高個(gè)子美國(guó)人，風(fēng)格保守、修剪得體的灰發(fā)，態(tài)度溫和，保持微笑，這是當(dāng)大多數(shù)人提到羅禮祥時(shí)，腦海中會(huì)浮現(xiàn)出的畫(huà)面，但這并不是對(duì)他最完整的詮釋。

“我非常喜歡健身。”難以想象，給人以老派紳士形象的羅禮祥平日里卻喜歡健身，不過(guò)他健身的最大目的卻并非為了身體。“健身能讓我感到放松，徹底從工作中脫離出來(lái)，去思考和內(nèi)醒。”這樣的時(shí)間顯然非常難得，卻也格外必要。

羅禮祥，帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)，只用了短短的三年時(shí)間，便使福特中國(guó)年銷量從62.66萬(wàn)輛迅速提升至111.51萬(wàn)輛，增幅近八成，如此優(yōu)異的成績(jī)，放到幾年前，可能是福特汽車想都不敢想的。

十年前，福特曾深陷虧損泥潭，盡管前任CEO艾倫•穆拉利僅用了三年就把福特帶出了低谷，但在中國(guó)福特做得仍顯不夠。

一位接近福特汽車的內(nèi)部人士曾表示，對(duì)福特來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)最重要，中國(guó)則要“等等看”。北美優(yōu)先、歐洲次之、亞太戰(zhàn)略再次之，中國(guó)市場(chǎng)在福特的全球戰(zhàn)略中長(zhǎng)期處在被低估的地位。

然而，被忽略的福特中國(guó)也在發(fā)生著改變。2011年，福特中國(guó)提出“1515計(jì)劃”，其中一個(gè)重要的指標(biāo)是：到2015年底，福特中國(guó)將在華投放15款新車。

5年投放15款新車，這對(duì)于此前平均一年投產(chǎn)一款新車的福特來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)激進(jìn)的計(jì)劃。福特中國(guó)彼時(shí)的溫吞形象也不禁令大家懷疑：這個(gè)發(fā)展目標(biāo)能做到嗎?

2012年12月1日，時(shí)任福特亞太及非洲區(qū)首席財(cái)務(wù)官的羅禮祥走馬上任，出任福特中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，接下了福特中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張的接力棒。伴隨著羅禮祥的加入，目標(biāo)逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

從福特翼博到探險(xiǎn)者(參配、圖片、詢價(jià))，整個(gè)2015年，福特在中國(guó)推出了15款新車;過(guò)去5年，其還在中國(guó)開(kāi)辦了7家新工廠，將產(chǎn)能提高到190萬(wàn)臺(tái)，比5年前的兩倍還要多;在華合資公司經(jīng)銷商和員工數(shù)量也實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)……

得益于產(chǎn)品的大批量投放，短短三年，在羅禮祥的帶領(lǐng)下，福特在華銷量從62.7萬(wàn)輛增至110萬(wàn)輛，完成了大家認(rèn)為難以完成的“激進(jìn)任務(wù)”。但隨著經(jīng)濟(jì)下行，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，福特的年銷量同比增幅從近五成滑落至3%。發(fā)展腳步的明顯放緩給羅禮祥提出了新的考題：福特的下一次改變應(yīng)該如何進(jìn)行，才能使之獲得新生。

對(duì)于未來(lái)，羅禮祥已有思考。智慧、創(chuàng)新、服務(wù)于人，這就是他心目中福特未來(lái)的發(fā)展路徑所在。但要用這簡(jiǎn)單的八個(gè)字，去書(shū)寫一個(gè)百年企業(yè)的新章，看起來(lái)卻絕非易事。

一個(gè)時(shí)代的結(jié)束

“我買車的時(shí)候沒(méi)什么想法，本能的就買了輛福特。”這是普通車主王易的心聲。“我記得小時(shí)候家里買的就是福特車，我從小就坐福特。”

