格科CEO：國(guó)產(chǎn)IC低價(jià)格高利潤(rùn)的秘密
[導(dǎo)讀]中低端手機(jī)CMOS傳感器市場(chǎng)已基本為中國(guó)IC廠商所攘括。去年格科微電子出貨量約為3.56億顆，占VGA（或以下）市場(chǎng)份額的一半以上。排在他后面的比亞迪電子也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，中國(guó)廠商已占了CMOS傳感器的大半壁江山。“現(xiàn)在
中低端手機(jī)CMOS傳感器市場(chǎng)已基本為中國(guó)IC廠商所攘括。去年格科微電子出貨量約為3.56億顆，占VGA（或以下）市場(chǎng)份額的一半以上。排在他后面的比亞迪電子也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，中國(guó)廠商已占了CMOS傳感器的大半壁江山?！艾F(xiàn)在我們每天出貨超過(guò)200萬(wàn)顆?！备窨莆㈦娮?strong>CEO趙立新對(duì)孫昌旭說(shuō)道，剛剛結(jié)束的3月份，格科的出貨量更可能達(dá)到60KK。然而，值得研究的是，雖然做中低端低價(jià)格的產(chǎn)品，格科的毛利并不低，純利更是站在了20%的水平，這讓國(guó)內(nèi)很多IC公司羨慕嫉妒恨。趙立新也因?yàn)樵诋a(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，被《電子工程專(zhuān)輯》評(píng)為2011年度“中國(guó)電子成就獎(jiǎng)”的“年度創(chuàng)新人物”。下面，是昌旭對(duì)趙立新的專(zhuān)訪。
Q：不少人認(rèn)為定位在中低端市場(chǎng)是一種低技術(shù)的表現(xiàn)，要將目標(biāo)定的高遠(yuǎn)，您如何分析中國(guó)IC公司的定位？
A：中國(guó)IC公司目前的優(yōu)勢(shì)仍是在性?xún)r(jià)比上面，從這里切入更能贏得市場(chǎng)。但是，做中低端，并不表示沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有技術(shù)含量，相反，要在中低端成功需要技術(shù)上的獨(dú)到的創(chuàng)新。
一般來(lái)說(shuō)，中低端市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，讓芯片的成本下降？這就是我們所說(shuō)的“成本技術(shù)創(chuàng)新”。比如說(shuō)做中低端的VGA圖像傳感器，我們能將Die的尺寸做到最小。憑什么呢？當(dāng)然是技術(shù)實(shí)力。一是通過(guò)工藝設(shè)計(jì)，對(duì)一些基本電路單元進(jìn)行優(yōu)化；二是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)芯片進(jìn)行恰到好處的定義，杜絕無(wú)用的功能；三是與中芯國(guó)際合作，采用了特殊的0.15nm工藝。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如OV采用的工藝比我們領(lǐng)先一代，但是CMOS傳感器是混合工藝，Die尺寸由相素單元、模擬IC以及數(shù)字IC三部分構(gòu)成，領(lǐng)先的工藝僅能縮小數(shù)字IC部分的尺寸，而我們?cè)诹硗鈨刹糠窒鹿Ψ?，所以雖然工藝落后一代，但是我們的Die尺寸比對(duì)手還小30%，所以擁有了成本優(yōu)勢(shì)。
《國(guó)際電子商情》
格科微電子CEO趙立新：要在中低端成功需要技術(shù)上獨(dú)到的創(chuàng)新
所以，雖然目前主要的出貨在中低端市場(chǎng)，但是我們的毛利率約為25-27%，與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)；而由于我們運(yùn)營(yíng)成本控制得好，純利可以站到20%以上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還高，人均產(chǎn)值也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。縱觀全球圖像傳感器市場(chǎng)，中國(guó)廠商正在占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，而歐美廠商正在放棄這一市場(chǎng)，因?yàn)槔麧?rùn)已不足以支持國(guó)際大廠的運(yùn)營(yíng)。
Q：能介紹下目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)對(duì)各類(lèi)圖像CMOS傳感器的需求情況嗎？低端占多大比例？未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？
