最近一段時間，互聯(lián)網(wǎng)討論非常激烈的內(nèi)容，無疑是少不了電視盒的。11月4日，廣電總局為了管理電視盒子市場的混亂，推出行規(guī)首批屏蔽81個違規(guī)第三方應用，同時，廣電總局針對網(wǎng)絡電視和電視盒子再次發(fā)布禁令，要求七大牌照商對照包括“電視機和盒子不能通過USB端口安裝應用”在內(nèi)的四點要求自查自糾。隨后，天貓發(fā)布聲明將針對YunOS進行系統(tǒng)升級，引起非常大的爭議。

廣大的用戶紛紛抱怨，以前電視盒子可以看直播、獲取內(nèi)容非常方便，一個聚合應用便可解決問題，而且內(nèi)容免費，更新速快，更全面。現(xiàn)在系統(tǒng)一升級，直播不能看，盒子里也沒什么內(nèi)容了。

那么廣電總局近2年連續(xù)出臺多項規(guī)范，對OTT市場的發(fā)展到底是利大于弊，還是“強奸”了電視盒子，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展呢?是否會有一種可能，電視盒將死，新的產(chǎn)品形態(tài)終會取代它呢?且聽小編慢慢道來。

電視盒為什么興起?

回想2012年網(wǎng)絡電視盒開始興起之時，海外如蘋果、谷歌等巨頭已經(jīng)涉足OTT領域并且進行新的一輪廝殺。2012年上半年，剛剛嗅到客廳革命的商機國內(nèi)廠商，正忙于布局電視盒市場，市面上只有寥寥幾款電視盒產(chǎn)品，直到2012年下半年，數(shù)十款品牌的電視盒開始涌入市場。

消費者開始意識到，市場上有一種搭載Andriod系統(tǒng)、價格非常便宜的網(wǎng)絡電視盒，只需簡單連接網(wǎng)線和顯示設備就可以實現(xiàn)直播、點播、運行應用及游戲等功能，有線機頂盒擁有的功能電視盒都有。而且電視盒不但可以看直播，還可以安裝各類三方應用，且內(nèi)容全，更新速度快、還可以免費看。

因此，在當時智能電視價格過高難以普及的情況下，用戶退而求其次，選擇這樣一款作為過渡性產(chǎn)品的電視盒，2013年行業(yè)開始真正爆發(fā)。此時的電視盒還沒有廣電的各項限制，彼時，再看電視盒早已被千瘡百孔。

電視盒銷售現(xiàn)狀是什么樣的?

據(jù)不規(guī)則統(tǒng)計，2013年電視盒銷量為1600萬左右，2014年電視盒子銷量2200萬左右，2015年電視盒子已經(jīng)賣不動了(銷量很低)?？v觀這3年電視盒銷售情況，2015年銷售量同比下滑非常嚴重，而銷量開始下滑的起點，便是2014年廣電開始出臺相關政策限制電視盒的時候。

根據(jù)某知名第三方商城的相關負人表示：“2015年電視盒根本就賣不動，很多大品牌的電視盒在雙十一推好的資源位都賣不了幾臺，倉庫幾千臺的存貨，基本就沒變化。某些個別品牌雙十一號稱賣出去幾十萬臺的，實際上都是某些特定用戶成百上千臺走批發(fā)的，銷售情況可想而知。”

山寨盒子基本被洗干凈

2013年電視盒1600萬左右的銷量中有70%左右是山寨盒子，換言之，山寨盒子撐起了電視盒市場達半邊天，但是從2014年開始山寨電視盒已經(jīng)大面積死亡了。因為大品牌電視盒價格已經(jīng)打得非常低，像小米盒子賣出199元、99元的低價，天貓也一直在送盒子。

另外，天貓收編很多山寨盒子。天貓系統(tǒng)通過YunOS系統(tǒng)統(tǒng)治中國電視盒市場，因此通過接入YunOS系統(tǒng)收編了很多山寨盒子。但是，現(xiàn)在山寨的盒子是上不了天貓、京東這樣的商城的，只能上像淘寶商城這樣的個體買家，但是淘寶個體賣家價格又拼不過大品牌產(chǎn)品，所以目前用戶也不太會愿意選擇購買山寨盒子。

