當(dāng)小米粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)期之后，不斷壯大的小米手機(jī)提出沖刺1500萬(wàn)臺(tái)(據(jù)媒體最新報(bào)道，這個(gè)數(shù)字已更新到了2000萬(wàn)臺(tái))的年度銷售目標(biāo)。切入低端市場(chǎng)，推出799元的紅米手機(jī)，成了小米意料之中的事情。極具市場(chǎng)殺傷力的紅米手機(jī)存在成功的可能性，同時(shí)也為小米品牌帶來(lái)了三個(gè)挑戰(zhàn)。

這是個(gè)相對(duì)正確的策劃，但小米品牌高端化之路受阻

我要說(shuō)的是，品牌延伸是對(duì)品牌資產(chǎn)策略性的使用，講究的就是“過(guò)渡”，紅米與小米在名稱識(shí)別上的承接，可以讓紅米充分承襲小米積累的品牌資產(chǎn)，盡可能減少用戶在品牌認(rèn)知上的障礙，大大減少營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

此外，小米選擇QQ空間進(jìn)行推廣也有策劃的巧思。我一直覺(jué)得QQ空間是一個(gè)被遺忘的營(yíng)銷平臺(tái)，或許比微博更有價(jià)值。QQ空間更像是一個(gè)充滿生活類信息的社交網(wǎng)絡(luò)，重要的是，QQ空間在三四線城市具有更大的滲透率，這對(duì)紅米的銷售來(lái)說(shuō)是有利的。

對(duì)于中線品牌而言，通過(guò)渠道下沉、品牌下探實(shí)現(xiàn)銷售，再加上799的價(jià)格和超值的配置，實(shí)現(xiàn)三四線市場(chǎng)的動(dòng)銷不成問(wèn)題。

我之所以說(shuō)這個(gè)策劃“相對(duì)”正確的，是因?yàn)槠放蒲由爝€有一個(gè)互動(dòng)的問(wèn)題。

昨天羅永浩發(fā)言了，他認(rèn)為小米在價(jià)格上已經(jīng)將800元的紅米與2000元的小米區(qū)隔開(kāi)來(lái)，并沒(méi)有破壞小米發(fā)燒機(jī)的定位。然而，僅僅靠?jī)r(jià)格差別實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔是完全不夠的。

任何一個(gè)高檔，甚至說(shuō)貌似中高檔的品牌，都不會(huì)輕易在渠道下沉的時(shí)候?qū)⒛钙放婆c子品牌保持太近的距離，名字上不會(huì)有關(guān)聯(lián)，至少不會(huì)同用一個(gè)完全相同的LOGO。這種例子簡(jiǎn)直可以舉一籮筐，本田與謳歌、豐田與雷克薩斯、日產(chǎn)與英菲尼迪、大眾與奧迪……

再看紅米手機(jī)，它不僅在品牌命名上并未完全區(qū)隔，都是“米字輩”，甚至在包裝和外殼上都與小米保持著同一個(gè)LOGO，包裝上還有xiaomi的域名。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有太多品牌常識(shí)的人來(lái)說(shuō)，很難從機(jī)身外觀等識(shí)別上分辨出是小米還是紅米。

況且，小米之所以命名為紅米，而不是紅果，紅糖之類的名字，目的就是想為紅米傳導(dǎo)品牌能量。因?yàn)樾∶酌靼祝?99元的手機(jī)如果想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的三四線市場(chǎng)自立門(mén)戶，小米的營(yíng)銷投入肯定要出許多，所以小米不想也不可能與紅米完全區(qū)隔。

既然小米在品牌識(shí)別上與紅米保持著一種若即若離的曖昧關(guān)系，那么小米品牌為紅米輸血的同時(shí)，紅米必然也對(duì)小米產(chǎn)生反作用。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值的下行讓渡，對(duì)原本積累起來(lái)的小米品牌是一種稀釋，當(dāng)然這也是所有品牌向下延伸時(shí)都會(huì)遇到的糾結(jié)點(diǎn)。

紅米將來(lái)越成功，就越會(huì)讓小米面臨品牌下沉的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步錨定住了小米品牌向上延伸的空間，這一點(diǎn)才是真正要命的。渠道下沉應(yīng)該是小米今后戰(zhàn)略中雪藏的最后幾張王牌之一，現(xiàn)在透底有些為時(shí)尚早。正如一招七傷拳，盡管威力巨大，但是如果內(nèi)功不足，威力越大，自己傷害就越大。

對(duì)小米品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)將紅米的下拉影響保持在可控范圍之內(nèi)，這是其品牌管理上面臨的一大挑戰(zhàn)。

使用者形象模糊，將影響小米品牌的粉絲經(jīng)濟(jì)?