A：從我們的分析和一些調(diào)研公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上VGA和VGA以下比如CIF等圖像傳感器的需求約為7億顆；2M像素圖像傳感器的需求約為6000-7000萬(wàn)顆；而高端圖像傳感器目前在中國(guó)手機(jī)廠商中的需求非常小，全部高端加起來(lái)可能僅在5kk左右。今年，我們預(yù)期低端出貨量仍會(huì)有25%的增長(zhǎng)；2M像素傳感器會(huì)增長(zhǎng)到1.2億左右；3M以上的高端在今年的需求仍很小。
高端需求小的原因主要是成本問(wèn)題，中國(guó)手機(jī)廠商/設(shè)計(jì)公司對(duì)成本是非常敏感的。舉例來(lái)說(shuō)，目前5M的攝相模組價(jià)格約為12美元，3M的為5美元，2M的為2.5美元，而VGA的攝相模組價(jià)格僅為0.8美元。所以，可以看出，在中低端手機(jī)利潤(rùn)極溥的情況下，客戶(hù)主要會(huì)選擇VGA的產(chǎn)品。有些中國(guó)廠商，他們?cè)谠O(shè)計(jì)樣品時(shí)采用了高端模組，但是量產(chǎn)時(shí)又會(huì)回到低端的模組，一是成本的壓力，另一個(gè)則是有一些技術(shù)竅門(mén)。比如3M像素+自動(dòng)聚焦的模組，如果做得不好的話(huà)，效果還不如2M定焦的模組，事實(shí)上自動(dòng)聚焦的質(zhì)量很難控制，山寨廠商就更難控制了。并且，自動(dòng)聚焦在小于60-80公分時(shí)才有用，而消費(fèi)者很少用手機(jī)這樣近距離拍攝。所以，有時(shí)設(shè)計(jì)公司在樣機(jī)中選擇高端就是為了好聽(tīng)，量產(chǎn)后又回到低端，消費(fèi)者基本上感覺(jué)不到。
還有一個(gè)竅門(mén)，就是有的客戶(hù)選擇我們這樣性?xún)r(jià)比高的傳感器，將省下的錢(qián)選擇一個(gè)更好的鏡頭，這樣整個(gè)模組的效果會(huì)更好。這里有一個(gè)要提示用戶(hù)的是，攝相模組的性能并不單一由傳感器、鏡頭性能決定，還由制造商設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程來(lái)決定。有些廠商選擇了不錯(cuò)的傳感器與鏡頭，但攝相的品質(zhì)還是很差，為什么？因?yàn)橹圃鞎r(shí)偷工減料，比如省去“黑膠”程序（采用此程序后就不能Rework了，所以不少?gòu)S商不敢采用）等，這樣出來(lái)的手機(jī)拍攝效果肯定不理想了。
當(dāng)然，智能手機(jī)中大家都會(huì)選擇2M以上的攝相模組，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，這也是我們今年要努力的方向。事實(shí)上，目前我們的2M傳感器已設(shè)計(jì)到一些大的手機(jī)品牌中，已開(kāi)始起量。但是，從我們多數(shù)客戶(hù)的出貨情況來(lái)看，智能手機(jī)起量仍很慢，往往我們做5-6個(gè)案子，才會(huì)有一個(gè)量產(chǎn)。
Q：所以說(shuō)，格科也不完全定位中低端，仍是在向高端演進(jìn)？中國(guó)IC公司如何向高端演進(jìn)呢？
A：坦白說(shuō)，中國(guó)IC公司向高端演進(jìn)的難度蠻大的。高端IC除了需要技術(shù)積累和品牌優(yōu)勢(shì)外，還需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力和供貨能力。什么是承但風(fēng)險(xiǎn)的能力？就是出了問(wèn)題后會(huì)不會(huì)賠得傾家蕩產(chǎn)，破產(chǎn)倒閉。比如說(shuō)現(xiàn)在我們也可做出3M，甚至8M的傳感器，但是就算摩托找我，三星找我，我們也不敢接，因?yàn)槲覀兡壳斑€承擔(dān)不起失敗的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)能力也是一樣，這需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的配合。比如去年四月和八月旺季時(shí)，我們就面臨兩次嚴(yán)重的缺貨，雖然我們是中芯國(guó)際的最大客戶(hù)，但是產(chǎn)能緊時(shí)仍不能滿(mǎn)足我們的要求，所以我們?nèi)ツ昊撕芏嗳肆ξ锪θブ行菊{(diào)生產(chǎn)線，擴(kuò)產(chǎn)能了。此外，大陸目前還不能代工和封裝2M以上傳感器，所以我們的2M傳感器目前在日本代工。
還有一個(gè)重要的就是品牌積累。不僅是我們IC公司的品牌積累，也包括中國(guó)手機(jī)廠商的品牌也需要積累?，F(xiàn)在中國(guó)手機(jī)廠商都不敢用高端IC，為什么，因?yàn)榻K端定價(jià)上不去，中國(guó)品牌還很少有被高端認(rèn)可。大家都知道蘋(píng)果iphone的攝相效果好，你知道它采用的模組多少錢(qián)嗎？5-6美元，并且它采用了最新的BSI工藝，這種工藝可實(shí)現(xiàn)非常好的效果，但是模組良率卻非常低，可能不到40%，中國(guó)廠商敢采用嗎？只有蘋(píng)果敢采用，因?yàn)樗氖謾C(jī)價(jià)格高啊。