王易的故事并非個(gè)案，許多購(gòu)買福特的消費(fèi)者都是源于父輩的影響。對(duì)于一個(gè)汽車品牌而言，這樣的品牌忠誠(chéng)度無(wú)疑值得欣慰，而這個(gè)“印象”福特用了一百年時(shí)間才在消費(fèi)者腦海中刻下。但是隨著選擇的增加，福特車主的忠誠(chéng)與認(rèn)可也正受到挑戰(zhàn)。

“開(kāi)著整體還行，但是油耗有點(diǎn)高。”但凡逛福特的論壇，基本上都能看到類似評(píng)價(jià)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，福特旗下普通的家用轎車油耗大多在百公里10個(gè)油左右，SUV則要更高一些。這與到2020年乘用車平均油耗5.0L/100km的燃料消耗量限值相比，還有較大差距。

與油耗法規(guī)同時(shí)襲來(lái)的，還有因質(zhì)量問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面情緒。某汽車咨詢公司所做的2015中國(guó)新車可靠性研究報(bào)告指出，長(zhǎng)安福特每100輛車中會(huì)出現(xiàn) 158個(gè)問(wèn)題，這無(wú)疑給福特品牌蒙上了有一層陰影。再加上汽車論壇上大量對(duì)福特質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)，已經(jīng)讓一些人決意遠(yuǎn)離福特。

外有油耗法規(guī)的逼近，內(nèi)有消費(fèi)者的吐槽，一帆風(fēng)順的時(shí)代似乎已經(jīng)結(jié)束，發(fā)展窘境逼迫福特去創(chuàng)新、去改變。

而福特似乎從不缺少變革的決心。早在十年前，福特全球業(yè)務(wù)虧損高達(dá)127億美元，這一數(shù)字刷新了103年的虧損紀(jì)錄。彼時(shí)艾倫·穆拉利接下CEO權(quán)杖，大刀闊斧的“砍掉”了福特旗下沃爾沃等豪華品牌。自此，福特汽車多元化品牌的時(shí)代結(jié)束，它也進(jìn)入了“一個(gè)福特”的新篇章。

結(jié)束百家爭(zhēng)鳴，的確令比爾·福特有一點(diǎn)點(diǎn)傷心，但他也坦言當(dāng)回首過(guò)去時(shí)，“一個(gè)福特戰(zhàn)略是絕對(duì)正確的。”當(dāng)福特汽車只剩下福特時(shí)，把“不是優(yōu)勢(shì)的方面打造成優(yōu)勢(shì)”也就成為了帶領(lǐng)福特重回行業(yè)領(lǐng)先者寶座的必要條件。

“過(guò)去6年確實(shí)是我職業(yè)生涯中一段激動(dòng)人心的工作經(jīng)歷，中國(guó)的增長(zhǎng)和進(jìn)步是令人矚目的和振奮人心。5年前，我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)設(shè)定了一些希望能夠在2015年達(dá)到的目標(biāo)，如今我們超額完成了任務(wù)。” 言語(yǔ)中，羅禮祥絲毫不掩飾對(duì)過(guò)去的夸贊，但他并不打算“躺”在過(guò)去的成績(jī)上享福，過(guò)去5年結(jié)束后，羅禮祥對(duì)于福特中國(guó)未來(lái)的規(guī)劃也十分清晰。“發(fā)展 EcoBoost發(fā)動(dòng)機(jī)，開(kāi)發(fā)新能源汽車是接下來(lái)5年我們的主要任務(wù)。我們的目標(biāo)就是要讓創(chuàng)新的技術(shù)成為普通大眾觸手可及的事，將最先進(jìn)的、高新的技術(shù)推向市場(chǎng)。”

是改變的時(shí)候了

接過(guò)福特中國(guó)掌門一職后，羅禮祥首先做的是改變自己。

沿襲大多數(shù)外國(guó)高管的習(xí)慣，在到達(dá)中國(guó)之前，John Lawler為自己取了中文名字“羅力強(qiáng)”。后來(lái)在下屬的建議下，又卻很快被“羅禮祥”所代替。從字面看上去，后者比前者更為謙遜、開(kāi)放，不那么咄咄逼人，也與他個(gè)人的形象更相符一些。

