7月5日晚上11點，戴爾在微博上放出了一條視頻，這是他們認為互動量足夠高的時間。

陳冠希托著一款超薄筆記本電腦出現(xiàn)，用不太標準的普通話說著臺詞，“人生在外，最重要不是朋友多，而是超長待機。”24個小時之后，這條微博的轉發(fā)量超過一萬，而作為戴爾的官方賬號，戴爾中國的粉絲還不到18萬。21天后，互聯(lián)網(wǎng)上的播放量達到了225萬，微博轉發(fā)數(shù)量超過了2萬。當然，討論陳冠希的人更多一些。

邱欣宇最早不信任這個創(chuàng)意點，因為他認為“沒有人會因為超長待機去選擇一款筆記本電腦”。他是北京遠山文化傳播有限公司的合伙人，他們的另一個作品是“凡客體”。這是遠山與戴爾XPS系列合作的第三套廣告。戴爾大中華區(qū)市場總經(jīng)理肖三樂卻看好這個賣點。陳冠希和“超長待機”只是她營銷計劃的一部分。為了推廣這個名為XPS系列的高端產(chǎn)品，戴爾至少推出了5支廣告，每個都有一個關鍵詞。

“我們是時尚的、聰明的、酷的。如果消費者記住這些關鍵詞，戴爾進入他們購買list的幾率就會增大，”肖三樂說：“PC淘汰多快啊，所以我們要做的是讓你記住，以后出了XPS17、XPS18，你可能會去選擇它。”陳冠希代言的是XPS 14。

戴爾向來強調(diào)性價比，而不是這些好聽的關鍵詞，你很可能看過他們那些投遞上門的廣告單—標準配置，“只要×999”。但在2006年失去全球PC市場份額第一的位置之后，創(chuàng)始人邁克爾·戴爾重新出山，決定“要改變他在20多年前一手打造的這家公司的幾乎所有一切”。他開發(fā)新的銷售渠道，進行了激進的擴張：一年之內(nèi)，戴爾在全球的零售店由零增加到了1.3萬家。

PC產(chǎn)業(yè)江河日下，高利潤的時代早就過去了。戴爾也無法在這樣的格局中脫身而出。根據(jù)今年5月發(fā)布的戴爾2013年第一財季財報，以PC為主的戴爾個人消費者部門營收比去年下滑了12%，而企業(yè)解決方案和服務部門則為公司貢獻了50%的毛利。

它們還有另一個敵人。調(diào)研公司Asymco 2012年第一季度報告顯示，包括個人電腦和平板電腦，使用Windows系統(tǒng)的PC占總出貨量的78%，蘋果Mac電腦占3.7%，而iPad占據(jù)了11%的份額。

戴爾XPS系列產(chǎn)品的出現(xiàn)反而讓肖三樂覺得是一個好機會。去年6月，英特爾在臺北國際電腦展上提出了超極本的概念，這是一個看起來直擊MacBook Air的PC品類：輕薄、極速開機、續(xù)航能力超過7小時，不犧牲其他性能。但2012年上半年，因為價格居高不下，超極本市場的出貨量只有50萬臺。英特爾為了延續(xù)自己在PC時代的壟斷地位，不惜提高超極本市場費用的報銷比例，廠商們紛紛開始請大牌明星，就連英特爾也第一次使用了代言人王珞丹。

戴爾把XPS系列定位在了蘋果競爭者的位置上。從去年的XPS 15z開始，戴爾打出“全球最輕薄15英寸筆記本之一”的概念，不再只強調(diào)性能來吸引發(fā)燒友，而是希望吸引更多受眾。

“這一系列的傳播最重要的兩件事，第一錨定傳播參照坐標，就是吃定蘋果，辦自己的事;第二，認清傳播目標，塑造XPS系列的整體形象，而不拘泥于某個單品和某個型號上的絞殺。”邱欣宇說。

肖三樂很清楚戴爾與蘋果的差距。“現(xiàn)在超極本陣營里沒有脫穎而出的產(chǎn)品，基本上是所有廠商亂成一團。你去打Air，目的不是要和Air拼，而是在戰(zhàn)團里往前走一步，讓以后買超極本的人去選你。”

她和邱欣宇把MacBook Air叫做“水果糖”，意思是“賣點是好看，但要犧牲性能”。“它代表了一個趨勢：我牛逼，我愿意犧牲性能來做一個好看的東西。”邱欣宇說。這顯然不是個準確的說法，但這并不妨礙戴爾把XPS 13筆記本定位在“好看”上。