所以，向高端轉(zhuǎn)移需要技術(shù)積累、品牌積累，還需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然還需要市場(chǎng)配合，沒(méi)有這些，我們不敢貿(mào)然向高端迅速轉(zhuǎn)移。
不過(guò)，2011年格科也必須要向高端走了。一是因?yàn)槲覀兊囊恍┱行g(shù)基它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在學(xué)了；二是因?yàn)榈投思ち?，今年的ASP會(huì)更低。所以，今年格科的研發(fā)將從重注成本轉(zhuǎn)向注重技術(shù)。[!--empirenews.page--]
Q：不少人認(rèn)為定位在中低端市場(chǎng)是一種低技術(shù)的表現(xiàn)，要將目標(biāo)定的高遠(yuǎn)，您如何分析中國(guó)IC公司的定位？
A：中國(guó)IC公司目前的優(yōu)勢(shì)仍是在性?xún)r(jià)比上面，從這里切入更能贏得市場(chǎng)。但是，做中低端，并不表示沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有技術(shù)含量，相反，要在中低端成功需要技術(shù)上的獨(dú)到的創(chuàng)新。
一般來(lái)說(shuō)，中低端市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，讓芯片的成本下降？這就是我們所說(shuō)的“成本技術(shù)創(chuàng)新”。比如說(shuō)做中低端的VGA圖像傳感器，我們能將Die的尺寸做到最小。憑什么呢？當(dāng)然是技術(shù)實(shí)力。一是通過(guò)工藝設(shè)計(jì)，對(duì)一些基本電路單元進(jìn)行優(yōu)化；二是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)芯片進(jìn)行恰到好處的定義，杜絕無(wú)用的功能；三是與中芯國(guó)際合作，采用了特殊的0.15nm工藝。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如OV采用的工藝比我們領(lǐng)先一代，但是CMOS傳感器是混合工藝，Die尺寸由相素單元、模擬IC以及數(shù)字IC三部分構(gòu)成，領(lǐng)先的工藝僅能縮小數(shù)字IC部分的尺寸，而我們?cè)诹硗鈨刹糠窒鹿Ψ?，所以雖然工藝落后一代，但是我們的Die尺寸比對(duì)手還小30%，所以擁有了成本優(yōu)勢(shì)。
《國(guó)際電子商情》
格科微電子CEO趙立新：要在中低端成功需要技術(shù)上獨(dú)到的創(chuàng)新
所以，雖然目前主要的出貨在中低端市場(chǎng)，但是我們的毛利率約為25-27%，與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)；而由于我們運(yùn)營(yíng)成本控制得好，純利可以站到20%以上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還高，人均產(chǎn)值也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。縱觀全球圖像傳感器市場(chǎng)，中國(guó)廠商正在占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，而歐美廠商正在放棄這一市場(chǎng)，因?yàn)槔麧?rùn)已不足以支持國(guó)際大廠的運(yùn)營(yíng)。
Q：能介紹下目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)對(duì)各類(lèi)圖像CMOS傳感器的需求情況嗎？低端占多大比例？未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？
A：從我們的分析和一些調(diào)研公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上VGA和VGA以下比如CIF等圖像傳感器的需求約為7億顆；2M像素圖像傳感器的需求約為6000-7000萬(wàn)顆；而高端圖像傳感器目前在中國(guó)手機(jī)廠商中的需求非常小，全部高端加起來(lái)可能僅在5kk左右。今年，我們預(yù)期低端出貨量仍會(huì)有25%的增長(zhǎng)；2M像素傳感器會(huì)增長(zhǎng)到1.2億左右；3M以上的高端在今年的需求仍很小。