在來(lái)到中國(guó)之前，羅禮祥在福特財(cái)務(wù)部門任職，與福特原亞太區(qū)總裁(參配、圖片、詢價(jià))韓瑞祺并肩工作，在為亞太區(qū)和中國(guó)制定激進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃中承擔(dān)了重要角色。彼時(shí)的他可能不會(huì)想到，幾年以后他將接手自己曾籌謀過(guò)的中國(guó)市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)從財(cái)務(wù)部門到福特最重要海外市場(chǎng)一把手的轉(zhuǎn)身。

“從2006年至今，我們已投入49億美元用于擴(kuò)大產(chǎn)能，這是福特近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)最大規(guī)模的海外擴(kuò)張。”無(wú)論戰(zhàn)略、產(chǎn)能還是產(chǎn)品線等各方面，福特中國(guó)市場(chǎng)的重要性在不斷提升。作為整個(gè)戰(zhàn)略的一部分，羅禮祥到來(lái)后堅(jiān)定推進(jìn)“1515戰(zhàn)略”，持續(xù)把新產(chǎn)品帶入中國(guó)。

依靠新車，福特在中國(guó)取得了快速增長(zhǎng)。但受汽車產(chǎn)品的生命周期所限，“在‘1515計(jì)劃’之后，特別是在2017年之后，福特已經(jīng)導(dǎo)入的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入生命周期的后端。”一位汽車咨詢機(jī)構(gòu)分析師如此表示，“它們面臨其他品牌新車的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而轉(zhuǎn)變這種弱勢(shì)地位的重要手段，就是提升自己的品牌價(jià)值。”[!--empirenews.page--]

為此，將福特旗下高端品牌引入中國(guó)成為當(dāng)務(wù)之急。2014年，在中國(guó)沉寂6年之久的林肯品牌重新回歸中國(guó)，和奧迪、奔馳、寶馬等爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。除林肯外，福特還將一款擁有50年歷史的Mustang的換代車型引入中國(guó)，意圖吸引更多中國(guó)消費(fèi)者的眼球。

品牌形象提升，是每一家車企的工作重心所在，品牌提升的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)能力也在同步增加。提升品牌形象，首先需要腳踏實(shí)地從質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能等多方面做好產(chǎn)品本身，這是品牌形象提升的基礎(chǔ)和根本。做好這些之后，打造高端品牌，成為了大多數(shù)車企的共同選擇。豐田旗下的雷克薩斯、日產(chǎn)的英菲尼迪、奇瑞的博瑞、現(xiàn)代的Genesis，都是同樣的所在，而寄望通過(guò)旗下高端品牌高性價(jià)比的形象來(lái)拉升自身品牌力，也成為了一眾車企的不二選擇。

挑戰(zhàn)，不僅存在在品牌層面，來(lái)自技術(shù)層面的挑戰(zhàn)更是永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。油耗法規(guī)的逼近，令福特必須加速在燃油經(jīng)濟(jì)性方面的課題研究。除發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)技術(shù)外，若想成為整個(gè)汽車行業(yè)在技術(shù)方面的領(lǐng)先者，在安全性、車內(nèi)娛樂(lè)方面方面的研究更是迫在眉睫。

福特，雖然已經(jīng)走在變革的路上，但在羅禮祥看來(lái)，福特接下來(lái)還要解決“同時(shí)滿足消費(fèi)者需求和市場(chǎng)監(jiān)管要求”的挑戰(zhàn)。顯然，如何平衡好各種關(guān)系，還在考驗(yàn)著羅禮祥和福特中國(guó)。

把顛覆當(dāng)成習(xí)慣

112年以前，福特創(chuàng)始人亨利•福特發(fā)現(xiàn)，他所造出的汽車定價(jià)高于員工能夠承受的價(jià)格。于是他在北美首創(chuàng)每日5美元的工資，讓每個(gè)員工能夠買得起汽車，并擁有喜歡的產(chǎn)品。

