微軟對(duì)上下游進(jìn)行整合的同時(shí)，也在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電視應(yīng)用進(jìn)行整合，這或許將給有線電視的主導(dǎo)地位帶來(lái)挑戰(zhàn)。

很早就有人預(yù)言，電視最有可能成為未來(lái)家庭娛樂(lè)中心，隨著微軟、谷歌、蘋(píng)果等IT巨頭的角力由智能手機(jī)、智能電腦轉(zhuǎn)向智能電視，這一預(yù)言有望在今年年底前變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

微軟將在今年圣誕節(jié)期間推出XBOX電視，目前正在與美國(guó)的兩個(gè)電視運(yùn)營(yíng)商緊張地談判著；谷歌去年用1億美元為YouTube加載了很多原創(chuàng)的內(nèi)容，最近又傳出它將斥資5億美元為YouTube內(nèi)容升級(jí)，這是在Google TV硬件產(chǎn)品推出后，谷歌在內(nèi)容方面的又一大手筆投入；蘋(píng)果則開(kāi)始向LG集中采購(gòu)55英寸液晶面板，鑒于iPhone及iPad在設(shè)計(jì)理念及商業(yè)模式給業(yè)界帶來(lái)的顛覆性沖擊，蘋(píng)果電視也給人以無(wú)限的想象空間。

谷歌、蘋(píng)果和微軟三巨頭都在嘗試對(duì)用戶(hù)收看電視的方式進(jìn)行創(chuàng)新。“傳統(tǒng)的電視是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的廣播式傳輸，受眾是被動(dòng)地接受，與互聯(lián)網(wǎng)的精神背離。”易觀國(guó)際新媒體業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理荊雷說(shuō)，“電視正在從傳統(tǒng)的廣播式傳輸向互聯(lián)網(wǎng)化改造。”

互聯(lián)網(wǎng)的革命從小屏、中屏，正在邁向大屏。

改造全產(chǎn)業(yè)鏈

微軟對(duì)上下游進(jìn)行整合的同時(shí)，也在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電視應(yīng)用進(jìn)行整合，這或許將給有線電視的主導(dǎo)地位帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在PC、手機(jī)上漸漸勢(shì)弱的微軟，即將在電視上進(jìn)行大動(dòng)作。

CEO史蒂夫·鮑爾默在最近的一次分析師會(huì)議上展示了新的XBOX電視平臺(tái)，并宣布將于圣誕節(jié)期間推出這個(gè)產(chǎn)品。雖然沒(méi)有詳細(xì)透露涉足電視業(yè)后的運(yùn)營(yíng)細(xì)則，但微軟給自己起了一個(gè)新的名字：虛擬有線電視運(yùn)營(yíng)商。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)新的定位，微軟要在全產(chǎn)業(yè)鏈上重新進(jìn)行排列組合。

在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，鮑爾默稱(chēng)微軟正在與“數(shù)十家或上百家視頻內(nèi)容提供商合作”，增加在XBOX上的內(nèi)容選擇。除點(diǎn)播視頻之外，XBOX電視平臺(tái)還將提供直播類(lèi)的電視節(jié)目，直播的節(jié)目將包括新聞、體育賽事和一些用戶(hù)最喜愛(ài)的頻道。

除了與內(nèi)容商的廣泛合作，微軟還要向上游的有線電視運(yùn)營(yíng)商伸出橄欖枝。有消息稱(chēng)，微軟正在與有線電視巨頭Comcast和Verizon洽談合作，通過(guò)XBOX為美國(guó)用戶(hù)提供電視服務(wù)。

在產(chǎn)業(yè)鏈下游，微軟也在尋找電視終端制造商的合作，比如有可能會(huì)在三星電視中預(yù)裝Windows Live游戲中心，用來(lái)支持網(wǎng)絡(luò)連接。

除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的上、下整合，微軟的XBOX電視還面向微軟內(nèi)部整合各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。微軟的Windows Live、必應(yīng)(Bing)都沒(méi)有在PC互聯(lián)網(wǎng)上獲得很好的市場(chǎng)份額，此番全力整合進(jìn)入電視市場(chǎng)，一方面體現(xiàn)了其進(jìn)入電視領(lǐng)域的決心，另一方面微軟希望搶先占領(lǐng)電視屏幕，以期反向提升其在PC和移動(dòng)終端上的影響力。

此外，微軟還將與Kinect體感控制器相結(jié)合，從而改變電視的人機(jī)交互模式——就像蘋(píng)果改變?nèi)藗兪褂檬謾C(jī)的方式一樣，徹底改變?nèi)藗兪褂秒娨暤姆绞?mdash;—未來(lái)不需要遙控器，用戶(hù)只需要坐在電視前面揮揮手或是說(shuō)說(shuō)話(huà)，就可以玩轉(zhuǎn)墻前面的大屏幕。

