在茫茫大洋中，不進(jìn)則退。不過(guò)，在市場(chǎng)這片大洋中，不進(jìn)則意味著消失，無(wú)路可退。

　　無(wú)形之手再次展示了自己的強(qiáng)大威力，又一家日系企業(yè)黯然退出了傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)。 

　　12月9日，日本松下電器宣布，由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，該公司旗下的松下移動(dòng)將逐漸停止海外市場(chǎng)的2.5G GSM手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　　有些事就是這么奇怪，明明我們已經(jīng)等了太久太久，但當(dāng)它真的發(fā)生時(shí)，我們卻又感覺到如此突然。

　　松下退出傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)就是這樣的事件之一。

　　作為實(shí)力派選手，松下不乏先進(jìn)技術(shù)與良好市場(chǎng)推廣能力。在日本，從2001年以來(lái)，松下一直是僅次于NEC的第二大手機(jī)廠商，在今年4月到9月期間，NEC和松下共占據(jù)了日本本土15.7%的市場(chǎng)份額。

　　在全球市場(chǎng)上，這家企業(yè)卻乏善可陳。

　　早在2000年，松下還是日本最大的手機(jī)制造商，當(dāng)時(shí)制定了野心勃勃的全球擴(kuò)張方案，計(jì)劃在短期內(nèi)打入美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，并在2001年初使該公司全球銷售量提升到2500萬(wàn)部，到2005年，更是將市場(chǎng)份額從當(dāng)時(shí)的5.5%大幅提高到15%。

　　然而，極具諷刺意味的是，次年松下就將連續(xù)多年的日本手機(jī)龍頭老大的寶座拱手讓給了NEC，如今，在全球市場(chǎng)上，松下手機(jī)的市場(chǎng)占有率不足4%，僅忝列前8名，在亞歐市場(chǎng)，松下市場(chǎng)份額則不到1%，在美國(guó)市場(chǎng)更是幾乎沒有任何表現(xiàn)。

　　在商家必爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)上，松下簡(jiǎn)直讓業(yè)界人士大跌眼鏡，當(dāng)諾基亞、摩托羅拉甚至同門兄弟索愛、NEC等都在高歌猛進(jìn)時(shí)，松下卻追隨三洋、東芝這兩個(gè)難兄難弟，玩起了跳水比賽。據(jù)賽諾上半年手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告，松下GSM手機(jī)市場(chǎng)占有率暴跌40%，成為下滑最快的國(guó)外品牌。

　　從2003年底起，松下拉開了退出全球手機(jī)市場(chǎng)的序幕。

　　當(dāng)年底，松下在美國(guó)的主要客戶 AT&T停止銷售松下手機(jī)，其后，該公司一直在努力通過(guò)電子商務(wù)在美國(guó)維持銷售，但這一努力仍然遭到了失敗，不到一年便完全停滯。

　　今年4月，松下公司證實(shí)已經(jīng)決定停止在美國(guó)市場(chǎng)銷售手機(jī)，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)美國(guó)以外的市場(chǎng)。

　　遺憾的是，美國(guó)以外的市場(chǎng)也沒有讓松下?lián)旎刈约旱淖饑?yán)，相反，這些市場(chǎng)也不斷對(duì)松下予以重創(chuàng)。

　　從野心勃勃進(jìn)軍全球市場(chǎng)到黯然退出傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)，但松下手機(jī)的死因非常復(fù)雜，總結(jié)起來(lái)，主要有四大因素:

　　首先，市場(chǎng)定位失敗。

　　由于中高端用戶具有強(qiáng)大的購(gòu)買能力與消費(fèi)能力，往往可以帶來(lái)巨大的回報(bào)，這吸引了無(wú)數(shù)手機(jī)制造商爭(zhēng)相制定中高端市場(chǎng)定位，絞盡腦汁向這部分用戶爭(zhēng)寵獻(xiàn)媚，全然不顧自身資源是否與中高端用戶需求是否匹配。

