Jan. 3, 2024 ---- 2023年全球電視需求持續(xù)受到通脹影響，在消費(fèi)者可支配所得有限的情況下，高價(jià)商品即便降價(jià)促銷也難刺激買氣，導(dǎo)致以中高階機(jī)種為銷售主力的國(guó)際品牌出貨呈現(xiàn)衰退。據(jù)TrendForce集邦咨詢調(diào)查顯示，僅海信和TCL挾成本優(yōu)勢(shì)，出貨量逆勢(shì)成長(zhǎng)超過(guò)1成，市占率也分別成長(zhǎng)至13.8%及12.9%。

TrendForce集邦咨詢表示，目前電視面板產(chǎn)能仍處供過(guò)于求，需求低迷的情況下，有效掌握上下游供應(yīng)鏈資源才能提高電視的生產(chǎn)效率，并降低生產(chǎn)成本。因此，供應(yīng)鏈垂直或水平整合不僅是現(xiàn)階段面板、品牌和代工廠拓展市占率的關(guān)鍵，也是2024年電視品牌和代工廠出貨維持成長(zhǎng)的基礎(chǔ)要件。

2023年前五大品牌市占率首次達(dá)62.3%，2024大者恒大態(tài)勢(shì)不變

2023年在電視面板價(jià)格大漲后，品牌之間分化狀況更為顯著，前五大品牌排名依序?yàn)槿请娮印⒑Ｐ?、TCL、LG電子和小米，合計(jì)市占率預(yù)估首次達(dá)62.3%。而白牌出貨年成長(zhǎng)率約9.1%，市占率來(lái)到16.7%，主要受惠于北美通路品牌自2022下半年開始推出低價(jià)電視，吸引消費(fèi)者先入內(nèi)購(gòu)買后順帶采購(gòu)其他商品的策略。由于2023年全球電視出貨量預(yù)估將年衰退2.3%，出貨量不到600萬(wàn)臺(tái)的品牌，其市場(chǎng)明顯遭受前五大品牌和白牌擠壓，出貨量和市占率雙雙受到?jīng)_擊，出貨量低于300萬(wàn)臺(tái)的中間品牌在運(yùn)營(yíng)上或?qū)⒚鎸?duì)更艱困的挑戰(zhàn)。

電視品牌供應(yīng)鏈重新布局，成本優(yōu)化是2024年勝出關(guān)鍵

過(guò)去電視品牌大廠三星和LG電子擁有集團(tuán)面板廠在量與價(jià)的支持，得已快速提升市占率，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)先位置。但隨著中國(guó)面板產(chǎn)能大幅擴(kuò)張，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，在不堪虧損下，韓系面板廠選擇退出供應(yīng)鏈，而韓國(guó)電視品牌必須轉(zhuǎn)往與其他面板廠的合作，其中也包括提高對(duì)中國(guó)面板廠電視產(chǎn)品的采購(gòu)比重，不過(guò)隨著中國(guó)面板廠主導(dǎo)全球電視面板的供給能力提升之后，對(duì)品牌的議價(jià)能力也隨之增強(qiáng)。根據(jù)TrendForce集邦咨詢調(diào)查，2024年除了三星電子采購(gòu)策略大幅減少對(duì)中國(guó)面板廠的依賴，采購(gòu)比重將從今年55%，減少至38%，其余品牌仍有超過(guò)一半的面板廠采購(gòu)量來(lái)自于中國(guó)面板廠。

由于電視面板占電視整機(jī)生產(chǎn)成本比重約45~60%，倘若在市場(chǎng)需求持續(xù)疲弱的情況下，面板廠為確保公司基本運(yùn)營(yíng)而采行控產(chǎn)制價(jià)的策略下，不論是電視品牌或是代工廠僅能藉由優(yōu)化包含背光、結(jié)構(gòu)、主板和電源板等電子零組件來(lái)降低整機(jī)成本。其中，海信和TCL不僅國(guó)內(nèi)外都設(shè)有in-house工廠，并持續(xù)透過(guò)提高國(guó)內(nèi)零部件廠商比重，控制最佳生產(chǎn)成本，以提高品牌產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。而電視代工廠中MOKA、BOEVT和HKC為了擴(kuò)大代工規(guī)模，除了透過(guò)與集團(tuán)面板廠策略聯(lián)盟，近年陸續(xù)將觸角延伸至墨西哥、越南等海外市場(chǎng)，藉由省去進(jìn)口至美國(guó)和歐洲的關(guān)稅，同時(shí)也藉此獲取更多代工訂單。