雖然微軟這個(gè)“虛擬運(yùn)營(yíng)商”到底如何運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有更多細(xì)節(jié)透露，但從微軟目前的動(dòng)作來(lái)看，是在對(duì)上下游進(jìn)行整合的同時(shí)，也在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電視應(yīng)用進(jìn)行整合。如果微軟的設(shè)想一一實(shí)現(xiàn)，這將給有線電視的主導(dǎo)地位帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈上有四個(gè)主要環(huán)節(jié)：內(nèi)容、傳輸、終端設(shè)備、用戶(hù)。以前的產(chǎn)業(yè)分工是前兩個(gè)環(huán)節(jié)被廣電系統(tǒng)牢牢壟斷，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。現(xiàn)在，“重心在向終端和用戶(hù)端轉(zhuǎn)移。”荊雷認(rèn)為，未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的霸主需要通過(guò)控制終端設(shè)備來(lái)控制產(chǎn)業(yè)鏈。

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向終端主導(dǎo)權(quán)演進(jìn)

從微軟、谷歌、蘋(píng)果的戰(zhàn)略來(lái)看，在移動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)被認(rèn)可的新模式“硬件 服務(wù) 內(nèi)容”將會(huì)被帶到電視界。

相比微軟還將自己停留在終端產(chǎn)品內(nèi)容環(huán)節(jié)，谷歌和蘋(píng)果做得更徹底，直接做自己的電視機(jī)，用這種方式?jīng)_擊傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。

去年，谷歌聯(lián)合電視廠商索尼、硬件廠商羅技等巨頭，推出了采用Android操作系統(tǒng)的Google TV智能電視，但該產(chǎn)品推出后市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，同時(shí)還遭到美國(guó)三大電視臺(tái)的聯(lián)合封殺， Google TV并未能在市場(chǎng)取得預(yù)期的成功。“谷歌的理念非常好，但過(guò)于創(chuàng)新了，目前的消費(fèi)群體還很難一下子接受比平均市場(chǎng)價(jià)格高出一倍的終端產(chǎn)品。”荊雷認(rèn)為，電視的互聯(lián)網(wǎng)化還處于早期的市場(chǎng)培育階段。今年，谷歌通過(guò)收購(gòu)軟件廠商和摩托羅拉(機(jī)頂盒的主要玩家)，正在醞釀推出第二代Google TV。

除此之外，谷歌還在內(nèi)容上不惜重金投入。去年春天，谷歌斥資1億美元為YouTube換血，加載了很多原創(chuàng)內(nèi)容。最近，又有消息傳出，谷歌耗資5億美元為YouTube獲取內(nèi)容，進(jìn)行一個(gè)替代有線電視的內(nèi)容升級(jí)計(jì)劃——谷歌的真實(shí)目的就是將YouTube打造成為有線電視的替代服務(wù)。為此，谷歌正在向有線電視節(jié)目制作商、獨(dú)立工作室甚至一些在視頻行業(yè)并不著名的人發(fā)出合作意向。谷歌還積極地參與到Hulu競(jìng)購(gòu)當(dāng)中，以爭(zhēng)取獲得更多的內(nèi)容版權(quán)。

可以看出，谷歌是期望掌控終端和應(yīng)用而獲得未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。

2010年，蘋(píng)果公司推出了名為蘋(píng)果電視的機(jī)頂盒服務(wù)。業(yè)界普遍預(yù)測(cè)蘋(píng)果會(huì)在今年推出新的智能電視產(chǎn)品。就在喬布斯辭職的同時(shí)，蘋(píng)果公司公布了“搶占數(shù)字化居室”戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍智能電視市市場(chǎng)，希望能把在iPhone和iPad等移動(dòng)領(lǐng)域的成就拓展至家電市場(chǎng)。曾經(jīng)顛覆了手機(jī)和PC產(chǎn)業(yè)的蘋(píng)果，更是令傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)生畏。

最近，蘋(píng)果公司已經(jīng)開(kāi)始從LG批量采購(gòu)55英寸液晶面板，并參與到Hulu的競(jìng)購(gòu)當(dāng)中。蘋(píng)果的商業(yè)模式更有可能給傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)顛覆性的改變。

Displaysearch大中華區(qū)副總裁謝勤益指出：“蘋(píng)果在音樂(lè)播放器、智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域?qū)π袠I(yè)格局的顛覆，讓彩電巨頭感到了壓力。然而更為重要的是，這意味著彩電行業(yè)依然擁有投資價(jià)值和全新的增長(zhǎng)空間，這也會(huì)給一些彩電巨頭帶來(lái)希望。”

