營銷人員最重視的目標市場，Android 側(cè)總安裝同比增長 19%，iOS 總安裝量降低 1%。
• 2022 年下半年經(jīng)濟低迷，游戲應用內(nèi)購買指標出現(xiàn)波動。2022 年下半年較上半年應用內(nèi)購（IAP）降低了 7%，iOS 側(cè)降低了 13%（同比降低 1%），Android 側(cè)降低了 6%（同比降低 14%）。經(jīng)濟下行導致用戶消費行為趨于保守，而 IAP 占收入占比較高的 RPG 等因此受到明顯影響。
• 2022 年較 2021 年收獲可觀增長的游戲品類：Android 部分種類游戲 App 安裝量同比增長 48%，是超休閑游戲增長率（排名第二）的三倍，是益智游戲和 RPG 游戲增長率的五倍。相關(guān)游戲拉動了低迷的 iOS 端增長，取得了 17% 的可觀成績。
• iOS 側(cè) CPI 持續(xù)攀升：2021 年第一季度至 2022 年第四季度 iOS 側(cè) CPI（每激活成本）增長 88%，隨著 iOS 營銷人員持續(xù)付出較高代價來換取高價值 iOS 用戶，iOS 側(cè)獲客成本飆升至 3.75 美元。增長率同比大幅躍升 35%。
• 營銷人員持續(xù)利用自有媒體渠道：在經(jīng)濟低迷時期，營銷人員希望從預算中壓擠出更多價值，試圖降低每安裝有效成本，因此，他們越來越多地使用自有媒體策略，例如推送通知、應用內(nèi)消息和交叉推廣。自有媒體轉(zhuǎn)化數(shù)字同比大幅提高：iOS 側(cè)增長 16%，Android 側(cè)激增 34%。

"在不斷變化的宏觀經(jīng)濟和持續(xù)縮緊的隱私政策下，游戲營銷人員繼續(xù)探索屬于自己的道路，在應用營銷工作面臨著新挑戰(zhàn)和新機遇"，游戲產(chǎn)品總監(jiān) Adam Smart 說："iOS 隱私政策限制了營銷人員獲取用戶層級數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是他們能夠?qū)V告活動效果與吸引新用戶聯(lián)系起來的關(guān)鍵信息。雖然媒體成本和衡量難度顯著上升，游戲 App 仍然在 iOS 側(cè)加大投入用于獲取高質(zhì)量玩家，即使收獲的用戶數(shù)量相對 Android 較少，也不會將大量資源投入另一側(cè)。因此，2023 年往后，隱私增強技術(shù)和數(shù)據(jù)凈室對于行業(yè)來說愈加重要，游戲工作室只有基于準確而全面的數(shù)據(jù)做出最及時的決策，以最佳方式分配預算，吸引并留住高價值玩家，才能在市場競爭中脫穎而出，成為贏家。"

報告采用的方法論：

AppsFlyer 本次發(fā)布的《2023 游戲App 營銷現(xiàn)狀報告》基于全球?qū)＠麛?shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)均為匿名匯總數(shù)據(jù)。本報告統(tǒng)計的時間窗口為 2021 年 1 月到 2022 年 12 月，基于每季度安裝 1萬+ 共計 18,600 個 App，380 億 App 安裝以及 139 億美元的廣告花費。