以天貓收編的山寨盒子為例，山寨盒子裝YunOS系統(tǒng)，并且每賣出一臺盒子天貓補貼40塊錢，價格打得非常低，基本貼著成本價。如果賣家自己去賣盒子，賣一臺盒子只能賺幾塊錢，還不算人工成本和物流成本。現(xiàn)在天貓一臺機器補貼40塊錢，盒子賣出去，賣家可以賺40塊錢。更直白一點來說，賣家可以只賺10塊錢，拿30塊錢打價格。

在廣電總局沒有要求牌照方限制，封第三方USB和屏蔽第三方軟件的時候，一臺天貓盒子都能解決所有問題，用戶肯定會選擇相對信得過的產(chǎn)品，至少像天貓、小米這樣知名度較高的品牌盒子的做工還是不錯的。

所以，幾大品牌盒子已經(jīng)把山寨盒子洗的差不多了。

電視盒線上、線下銷售怎么玩?

據(jù)OTT行業(yè)資深銷售人士透露：“線下渠道銷售大多采用非合法形式向用戶推銷，一般分為三種方式。第一種方式是以破解版的形式賣給用戶，先裝好聚合類應用，或者其他軟件然后賣給用戶。第二種方式是直接賣給用戶白盒(裸機)，用戶自己去安裝軟件;第三種方式是賣給用戶白盒，用戶可以支付一定的費用來購買視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容都是從網(wǎng)上下載下來，U盤直接拷貝給用戶。一些大品牌賣得好的，像天貓電視盒基本以線上為主，其他大品牌線下賣的也很少。但是真正走零售，以正規(guī)的方式去賣的，很少有賣得掉的。“

線上銷售，各家廠商主要通過資源強推吸引用戶購買。其次，利用平臺補貼，以批發(fā)方式賣給線下渠道。另外，淘寶商城很多店家會提供刷機服務。整體來說，線上銷售趨于正規(guī)化。然而，自今年2月份左右廣電相關文書下發(fā)起，所有電視盒銷量同比減少80%左右(數(shù)據(jù)不一定準確)。

為什么會銷量嚴重下滑?

用戶之所以選擇電視盒，是因為當時智能電視價格過高，因此才會退而求次選擇電視盒這樣的過渡產(chǎn)品。對于用戶來說，最大的需求是看直播和熱播的影視娛樂節(jié)目內(nèi)容。山寨盒子前兩年之所以賣得好，也是因為沒有牌照限制，沒有內(nèi)容限制，用戶只需裝一個聚合軟件就可以解決所有需求問題，價格且便宜。

時至今日，網(wǎng)上如天貓、海美迪、小米、天敏等賣得比較好的電視盒品牌，以前推廣產(chǎn)品的玩法是極力宣傳硬件優(yōu)勢，現(xiàn)在用戶也十分明白各家產(chǎn)品的硬件配置都相差不大，因此他們更關心的就是內(nèi)容。

在電影內(nèi)容這塊，各大牌照方都提倡付費。而熱播電視劇、綜藝節(jié)目等各牌照方都很難做到大而全，因此想滿足用戶的需求還是要通過聚合類應用、影視apk來解決這些問題，但是現(xiàn)在廣電總局禁令一處，把內(nèi)容這條路徹底堵死了，對于用戶來說盒子已經(jīng)沒有使用價值。

廣電總局為什么要頻繁打壓盒子?

對于廣電總局來說，之所以頻繁不斷的打壓盒子主要是因為利益蛋糕被瓜分，其次就是給自家智能化道路探索留有充足的時間，以求拉小差距甚至反超。

廣電總局(運營商)自家智能化模式主要有TVOS、DVB+OTT(IPTV)兩種模式。

智能化模式一，TVOS 。TVOS是廣電總局專門為智能電視以及盒子等設計的操作系統(tǒng)，兼顧了現(xiàn)有操作系統(tǒng)的技術，比如安卓等。TVOS1.0系統(tǒng)市場化后將對電視機上的應用進行可管可控，以后可能會強制目前的盒子廠商使用。但是TVOS系統(tǒng)用戶體驗非常糟糕，跟市面上一些主流電視盒操作系統(tǒng)相比還差一個錘子。因此，若要強制廠商是由TVOS系統(tǒng)不太現(xiàn)實。

