關(guān)于零售業(yè)，壞消息已經(jīng)聽得不能再多了。百貨商場(chǎng)、連鎖品牌關(guān)的關(guān)，裁的裁，而且似乎沒有停止的跡象。但根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體購物還是情有獨(dú)鐘。因此，阿里巴巴、小米、京東、亞馬遜紛紛從在線跨入線下，試圖在新零售時(shí)代中，運(yùn)用科技創(chuàng)造全新的體驗(yàn)，重塑實(shí)體店不可取代的價(jià)值。

時(shí)序入春，全球零售業(yè)的冰河時(shí)期卻還沒結(jié)束。今年初，美國(guó)梅西百貨宣布關(guān)閉68家分店、裁員1萬人，英國(guó)馬莎百貨也在去年底宣布關(guān)閉超過50家海外分店。

不只百貨業(yè)遇上困難，服飾業(yè)者一樣慘兮兮。而且，從高價(jià)到平價(jià)品牌，幾乎無一幸免。Ralph Lauren在4月初宣布，將關(guān)閉位在紐約第五大道的旗艦店，展開3.7億美元重整。以性感風(fēng)格受到消費(fèi)者喜愛的Abercrombie&Fitch全球業(yè)績(jī)下滑，從去年底到今年，連續(xù)關(guān)閉香港中環(huán)旗艦店和韓國(guó)首爾旗艦店。而連鎖鞋店P(guān)ayless決定不再做垂死掙扎，直接聲請(qǐng)破產(chǎn)，并將關(guān)閉數(shù)百個(gè)門市。

你可能會(huì)想，品牌汰舊換新是市場(chǎng)的自然法則，年年發(fā)生，有什么好大驚小怪?不過，數(shù)據(jù)證明，這波關(guān)閉潮已經(jīng)超越過去的規(guī)模。

瑞信集團(tuán)分析師克里斯蒂安.布斯(Christian Buss)指出，今年到目前為止，美國(guó)店鋪關(guān)閉的速度已經(jīng)超越2008年同期狀況。而2008年正是美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。布斯在一份報(bào)告中說，今年迄今宣布關(guān)閉的店鋪關(guān)閉數(shù)約2,880間，去年同期是1,153間，將近是去年的2.5倍。以此推斷，今年整年可能會(huì)有8,640家店鋪關(guān)閉，數(shù)字將突破2008年時(shí)約6,200家的紀(jì)錄。

難道，在這個(gè)時(shí)代里，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪?zhàn)⒍ㄊ莻€(gè)壞主意?

網(wǎng)絡(luò)業(yè)做線下，這是什么道理?

狀況不好，當(dāng)然各有其原因。但不意外地，不論哪種推論，最后矛頭都免不了指向同一個(gè)地方：網(wǎng)絡(luò)。許多人認(rèn)為，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，主要還是跟電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展有關(guān)。消費(fèi)者如果能在網(wǎng)絡(luò)上方便購物，為何還要特地跑去實(shí)體店?

這個(gè)答案，是對(duì)，但或許也不對(duì)。因?yàn)楫?dāng)實(shí)體零售業(yè)者遭遇沖擊時(shí)，奇妙的是，許多在線起家的業(yè)者反而開始布局線下了。

當(dāng)電商龍頭亞馬遜的實(shí)體書店Amazon Books還在繼續(xù)展店，新型態(tài)超市Amazon Go以免結(jié)賬、拿了就走的創(chuàng)新發(fā)想震撼全球。此外，眼鏡電商Warby Parker早在四年前就在紐約開旗艦店，今年宣布還要再開25家，總數(shù)增加到70家。

在中國(guó)，拋出“新零售”概念的阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云，近年也在布局零售。

“未來的十年、二十年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。也就是說，在線線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”馬云說。而這樣的未來，正在具體實(shí)現(xiàn)。

2月底，阿里巴巴宣布和上海百聯(lián)集團(tuán)展開戰(zhàn)略合作，未來，阿里巴巴會(huì)開放人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等應(yīng)用型新零售技術(shù)。而百聯(lián)的實(shí)體門市也會(huì)支持支付寶，旗下安付寶/聯(lián)華OK卡接入支付寶，物流則是和阿里巴巴旗下的菜鳥物流合作。此外，百聯(lián)旗下的3千多家實(shí)體門市，往后有機(jī)會(huì)成為整合實(shí)體店鋪和新金融型態(tài)的空間，發(fā)展消費(fèi)保險(xiǎn)、消費(fèi)理財(cái)?shù)取?/p>

“這個(gè)世界其實(shí)并不存在實(shí)體商店和在線零售商的配銷競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。”為維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、瑜珈服飾露露檸檬(Lululemon)等品牌提供咨詢的格雷森公司(Grayson Company)創(chuàng)辦人鮑伯.格雷森(Bob Grayson)曾說。

事實(shí)上，消費(fèi)者還是熱愛實(shí)體消費(fèi)方式，就連1990年后出生的Z時(shí)代消費(fèi)者也是如此。根據(jù)Accenture調(diào)查，60%的Z時(shí)代消費(fèi)者依然喜歡在實(shí)體商店購物，而有46%在網(wǎng)絡(luò)購物前，會(huì)先到實(shí)體店面確認(rèn)商品細(xì)節(jié)。

所以，問題來了。錯(cuò)的到底是實(shí)體本身，還是糟糕的實(shí)體消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)?或者我們可以進(jìn)一步發(fā)問，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代里，實(shí)體店應(yīng)該如何結(jié)合科技、發(fā)揮所長(zhǎng)，創(chuàng)造特有價(jià)值?

實(shí)體店加科技，打造更好消費(fèi)體驗(yàn)

美國(guó)高科技產(chǎn)品體驗(yàn)店b8ta是一個(gè)好例子。

b8ta的設(shè)計(jì)風(fēng)格和蘋果零售店相似，店內(nèi)展示許多新鮮科技產(chǎn)品，包括Wi-Fi路由器eero、寵物互動(dòng)Wi-Fi鏡頭Petcube、智能眼鏡SoundGlasses等。它的商業(yè)模式很特別，深知許多消費(fèi)者習(xí)慣先去實(shí)體店試用商品再網(wǎng)絡(luò)下單，于是b8ta將自己定位為“體驗(yàn)和教育場(chǎng)所”，不靠賣產(chǎn)品賺錢，反而將重點(diǎn)放在向品牌收取月費(fèi)。還會(huì)透過店里設(shè)置的攝影機(jī)、傳感器和數(shù)據(jù)分析軟件，隨時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品的興趣程度。“根本是實(shí)體世界里的Google AdSense!”外媒指出。

在這家店里，你可以隨意試用產(chǎn)品，旁邊的iPad上，不僅有店里的售價(jià)，也有其他電商賣家的售價(jià)，讓你自行比對(duì)。此外，不用擔(dān)心自己不會(huì)操作產(chǎn)品，因?yàn)榈陜?nèi)服務(wù)人員隨時(shí)會(huì)為你提供咨詢和協(xié)助。b8ta在2015年底成立，至今在美國(guó)西岸已有三間獨(dú)立門市，預(yù)計(jì)還要在德州奧斯汀和舊金山再開兩家門市，去年還獲得700萬美元融資。

“我不認(rèn)為零售死了。死了的其實(shí)是平庸的零售體驗(yàn)。”Warby Parker共同執(zhí)行官尼爾.布魯門塔(Neil Blumenthal)今年初接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說。

迎向偉大或歸于平庸，現(xiàn)在就是關(guān)鍵時(shí)刻。