自從驍龍835宣告面世以來(lái)，各家手機(jī)廠商都對(duì)它躍躍欲試，更是引發(fā)了一場(chǎng)激烈的首發(fā)資格爭(zhēng)奪賽，最終三星獲得驍龍835的首發(fā)權(quán)。2月26日，首款搭載驍龍835的手機(jī)正式發(fā)布，不過(guò)并不是拔得頭籌的三星，而是手機(jī)行業(yè)老將中興。

中興通訊在2017年MWC展上，正式對(duì)外發(fā)布全球首款搭載驍龍835的Gigabit Phone千兆手機(jī)，每秒下載速率最高可達(dá)1Gbps，率先踏入了5G門(mén)檻。此前，中興還提出了5G整體解決方案，并在這一領(lǐng)域取得了一定的技術(shù)沉淀。由此看來(lái)，中興搶先一步走在了5G的道路上。

然而，這一利好消息也并不足以讓中興從失利的陰影中解脫出來(lái)。2016年之于中興，可以說(shuō)是考驗(yàn)重重，手機(jī)銷(xiāo)量下跌、部門(mén)大量裁員、高層再次換血……作為曾經(jīng)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑者，中興在智能手機(jī)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期后，市場(chǎng)表現(xiàn)卻每況愈下。不禁令人不解，專(zhuān)利、技術(shù)都領(lǐng)先的中興，為何會(huì)從行業(yè)領(lǐng)跑者逐漸變成行業(yè)追隨者?

手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)連遭重挫

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人口紅利爆發(fā)的幾年中，中興愣是丟掉了原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，將自己從行業(yè)前三名的位置上生生拉了下來(lái)。時(shí)至今日，更是難以在各大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的榜單中找到中興的名字。

2月初，市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布了全球和中國(guó)智能手機(jī)出貨量報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2016年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比8.7%的增長(zhǎng)，該增幅遠(yuǎn)高于2015年1.6%的年度增長(zhǎng)。其中，華為、OPPO、vivo都呈現(xiàn)出不同程度的增長(zhǎng)。

可行業(yè)的這些熱鬧，似乎都與中興無(wú)關(guān)。

從多個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告中，都看不到中興2016年的市場(chǎng)表現(xiàn)情況。能夠查到的也只有IDC的一句話，“中興通訊2016年的全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比銳減了36.5%。”這是一個(gè)什么樣的數(shù)字，還需要追溯一下2015年的出貨量數(shù)字方能得知。

在2016年開(kāi)年，時(shí)任中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO的曾學(xué)忠曾在內(nèi)部信中提到，2015年中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量為5600萬(wàn)部，終端總出貨量超過(guò)1億部。按照5600萬(wàn)部下跌了36.5%來(lái)計(jì)算，中興2016年的智能手機(jī)出貨量應(yīng)是3556萬(wàn)部。這一數(shù)字，與中興在2016年初定下的7000萬(wàn)智能手機(jī)出貨量目標(biāo)著實(shí)相去甚遠(yuǎn)。

其實(shí)說(shuō)起中興，難免再次提起“中華酷聯(lián)”，在后退這條路上中興并不孤單，酷派和聯(lián)想仍然陪在它的身邊?；仡^來(lái)看華為，卻仍站在當(dāng)年的領(lǐng)先地位，2016年更是以1.39億全球出貨量成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商霸主?；蛟S沒(méi)能實(shí)現(xiàn)自己定下的目標(biāo)并不可怕，而被昔日并駕齊驅(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，卻應(yīng)當(dāng)引起中興的反思。

不僅僅是手機(jī)出貨量折戟，與市場(chǎng)表現(xiàn)不佳如影隨形的還有中興大規(guī)模裁員。前不久，中興宣布裁員約3000人，其中五分之一來(lái)自表現(xiàn)欠佳的手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)。對(duì)此，中興通訊回應(yīng)稱(chēng)，每年流動(dòng)率約為5%到8%，屬于正常情況。但卻仍反映出，中興在手機(jī)市場(chǎng)的情況確實(shí)不妙。