就在微軟、谷歌、蘋(píng)果大舉進(jìn)入電視領(lǐng)域的同時(shí)，傳統(tǒng)的終端廠商也開(kāi)始在內(nèi)容和軟件整合方面投入較多精力。比如三星與YouTube攜手進(jìn)行資源合作，即推出“YouTube on TV”服務(wù)，并準(zhǔn)備在年內(nèi)推出1000個(gè)以上的智能電視應(yīng)用程序。

從微軟、谷歌、蘋(píng)果的戰(zhàn)略來(lái)看，這幾家巨頭都具備縱向整合的能力。樂(lè)視網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官劉弘認(rèn)為，在移動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)被認(rèn)可的新模式“硬件 服務(wù) 內(nèi)容”將會(huì)被帶到電視界。

“聚集了用戶(hù)就能聚集價(jià)值，有足夠多的用戶(hù)就能找到商業(yè)模式。”荊雷感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)的精神正在改變電視產(chǎn)業(yè)，正在從內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)向終端、應(yīng)用主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

記者觀察 未來(lái)電視的面孔

未來(lái)的電視是什么樣的？現(xiàn)在沒(méi)有人能給出完整的、準(zhǔn)確的描述，因?yàn)檫@只是改變的開(kāi)始。但是我們清楚地知道，未來(lái)不再是拿著遙控器，在一些無(wú)聊的頻道之間來(lái)回轉(zhuǎn)換，電視將被賦予更多的含義。

首先從電視的定位來(lái)看，“XBOX正在向任何游戲系統(tǒng)都無(wú)法企及的目標(biāo)邁進(jìn)。XBOX將成為家庭娛樂(lè)中心。它不僅是一個(gè)游戲系統(tǒng)，還是你欣賞電影、電視和體育賽事的平臺(tái)。你的所有社交互動(dòng)直接在家中的大屏幕上進(jìn)行。”正如微軟CEO鮑爾默所說(shuō)，電視不再是一個(gè)接收的終端，而是一個(gè)家庭娛樂(lè)中心，每個(gè)人通過(guò)這個(gè)大屏享受到的娛樂(lè)體驗(yàn)更具互動(dòng)性、社會(huì)性和娛樂(lè)性。

使用電視的方式也將發(fā)生完全的轉(zhuǎn)變。鮑爾默指出：“我們都清楚使用指南、菜單以及控制器所帶來(lái)的挫折感。我們認(rèn)為，更好解決這些問(wèn)題的方法就是引入必應(yīng)搜索引擎，并將語(yǔ)音命令帶入XBOX，你發(fā)出指令，XBOX就會(huì)找到它。”可以設(shè)想一下，未來(lái)只要坐在電視機(jī)前的沙發(fā)上，對(duì)著電視揮揮手或是發(fā)出語(yǔ)音指令，就可以選擇自己喜歡的頻道，可以玩游戲，可以上網(wǎng)，甚至可以完成整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程。

從電視終端產(chǎn)品的變化趨勢(shì)來(lái)看，荊雷認(rèn)為，未來(lái)的終端一定是向智能終端的趨勢(shì)發(fā)展，至少具備三個(gè)功能：一是交互式的電視，二是可以實(shí)現(xiàn)PC、PAD的功能，包括接入互聯(lián)網(wǎng)，三是可以實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商的通信功能。

還有一個(gè)改變來(lái)自于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新排列組合。“我個(gè)人更看好蘋(píng)果在移動(dòng)領(lǐng)域的APP模式。未來(lái)用戶(hù)可能會(huì)像手機(jī)用戶(hù)一樣，增強(qiáng)對(duì)終端的依賴(lài)性，先要選擇是用谷歌的TV還是用蘋(píng)果的TV，然后才到終端上去找自己需要的內(nèi)容和應(yīng)用。”荊雷的觀點(diǎn)代表多數(shù)從業(yè)者的觀點(diǎn)，“軟件 硬件 服務(wù)”跨平臺(tái)整合的趨勢(shì)將會(huì)在電視屏上繼續(xù)上演。

當(dāng)然，這么多的變化不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，除了技術(shù)上還需要很多突破，商業(yè)模式上還需要探索，最大的困難來(lái)自于產(chǎn)業(yè)控制權(quán)的交接。谷歌TV去年遭到美國(guó)三大電視臺(tái)的封殺，隨后迪士尼、NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)合資的視頻網(wǎng)站Hulu也正式宣布抵制谷歌TV。這正是舊勢(shì)力向新勢(shì)力說(shuō)“NO”的表現(xiàn)。