XPS 13的代言人是蔡康永。遠山用上羅夏心理投射實驗(通過讓被測驗者描述墨跡暗示的內(nèi)容，來判斷被測驗者的內(nèi)心狀況)的創(chuàng)意，讓蔡康永對這款產(chǎn)品的外觀表現(xiàn)出強烈的占有欲。但后來15秒的廣告投放以后，有觀眾反饋“看不懂”。廣告最后一句臺詞是蔡康永和心理醫(yī)生的一問一答，“我淺薄么?淺薄”。

肖三樂很滿意這個結尾：“讓蔡康永這樣的人說自己淺薄，其實比他裝深刻更好看。他那么多心靈雞湯，有時候也很哲學。”

在陳冠希和蔡康永之前，戴爾的廣告還嘗試過文藝青年們，據(jù)說這只是遠山靠自己的關系“拉來做一些前期的嘗試”。比如讓蔣方舟穿得像一個兔女郎，反復叫喊著一句臺詞：我不是文藝女青年。

戴爾在各種媒體渠道密切關注著受眾反應—更準確地說，試圖引導他們的反應。在百度中你能搜到的前幾頁與XPS 14陳冠希廣告相關的內(nèi)容，幾乎都來自于戴爾的公關公司，包括網(wǎng)友對這個廣告的吐槽。當消費者開始考慮和比較，戴爾以4家IT媒體大概100篇文章的投放數(shù)量去影響他們的選擇。其中有20%的產(chǎn)品評測，30%的新聞和圖片，剩下的份額則來自于IT網(wǎng)站的橫向評測以及導購專題。

電商的傳統(tǒng)使得戴爾非常重視數(shù)據(jù)。每周三下午是戴爾和所有廣告代理公司碰頭的時間，他們同時聚在一個會議室里，代理公司需要挨個按照戴爾的模板提交詳細的數(shù)據(jù)，市場總監(jiān)再從傳播量、參與量到轉化量等等每一層的變化中尋找問題。

每個季度的預算下來之后，肖三樂要解決的是三件事情：讓消費者迅速知道新產(chǎn)品;讓消費者愿意考慮新產(chǎn)品，以及如何把預算和流量轉化為銷售額。

最重要的是轉化率，有幾百人的技術團隊在為這件事情服務。他們在每天的跟蹤中發(fā)現(xiàn)低于預期的關鍵字，并根據(jù)數(shù)學模型去匹配關鍵字的投放。比如對于XPS 14，戴爾選擇的關鍵字除了“陳冠希”、“超極本”，還有“漂亮”、“時尚”與其他詞語的組合。

在PC的末世賣PC，的確不是簡單的事情。營銷的訴求和產(chǎn)品特性吻合度越高，成功率就越大。戴爾從去年啟動的“存錢罐”項目足以說明這一點。

配合陳冠希廣告的上映，人人網(wǎng)的戴爾主頁上線了一個名為“翻東找希”的任務，用戶完成這個任務可以獲得20元人民幣的積分，存放在自己的“存錢罐”里。這些積分可以等額在戴爾的購買頁面中打折，或者兌換一些小東西。這些任務強調(diào)與互動行為的匹配，還有幾個人同時參與的小游戲，就像幾年前流行的偷菜一樣，思路是找一個理由讓你互動。[!--empirenews.page--]

這個主意來自一家成立僅僅三年的內(nèi)地廣告公司im2.0。截至去年3月，戴爾已經(jīng)有60多萬人人網(wǎng)粉絲，但流量還沒有發(fā)揮作用。im2.0的創(chuàng)始人Susan Wang對肖三樂提出了社交電子商務的概念。肖三樂為im2.0開出了條件，“1000個人轉化到1個購買率，成本不超過27美元，你就可以做。”

一年之后，存錢罐已經(jīng)成為戴爾最活躍的官方主頁，并為戴爾中國帶去了1000多萬美元的銷售額。接近40萬用戶參與其中，主頁的粉絲數(shù)量也已經(jīng)過百萬?，F(xiàn)在，這個辦法被im2.0推廣到了QQ空間和騰訊微博。

學生們對戴爾的反響很好，但XPS的銷量還是未知。這個高端市場競爭激烈。聯(lián)想剛剛發(fā)布ThinkPad X1超極本，價格與XPS 13相同。除了更加輕薄之外，前者并沒有對ThinkPad的黑色外觀做出過多更改，這已經(jīng)喚起了鐵桿用戶的興奮。

在這樣的境況下，想要得到更好的銷售數(shù)據(jù)，戴爾需要多一點耐心和努力。“XPS也不是那么劃時代的產(chǎn)品，沒有好到產(chǎn)品本身能說明一切。所以要給產(chǎn)品一些性格。”肖三樂其實很清楚這一點。