內(nèi)外交困導(dǎo)致失利

有果必有因，中興手機(jī)的失利也是如此。不能忽視手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境因素，由于手機(jī)市場(chǎng)本就變幻莫測(cè)，自2014年以來(lái)，市場(chǎng)格局始終處于變化狀態(tài)，沒(méi)有哪個(gè)手機(jī)廠商能保持站在原位。尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米、榮耀等先后崛起，也為手機(jī)市場(chǎng)增添更多變數(shù)。

此外，2016年3月份，美國(guó)商務(wù)部對(duì)中興通訊發(fā)出了史上最嚴(yán)的出口限制的命令，包括中興和三家子公司在內(nèi)的四家公司，都被美國(guó)商務(wù)部列上了出口黑名單。雖然限制令也經(jīng)過(guò)多次緩期執(zhí)行，但即便如此，中興在美國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)份額也會(huì)收到不小的打擊。

但是，不能將中興的問(wèn)題完全歸咎于外部因素，其內(nèi)部也存在一定的缺失。曾學(xué)忠曾在2016年5月公開(kāi)表示：“以前的中興手機(jī)，錯(cuò)失了模式，誤解了時(shí)代。”正如他所言，中興沒(méi)有把好手機(jī)市場(chǎng)的脈，最終導(dǎo)致失利。具體而言，有以下幾點(diǎn)原因：

首先，產(chǎn)品定位不夠清晰。中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新曾表示，中興從來(lái)不追求溢價(jià)，其品牌定位是物美價(jià)廉。但事實(shí)上，中興產(chǎn)品線換亂，高中低端系列復(fù)雜，沒(méi)有明確的重點(diǎn)發(fā)力檔位，消費(fèi)者無(wú)法確定中興究竟屬于哪一陣營(yíng)。

其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做到位?；仡欀信d近兩年的手機(jī)產(chǎn)品，即便出貨量有數(shù)千萬(wàn)，但實(shí)際被消費(fèi)者記住的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。也許消費(fèi)者知道朗朗代言了中興，卻記不清是哪一個(gè)型號(hào)的手機(jī)。中興這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是失敗的。相較而言，說(shuō)到楊冪、楊洋代言的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者第一時(shí)間就能想起OPPO R9。

再次，市場(chǎng)趨勢(shì)觀察不當(dāng)。中興對(duì)消費(fèi)者喜好變化的嗅覺(jué)似乎很不靈敏，2013年由小米帶起來(lái)的性價(jià)比風(fēng)潮，席卷了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。2015年開(kāi)始，性價(jià)比逐漸被消費(fèi)者淡化，而是更多的追求突出的功能，比如拍照或音質(zhì)。然而，中興既沒(méi)有突出性價(jià)比，也沒(méi)有格外注重某一功能的研發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，選購(gòu)更有特色的手機(jī)品牌。

最后，成也渠道敗也渠道。中興在2012年以前的成功，歸功于運(yùn)營(yíng)商渠道，但當(dāng)運(yùn)營(yíng)商漸漸勢(shì)弱之后，中興卻沒(méi)有跟上趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，仍然固步自封。當(dāng)華為、OV全力布局線下市場(chǎng)，小米、樂(lè)視夯實(shí)線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，中興仍以運(yùn)營(yíng)商為主，輔以線上和線下開(kāi)放渠道的建設(shè)。然而，不是所有后發(fā)都能先至。

換帥調(diào)整效果待考

曾學(xué)忠已經(jīng)意識(shí)到中興問(wèn)題的所在，也在2016年有所行動(dòng)，制定了全新的手機(jī)戰(zhàn)略。無(wú)奈收效甚微，而中興的老板與聯(lián)想楊元慶很像，都是不愿意給手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人留太多時(shí)間的人。

于是，2016年10月，中興內(nèi)部發(fā)布人員調(diào)整通知，中興通訊執(zhí)行董事殷一民被任命為手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。隨后的11月，中興通訊內(nèi)部宣布俞義方不再擔(dān)任中興終端中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，該職位由中興通訊副總裁白波暫時(shí)接管。