有一種品牌觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌形象應(yīng)當(dāng)分為三個(gè)層面，廠商形象、產(chǎn)品形象和使用者形象，這就是所謂的貝爾品牌模型。筆者在《品牌使用者形象的控制管理》一文中就曾提出，廠商形象和產(chǎn)品形象都是企業(yè)主能有所控制的，但是使用者形象卻最不可控，這是品牌形象管理中的一大難題。

當(dāng)然，小米從誕生開(kāi)始就對(duì)自己有清晰的使用者定位：發(fā)燒友。小米還對(duì)使用者族群有著更加巧妙的控制，比如在微博、官方論壇上接連不斷的活動(dòng)，比如時(shí)不時(shí)的米粉節(jié)等等，這一系列的族群營(yíng)銷讓很多小米的鐵桿粉絲有了強(qiáng)烈品牌歸屬感。這也成為小米手機(jī)迅速撕開(kāi)智能手機(jī)市場(chǎng)的重要策略之一。

問(wèn)題是，價(jià)格下探會(huì)帶來(lái)一個(gè)不可控后果。799元是很多人都成承受得起的價(jià)格，這讓使用者族群變得魚(yú)龍混雜，使用者有可能是大學(xué)生，也有可能是往返工地的打工者?？傊鼘⒉辉僦皇前l(fā)燒友的手機(jī)，至少不會(huì)像小米預(yù)想的那樣，到時(shí)候“發(fā)燒機(jī)”的訴求恐怕也難以自圓其說(shuō)。799元的紅米手機(jī)出現(xiàn)的使用者形象的混亂，屆時(shí)母品牌小米恐怕也會(huì)受到牽連。

其實(shí)三星也有類似的問(wèn)題，但是并不嚴(yán)重。盡管三星手機(jī)的價(jià)格區(qū)間在100元-10000元之間，幾乎覆蓋全部手機(jī)使用者，但三星的使用者形象并沒(méi)有十分混亂，主要原因在三星手機(jī)GALAXY系列的旗艦手機(jī)，這構(gòu)成了三星主打中高端的支柱。

小米面臨的挑戰(zhàn)是紅米成功推出之后，一旦成為小米品牌主力機(jī)型，有可能拉低使用者形象。如果固化成為屌絲手機(jī)，小米忠實(shí)粉絲形成的品牌認(rèn)同感將被消解。

滲透三四線的移動(dòng)入口，小米迫臨一鼓作氣的市場(chǎng)壓力

雷軍的紅米戰(zhàn)略是在用硬件換軟件，借助MIUI底層操作系統(tǒng)，贏得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。這是小米一向主張的鐵人三項(xiàng)。

然而紅米在二三線市場(chǎng)的日子恐怕不會(huì)回到當(dāng)初小米時(shí)代的輝煌。對(duì)于中華酷聯(lián)這樣的傳統(tǒng)手機(jī)廠商而言，線下渠道才是三四線產(chǎn)品動(dòng)銷的王牌。小米在這方面并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中三四線城市的消費(fèi)者習(xí)慣是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)越往底層走，異質(zhì)性越大，這是很多一線國(guó)際品牌試圖打開(kāi)二三線市場(chǎng)時(shí)面臨的最大羈絆。對(duì)塔基市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真實(shí)的個(gè)人體驗(yàn)不可或缺。

我的老東家?jiàn)W美在年初做了一個(gè)《深入中國(guó)：變革與延續(xù)》的走訪調(diào)查，這個(gè)調(diào)查也是是奧美7年來(lái)第3次關(guān)注三四線市場(chǎng)。該調(diào)研輸出了一個(gè)有意思的觀點(diǎn)：塔基市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡眼見(jiàn)為實(shí)，終端已經(jīng)成為非常重要的品牌載體，承載著更多的角色與職責(zé)，而不僅僅是售賣。因此對(duì)于缺少線下動(dòng)銷渠道的紅米而言，第一批的迅速大規(guī)模鋪貨對(duì)小米的移動(dòng)入口戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，有了第一批適用人群的示范效應(yīng)，紅米才能迅速打開(kāi)三四線市場(chǎng)的局面。

有人說(shuō)，小米將是中國(guó)的三星，我對(duì)這一點(diǎn)是存疑的。小米在產(chǎn)品規(guī)劃上，確實(shí)在往三星方向走，但是推出具有市場(chǎng)潛力后的紅米之后，小米品牌恐怕走不出三星品牌“高端大氣上檔次”的路了。所以那種說(shuō)小米是“中國(guó)三星”的話語(yǔ)，應(yīng)該講給投資者的動(dòng)聽(tīng)故事吧。