智能化模式二，DVB+OTT(IPTV)。構建DVB+OTT模式，是廣電總局探索的一個新道路，目前看來前途也非常的光明。其模式就是在傳統(tǒng)的廣電資源內(nèi)容中加入互聯(lián)網(wǎng)的資源內(nèi)容，目前已經(jīng)在全國多地進行了試點。

然而廣電總局現(xiàn)在面臨幾個比較大的問題。第一個問題，雖然廣電總局擁有非常雄厚的資源優(yōu)勢，但是內(nèi)容也沒法做到大而全，且很目前廣電很多多內(nèi)容都是收費的，而用戶追求的是內(nèi)容全、更新快、免費，這是一個非常大的問題。第二個問題，即使廣電下決心要花大力氣整合內(nèi)容資源，但是體制決定了其響應速度過慢，并不可能在短短一、兩年便可以整合完成的，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有內(nèi)容整合力的公司太多，保不齊會有其他產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)。

再從利益角度來看，廣電總局打壓盒子主要有以下三點原因：

第一，最后一塊陣地，必須掌控話語權。電腦、手機和電視三塊屏中，電視屏是目前廣電總局唯一還可以管控住的屏幕;其次，電視屏又是國家輿論管控的命脈，必須要管控;

第二，電視的收視率和廣告收益沖擊巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的變革，對傳統(tǒng)行業(yè)的影響是是巨大的，用戶習慣的改變和遷移，導致網(wǎng)絡視頻廣告營收迅速增長，電視的收視率和電視廣告收益出現(xiàn)嚴重下滑。

據(jù)統(tǒng)計，今年上半年在省級衛(wèi)視播出的電視劇中，平均一季度收視率破1的影視作品僅7部，比去年同期減少1部。但電視劇的播出量卻比之前增加了32。89%，而且收視率相對較高的電視劇也鮮有好的口碑。各大衛(wèi)視臺收視率基本下跌10%，晚間黃金時段播出的電視劇的跌幅甚至高達20%。而網(wǎng)絡視廣告僅2013年，視頻網(wǎng)站的廣告收入就高達120億左右。

除此之外，電視盒的影響還延伸到有線電視業(yè)務，現(xiàn)在很多家庭沒有安裝有線電視的，尤其是年輕家庭。雖然有線電視費一個月只要十幾塊錢，但是用戶基數(shù)大，這部分費用是相當高的，電視盒的沖擊無疑是虎口拔牙，廣電總局是絕對不允許的。

除此之外，IPTV在直播時雖然無法去廣告，但是當用戶回看時廣告是可以快速跳過的，如果這種行為越來越集中，電視廣告收益勢必會下滑，這種尷尬也使得廣電總局不得不管控電視盒。

第三，內(nèi)容管控，保護版權，讓用戶付費。廣電總局對內(nèi)容管控也是由于電視盒獲取內(nèi)容自由度過高，內(nèi)容稂莠不齊，且許多內(nèi)容牌照方是收費的，而聚合類應用讓用戶免費觀看，因此進行管控可凈化低俗色情等不良視頻和盜版視頻，同時對于各大牌照方來說也是內(nèi)容版權和收益的一種保護。

其次，如果不進行內(nèi)容的管控，地方電視臺落地的內(nèi)容版權都不需要通過廣電總局去購買，利益同樣也會被瓜分掉，這也是廣電總局不樂意見到的。

另外，中國的用戶付費習慣并不是很好，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)連續(xù)3-4年視頻付費率只有5%，電視盒再度讓用戶養(yǎng)成免費獲取視頻內(nèi)容的習慣，如果廣電總局不進行管控，保護版權，培養(yǎng)用戶的付費習慣，市場永遠做不大。

短時間內(nèi) 電視盒將重新洗牌

從目前的形式來看，未來的OTT市場，必然是掌握內(nèi)容資源的巨頭們的天下，而對于目前在底層苦苦掙扎的硬件廠商，應該及早的思變，以便更好的另尋出路。畢竟大部分二、三線電視盒子廠商的內(nèi)容所依賴的就是第三方視頻應用。如果第三方視頻應用在行業(yè)巨頭與廣電總局的聯(lián)手打壓下，徹底消失，那么二、三線盒子廠商將出局。