頻繁的人員調(diào)整，也能看出中興內(nèi)部的急切。在手機(jī)業(yè)務(wù)遲遲未見(jiàn)起色的情況下，請(qǐng)回當(dāng)年幫助中興坐上“中華酷聯(lián)”第一把交椅的“關(guān)鍵先生”殷一民，希望能夠幫助中興再次與華為并肩。

不同于聯(lián)想移動(dòng)只見(jiàn)換人不見(jiàn)戰(zhàn)略的情況，中興已經(jīng)制定了新的戰(zhàn)略。日前，中興終端產(chǎn)品發(fā)言人呂錢(qián)浩在接受媒體采訪時(shí)表示：“關(guān)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，中興制訂了‘聚焦-格局-精益’三步走戰(zhàn)略，2017-2018是聚焦年，主要是聚焦精品、價(jià)值客戶、戰(zhàn)略打過(guò)、價(jià)值創(chuàng)新;2019-2020是格局年，體現(xiàn)在市場(chǎng)格局、產(chǎn)品格局以及生態(tài)格局;2020-2022是精益年，表現(xiàn)在全場(chǎng)景精益智慧體驗(yàn)。”

雖然，中興的這一戰(zhàn)略有點(diǎn)晦澀難懂，但他們注意到了中興復(fù)興大業(yè)的關(guān)鍵因素——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有具體的部署。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中興會(huì)重點(diǎn)打造2000元價(jià)位的爆款手機(jī)產(chǎn)品。中興方面認(rèn)為，屬于1599元到2599元的2000元價(jià)位段，將是未來(lái)三年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額上升最快的價(jià)位段，也是銷(xiāo)售收入最大的價(jià)位段。

中興之所以做出如此布局，與一個(gè)數(shù)字有直接關(guān)系。2015年中興智能手機(jī)出貨量中，國(guó)內(nèi)出貨量?jī)H為1500萬(wàn)部，沒(méi)有達(dá)到總量是三分之一。而在2016年跑出來(lái)的黑馬OV，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量都占到總量的80%以上。由此可見(jiàn)，真正的贏家，都是吃透了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的廠商。

不止是曾學(xué)忠，整個(gè)中興也都意識(shí)到了自己正處在危險(xiǎn)之中。在2017年新年致辭中，中興通訊董事長(zhǎng)趙先明就曾表示，公司正在遭遇成立31年來(lái)最大的危機(jī)，企業(yè)必須面向未來(lái)。他提出：“堅(jiān)決聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，持續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)和產(chǎn)品組合管理，對(duì)不符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向或者投入產(chǎn)出較低的業(yè)務(wù)進(jìn)行‘關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)’，提升公司主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

對(duì)于中興的這一做法，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其有壯士斷腕的決心，中興或許將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。其實(shí)客觀來(lái)講，中興復(fù)興并不是沒(méi)有復(fù)興的機(jī)會(huì)。

一方面，中興在國(guó)際市場(chǎng)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。中興手機(jī)在全球一百六十個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有銷(xiāo)售，全球有200多家主要運(yùn)營(yíng)商都與中興成為合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。2016年上半年，中興在美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了10%的份額。

另一方面，中興在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商當(dāng)中，技術(shù)投入、研發(fā)專(zhuān)利也是首屈一指。據(jù)了解，中興以前考核的先決條件是專(zhuān)利，僅2016年上半年中興全球終端專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量約2萬(wàn)件，其中5075件已獲得授權(quán)。

但是，上述兩個(gè)方面也只是中興在國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于表現(xiàn)嚴(yán)重失衡的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)作用有限。中興想要逃出二線陣營(yíng)重回一線，可能比當(dāng)初白手起家時(shí)還要艱難。

只是，市場(chǎng)留給中興的時(shí)間已經(jīng)不多，尤其是面對(duì)充滿變數(shù)的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，即便是三星、蘋(píng)果這樣的國(guó)際品牌也需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更何況現(xiàn)階段自身問(wèn)題仍待解決的中興，需要做出的努力則更多。