高端需求小的原因主要是成本問(wèn)題，中國(guó)手機(jī)廠商/設(shè)計(jì)公司對(duì)成本是非常敏感的。舉例來(lái)說(shuō)，目前5M的攝相模組價(jià)格約為12美元，3M的為5美元，2M的為2.5美元，而VGA的攝相模組價(jià)格僅為0.8美元。所以，可以看出，在中低端手機(jī)利潤(rùn)極溥的情況下，客戶(hù)主要會(huì)選擇VGA的產(chǎn)品。有些中國(guó)廠商，他們?cè)谠O(shè)計(jì)樣品時(shí)采用了高端模組，但是量產(chǎn)時(shí)又會(huì)回到低端的模組，一是成本的壓力，另一個(gè)則是有一些技術(shù)竅門(mén)。比如3M像素+自動(dòng)聚焦的模組，如果做得不好的話(huà)，效果還不如2M定焦的模組，事實(shí)上自動(dòng)聚焦的質(zhì)量很難控制，山寨廠商就更難控制了。并且，自動(dòng)聚焦在小于60-80公分時(shí)才有用，而消費(fèi)者很少用手機(jī)這樣近距離拍攝。所以，有時(shí)設(shè)計(jì)公司在樣機(jī)中選擇高端就是為了好聽(tīng)，量產(chǎn)后又回到低端，消費(fèi)者基本上感覺(jué)不到。
還有一個(gè)竅門(mén)，就是有的客戶(hù)選擇我們這樣性?xún)r(jià)比高的傳感器，將省下的錢(qián)選擇一個(gè)更好的鏡頭，這樣整個(gè)模組的效果會(huì)更好。這里有一個(gè)要提示用戶(hù)的是，攝相模組的性能并不單一由傳感器、鏡頭性能決定，還由制造商設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程來(lái)決定。有些廠商選擇了不錯(cuò)的傳感器與鏡頭，但攝相的品質(zhì)還是很差，為什么？因?yàn)橹圃鞎r(shí)偷工減料，比如省去“黑膠”程序（采用此程序后就不能Rework了，所以不少?gòu)S商不敢采用）等，這樣出來(lái)的手機(jī)拍攝效果肯定不理想了。
當(dāng)然，智能手機(jī)中大家都會(huì)選擇2M以上的攝相模組，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，這也是我們今年要努力的方向。事實(shí)上，目前我們的2M傳感器已設(shè)計(jì)到一些大的手機(jī)品牌中，已開(kāi)始起量。但是，從我們多數(shù)客戶(hù)的出貨情況來(lái)看，智能手機(jī)起量仍很慢，往往我們做5-6個(gè)案子，才會(huì)有一個(gè)量產(chǎn)。
Q：所以說(shuō)，格科也不完全定位中低端，仍是在向高端演進(jìn)？中國(guó)IC公司如何向高端演進(jìn)呢？
A：坦白說(shuō)，中國(guó)IC公司向高端演進(jìn)的難度蠻大的。高端IC除了需要技術(shù)積累和品牌優(yōu)勢(shì)外，還需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力和供貨能力。什么是承但風(fēng)險(xiǎn)的能力？就是出了問(wèn)題后會(huì)不會(huì)賠得傾家蕩產(chǎn)，破產(chǎn)倒閉。比如說(shuō)現(xiàn)在我們也可做出3M，甚至8M的傳感器，但是就算摩托找我，三星找我，我們也不敢接，因?yàn)槲覀兡壳斑€承擔(dān)不起失敗的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)能力也是一樣，這需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的配合。比如去年四月和八月旺季時(shí)，我們就面臨兩次嚴(yán)重的缺貨，雖然我們是中芯國(guó)際的最大客戶(hù)，但是產(chǎn)能緊時(shí)仍不能滿(mǎn)足我們的要求，所以我們?nèi)ツ昊撕芏嗳肆ξ锪θブ行菊{(diào)生產(chǎn)線，擴(kuò)產(chǎn)能了。此外，大陸目前還不能代工和封裝2M以上傳感器，所以我們的2M傳感器目前在日本代工。
還有一個(gè)重要的就是品牌積累。不僅是我們IC公司的品牌積累，也包括中國(guó)手機(jī)廠商的品牌也需要積累?，F(xiàn)在中國(guó)手機(jī)廠商都不敢用高端IC，為什么，因?yàn)榻K端定價(jià)上不去，中國(guó)品牌還很少有被高端認(rèn)可。大家都知道蘋(píng)果iphone的攝相效果好，你知道它采用的模組多少錢(qián)嗎？5-6美元，并且它采用了最新的BSI工藝，這種工藝可實(shí)現(xiàn)非常好的效果，但是模組良率卻非常低，可能不到40%，中國(guó)廠商敢采用嗎？只有蘋(píng)果敢采用，因?yàn)樗氖謾C(jī)價(jià)格高啊。
所以，向高端轉(zhuǎn)移需要技術(shù)積累、品牌積累，還需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然還需要市場(chǎng)配合，沒(méi)有這些，我們不敢貿(mào)然向高端迅速轉(zhuǎn)移。
不過(guò)，2011年格科也必須要向高端走了。一是因?yàn)槲覀兊囊恍┱行g(shù)基它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在學(xué)了；二是因?yàn)榈投思ち?，今年的ASP會(huì)更低。所以，今年格科的研發(fā)將從重注成本轉(zhuǎn)向注重技術(shù)。[!--empirenews.page--]
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