在《圖書用戶行為研究》研討會上，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民的一番話，點出了用戶畫像對促進出版發(fā)行業(yè)轉型升級的重要作用。大數據時代，用戶價值凸顯，面對紛繁復雜的用戶數據，將其進行合理分類是最為有效快捷的方式，劃分用戶群組，可以幫助出版機構進行市場細分和精準營銷。“出版業(yè)正面臨轉型升級，發(fā)行業(yè)特別是實體書店，轉型的核心在于如何利用大數據、云服務來改造傳統(tǒng)經營方式，創(chuàng)新發(fā)展模式。在這一過程中，實體書店對用戶畫像的掌握是核心，這對能否實現高質量發(fā)展和新零售至關重要。”

圖書是精神產品，是產品就必然有用戶，作為用戶的讀者，他們?yōu)槭裁匆徺I某一本書?他們在哪些情況下更有付費閱讀的興趣?諸如此類問題，都是圖書用戶行為的表現。新聞出版大數據用戶行為跟蹤與分析實驗室聯(lián)合出版發(fā)行行業(yè)數據應用實驗室，利用網絡調查的形式，收集了5262份有效問卷的數據，樣板涵蓋內地省(區(qū)、市)，對以上情況進行了數據采集、整理和分析，推出實驗室研究成果《圖書用戶行為研究》一書，由研究出版社出版發(fā)行。該書在數據研究的基礎上得出了許多富有商業(yè)性意義的結論，對于出版企業(yè)了解用戶、創(chuàng)新經營模式、提升核心競爭能力極具啟發(fā)意義。

做分類，進行市場細分

兩個實驗室通過網絡問卷，以圖書用戶的閱讀量與購買量為依據，將圖書出版用戶劃分為藍海用戶、目標用戶與非目標用戶、付費用戶與免費用戶幾大種類，并就不同用戶所呈現出的人口及行為特征，分析出版單位可對該類用戶實行的圖書營銷或策劃方式。

據《圖書用戶行為研究》作者、北京師范大學新聞傳播學院媒介融合與數字出版研究中心主任秦艷華介紹，藍海用戶指的是閱讀量和購買量非常低，甚至無閱讀、購買行為的用戶。“在對藍海用戶的人口及行為特征進行總結分析后，我們發(fā)現，圖書產品的藍海用戶主要通過微信和微博獲取圖書信息。針對藍海用戶，可著重強調圖書的知識性和社會影響力，并多在微信公眾號和微博上宣傳，圖書出版人以及專家等專業(yè)人員推薦圖書并非有效的營銷手段。”秦艷華如是說。

實驗室在對付費用戶和免費用戶數據進行分析后，發(fā)現付費用戶更傾向從圖書銷售網站獲取信息，也在街角書攤購書，強調圖書消遣娛樂的功能，在評判好書時看重圖書的實用性;而免費用戶更偏好微信公眾號推薦，看重圖書獲取知識的功能，并認為圖書的社會影響也是評判好書的重要標準之一?！秷D書用戶行為研究》作者、北京師范大學新聞傳播學院副院長張洪忠說，針對這類情況，圖書推廣和宣傳應秉承“內容為王”的理念，在內容上以用戶學習知識、獲取信息、修身養(yǎng)性等為目標，在導向上堅持圖書思想性和實用性的統(tǒng)一，同時增進圖書的趣味性和可讀性，重視讀者評價。此外，圖書出版機構也應主要針對兩類用戶不同的人口特征，重點在高學歷、高收入人群以及經濟發(fā)達的地區(qū)進行營銷。

西單圖書大廈圖書營銷總監(jiān)、圖書市場營銷推廣中心主任徐瑾說：“這些調查對書店營銷很有意義，書店書籍的陳列等都可以參考其中的一些數據和結論。”