此次風波，無疑是電視盒子市場的一次洗牌，相信用不了多少時間就能夠將二、三線盒子踢出局。而掌握內(nèi)容資源的巨頭們自身具備著系統(tǒng)、牌照、內(nèi)容、設備與渠道一個完整的閉環(huán)生態(tài)鏈，第三方應用也很難再插足其中。

從長遠來看，電視盒終將滅亡

電視盒作為互聯(lián)網(wǎng)電視的過渡性解決方案可以滿足用戶的需求，用戶才會選擇盒子。現(xiàn)在廣電總局把電視盒可方便用戶自由獲取內(nèi)容的能力給剝奪了，盒子就沒有用了。用戶購買一臺盒子，內(nèi)容看不全，更新速度比網(wǎng)上慢，而網(wǎng)上唯一影響用戶的只有廣告，所以盒子對用戶來說已經(jīng)是沒有使用價值的。

最近在騰訊科技上有看到關于廣電總局就81個應用下架的評論，其中就提到用戶在呼吁小米、樂視出一款大屏的手機去替代現(xiàn)在所謂的電視盒。

如果有其他產(chǎn)品能解決用戶對內(nèi)容需求的問題，用戶自然會選擇其他產(chǎn)品。

電視游戲不可能拯救電視盒

關于靠電視游戲來拯救電視盒的言論一直絡繹不絕，小編對此觀點不敢茍同。電視游戲雖然很多人非?？春眠@塊的市場，且有很多說電視游戲產(chǎn)值最終能達到700億，但小編認為即使電視游戲能夠發(fā)展起來，需要的時間也不是2、3年能解決的。主要有以下幾點原因：

第一點，用戶習慣難培養(yǎng)。廣電總局對主機長達十三年的禁令使得電視用戶斷層，用戶現(xiàn)在根本在家體驗電視有的習慣。超過4000萬的電視盒銷量，最終能培養(yǎng)出來的電視游戲用戶寥寥無幾。而且現(xiàn)在移動游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此迅速，今年移動游戲的產(chǎn)值預計會超過PC游戲。

從中國游戲市場來看，PC游戲和移動游戲占比最高，分別為61%、25%，而主機游戲僅有2%。這充分說明了用戶幾乎對大屏游戲沒有特別大的需求。

第二點，爆發(fā)的契機不對。從國外游戲主機興起與發(fā)展分析來看，國外游戲主機之所以發(fā)展起來，是緊跟著小霸王這樣的游戲機起來的，用戶本身的游戲習慣在，其次基于用戶對游戲品質有更高的追求，才使得主機逐漸淘汰小霸王游戲機迅速發(fā)展起來的。國內(nèi)，最早一批玩小霸王游戲機的用戶，早已經(jīng)遷移到PC游戲、移動游戲和網(wǎng)頁游戲。

第三點，內(nèi)容問題較大。目前市面上的電視游戲，絕大多數(shù)游戲都是移動游戲移植到電視上的，用戶體驗和游戲品質都較差。其次，原生電視游戲研發(fā)成本較低，畫質較差，難以滿足用戶的需求。目前，僅《花樣三國》一款產(chǎn)品單月流水突破10萬的可以算一筆賬，除去渠道、平臺分成和人力、辦公場地等各類費用支出，電視游戲還掙錢嗎?

第四點，游戲主機的威脅。廣電總局禁令取消，游戲主機PS4、XBOX ONE 入華，據(jù)了解，兩大主機國內(nèi)銷量也僅有30萬左右。根據(jù)小編之前與兩大主機國內(nèi)負責人溝通得知，兩大主機已經(jīng)儲備了非常多高品質的大作游戲，他們儲備了更多品質突出的大作，國內(nèi)電視盒游戲根本無法匹敵。

其次，國內(nèi)如藍港互動這樣的游戲公司已經(jīng)在推安卓游戲主機，價格相比兩大主機會更低，就斧子科技而言，投入了巨額成本引入國外的大作，內(nèi)容上也在向兩大主機看齊。

權衡種種，電視游戲都不占優(yōu)勢，更不用談曲線拯救電視盒市場了。