提到這件事，羅禮祥至今津津樂(lè)道。在他看來(lái)，福特汽車從創(chuàng)立之初，就將創(chuàng)新融入DNA，并且滲透到日常小事之中。“創(chuàng)新對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種習(xí)慣，是我們福特中國(guó)未來(lái)五年甚至五年以后一直要堅(jiān)持的。”把顛覆當(dāng)成習(xí)慣，這是羅禮祥對(duì)福特中國(guó)之后發(fā)展的要求。

在這一思路下，去年10月福特舉辦首屆創(chuàng)新大會(huì)，在羅禮祥上臺(tái)分享福特成果之時(shí)，他邀請(qǐng)所有出席活動(dòng)的嘉賓都站到臺(tái)上，與他一同近距離體驗(yàn)福特的最新成果。在以前，這樣的活動(dòng)形式絕不會(huì)出現(xiàn)在福特。

外在改變的同時(shí)，福特的內(nèi)涵也在發(fā)生著變革。同樣是在那一次創(chuàng)新大會(huì)上，“無(wú)縫鏈接”、“生態(tài)系統(tǒng)”、“開(kāi)放平臺(tái)”等關(guān)鍵詞被反復(fù)提及。如果在搜索引擎中輸入“福特汽車”，相關(guān)信息中近八成也都與科技信息相關(guān)。按照構(gòu)想，福特未來(lái)賣的不再只是汽車，而是設(shè)計(jì)思維和生活方式，是智能出行的體驗(yàn)。它已不再是一家單純的車企，而是越來(lái)越像一家科技公司。

福特致力于互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)的熱情，并未因其是百年老牌車企而有所減弱，它也從未掩飾過(guò)其想成為汽車界“蘋果”的夢(mèng)想。

2007年，福特就推出了自己的車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)SYNC，并將其作為關(guān)鍵賣點(diǎn)。如今，福特正探索將SYNC與谷歌和蘋果系統(tǒng)緊密整合的方式，最新版 SYNC將取代微軟操作系統(tǒng)和黑莓QNX。福特正以擁抱技術(shù)新趨勢(shì)的態(tài)度，讓車輛與智能手機(jī)及其他電子設(shè)備無(wú)縫接軌。

新思路發(fā)展的同時(shí)，福特汽車并為忘記其身為汽車公司的“本分”。此前，一直在新能源方面鮮有聲音的福特，終于結(jié)束“啞火”時(shí)代，宣布將會(huì)重點(diǎn)推出插電式電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車，并逐步投放純電動(dòng)車，預(yù)計(jì)到2020年新能源汽車在全車系銷量占比將為15-25%。

不僅是在技術(shù)和車型方面，動(dòng)力系統(tǒng)方面福特也在不斷創(chuàng)新，EcoBoost就是一個(gè)例子。EcoBoost發(fā)動(dòng)機(jī)是福特新動(dòng)力技術(shù)的重要代表，它在傳統(tǒng)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步添加了燃油缸內(nèi)直噴、渦輪增壓和雙獨(dú)立可變氣門正時(shí)系統(tǒng)三大關(guān)鍵技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在保證澎湃動(dòng)力輸出的基礎(chǔ)上，能優(yōu)化20%的燃油經(jīng)濟(jì)性，并降低15%的二氧化碳排放。

目前，福特汽車已在12款車、7個(gè)系列發(fā)動(dòng)機(jī)上都配備了EcoBoost。大約在5年前，還只有20%的乘用車搭載了EcoBoost，但是現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了80%。未來(lái)5到10年，福特將會(huì)陸續(xù)在更多車型上推出配備EcoBoost的版本。發(fā)展EcoBoost汽車，開(kāi)發(fā)新能源汽車，包括混合動(dòng)力汽車，插電式汽車，這是福特接下來(lái)5年的主要任務(wù)。

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的結(jié)果是稱霸市場(chǎng)，還是走向衰落?對(duì)福特中國(guó)來(lái)說(shuō)，顛覆之后的路此時(shí)尚難預(yù)言?；蛟S正是前途難測(cè)，讓來(lái)到中國(guó)已有3年的羅禮祥依然保持緊張感，按他的話說(shuō)：我一直在幸福感和令人窒息的壓力下反復(fù)切換。不過(guò)，這也真是有意思的地方。