跟蹤用戶，及時調整方案

大數據在圖書定價和圖書營銷決策制定中的應用，能給出版發(fā)行企業(yè)提供很多便利。在《圖書用戶行為研究》中，我們可以看到，阿歇特出版集團在為圖書定價時不僅會以以往的圖書定價和定價措施為參考，還會對電子書的銷售數據進行科學的統(tǒng)計和分析，然后將其應用到圖書定價當中。張洪忠說：“阿歇特出版集團在圖書定價和制定產品營銷策略上對于大數據的應用，為挖據出版業(yè)藍海的潛在商業(yè)價值提供了一個新的關注視角。”

為應對產品銷售上可能存在的波動，在圖書定價的問題上，阿歇特出版集團立足于消費者需求，實際上采取的就是“跟蹤”的手段，跟蹤內容主要包括產品的整體定價歷史記錄和銷售信息以及個別產品的相關數據。通過跟蹤上述內容，該集團可以對圖書產品的價位進行實時且精準的把握，可以根據市場需求和行業(yè)趨勢決定是否對圖書產品進行降價或者提價處理。

在制定圖書產品的營銷決策方面，阿歇特出版集團取得的成功經驗主要體現在社交工具的利用上。張洪忠告訴大家：“社交工具可以為出版企業(yè)提供的其實也是用戶行為的跟蹤數據，比如消費者會在線上討論圖書，阿歇特出版集團就通過跟蹤線上評論等內容來了解和分析消費者對圖書產品的評價和獲取渠道以及他們的一些額外興趣等信息，在了解和分析的基礎上，該集團能夠找到新的營銷策略發(fā)力點，能夠更精準地進行圖書產品的營銷和傳播，降低營銷投入，提高營銷效率。”

貼標簽，定位目標用戶

對圖書用戶進行畫像的過程，就像是為他們貼上標簽的過程。張洪忠說：“對于圖書用戶來說，通過對用戶數據的分析和挖掘，可以使圖書用戶的信息標簽化，全方位地反映用戶的性格、習慣以及行為特征。在這樣的基礎上再對圖書用戶進行分類，就能夠幫助出版機構針對性地為用戶提供個性化、精準化的推薦服務。”

實驗室在對國內的研究生群體進行用戶畫像時發(fā)現，研究生群體最為青睞的電子書付費閱讀平臺是亞馬遜kindle、微信讀書和掌閱，最喜歡付費閱讀的電子書類型是經典文學類和專業(yè)學術類圖書，選擇付費電子書閱讀的主要原因為電子書閱讀方便且比相應的實體書價格便宜。因此，在針對研究生群體進行電子書方面的策劃及營銷時，實驗室建議出版單位應當提供更為豐富的文學經典類和專業(yè)學術類電子書，為深度閱讀提供更便利的服務;投放平臺優(yōu)先選擇亞馬遜kindle、微信讀書和掌閱;保持電子書較低定價等。

在《圖書用戶行為研究》中，我們能看到一些典型的案例。美國哈珀·柯林斯出版集團建立的客戶關系管理工具庫(CRM)就對企業(yè)競爭力的提升產生了積極的影響。該集團獲得的海量數據來自其網店所開發(fā)的電子商務功能和電子通信營銷功能，集團的客戶關系管理工具庫就以這些海量數據信息為基礎。對哈珀·柯林斯集團來說，這個工具庫實際上幫助企業(yè)完成了市場轉型。原有的圖書營銷推薦模式是，出版方向一部分圖書消費者發(fā)送電子郵件，郵件主要是向這些消費者推薦一些他們比較感興趣的作者和圖書的信息。

在啟動CRM模式以后，客戶關系管理工具庫能夠通過電子商務和電子通信兩大平臺幫助出版方跟蹤消費者的消費行為以及消費者同出版社的互動行為，這無疑擴大了產品的營銷和傳播范圍。目前，哈珀·柯林斯集團的客戶關系管理工具庫已經儲存了100多萬消費者數據信息，出版商通過這個工具庫可以了解消費者對哪些作者的作品和集團旗下哪些圖書品牌更感興趣，在了解和統(tǒng)計消費者的閱讀興趣的基礎上，企業(yè)可以為消費者畫像，進而實現產品和服務的精準營銷和傳播。