　　憑借一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，松下從進(jìn)入全球市場(chǎng)以來(lái)，也把自己定位在中高端市場(chǎng)。但是，這家公司卻忘了沒有金剛鉆，不攬瓷器活，若想贏得這部分用戶的青睞，松下必須能夠滿足他們的需求。

　　隨著商務(wù)與時(shí)尚的結(jié)合愈加緊密，傳統(tǒng)商務(wù)需求與現(xiàn)代商務(wù)需求之間差異不斷加大，中高端用戶的需求日趨復(fù)雜。松下僅僅依賴于單一的技術(shù)元素顯然不可能贏取這部分用戶。

　　其次，產(chǎn)品戰(zhàn)略失敗。

　　當(dāng)索愛深陷虧損泥潭的時(shí)候，一款T618拯救了索愛。

　　當(dāng)NEC不溫不火的時(shí)候，N900、N940等一系列拳頭產(chǎn)品迅速把NEC變成了一個(gè)耀眼的明星。

　　老牌的MOTO雖然一直徘徊在中低端手機(jī)陣營(yíng)中，但每隔一段時(shí)間總能用V70、A760、V3這樣巧奪天工的玩意兒讓我們驚艷一下。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)份。

　　雖然松下努力不斷推出一款又一款的新產(chǎn)品，努力維持著自己的尊嚴(yán)，但我們從來(lái)沒有看到一款令大家眼睛一亮的松下手機(jī)。由于缺乏戰(zhàn)略性的新品，松下手機(jī)就這樣如同過(guò)眼云煙，在消費(fèi)者的心中不曾留下一點(diǎn)痕跡。

　　“2005年，我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略就是在中高端市場(chǎng)上加大投入，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。未來(lái)，松下將繼續(xù)調(diào)整全球重心、匯集資源、開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)?！边@句話聽起來(lái)很像三星或其他手機(jī)制造商所言，怎么都不像出自松下之口!

　　第三，市場(chǎng)推廣失敗。

　　2004年，松下起用在年輕一代中人氣極高的創(chuàng)作型歌手周杰倫作為手機(jī)形象代言人，試圖吸引年輕人的注意力。

　　但是，這一招沒有一點(diǎn)新意，從1999年以來(lái)，數(shù)十位各個(gè)領(lǐng)域的明星們?cè)?strong>手機(jī)市場(chǎng)上走馬燈似的換個(gè)不停，比周杰倫更大牌的、與周杰倫旗鼓相當(dāng)?shù)?、不如周杰倫的，男女老幼，?yīng)有盡有，不論周杰倫的個(gè)性有多么鮮明，無(wú)可奈何地淹沒在眾多的代言人之中，冒不出一個(gè)泡。

　　不久前，松下開始改變以往的低調(diào)風(fēng)格，試圖以輕薄、高清晰大屏幕的VS系列為開路先鋒，把時(shí)尚、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)等不同細(xì)分人群盡收囊中。

　　想法是好的，但動(dòng)機(jī)是可笑的。

　　全年才推出那么幾款新品，本來(lái)在消費(fèi)者心中就沒有形成一個(gè)清晰的形象，松下卻幻想通過(guò)幾款平淡無(wú)奇的玩意兒同時(shí)粘住時(shí)尚、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)細(xì)分人群，這簡(jiǎn)單是開大伙的玩笑!

　　此外，新品研發(fā)失敗。

　　手機(jī)早已從高端耐用品轉(zhuǎn)變成了普通電子消費(fèi)品，產(chǎn)品生命周期顯著縮寫，在這樣的背景下，任何一個(gè)試圖贏得消費(fèi)者青睞的企業(yè)都必須加大研發(fā)投入，加快新品推出步伐。

　　但是，松下又一次展示了自己特立獨(dú)行的個(gè)性。

　　姑且不說(shuō)一年推出了近五十款新手機(jī)的諾基亞，即便同門兄弟，索愛與NEC在2005年也分別推出了18款、31款新品，而在11月以前，松下在中國(guó)僅僅推出了數(shù)款新品，既沒有驚艷的感覺，又沒有豐富選擇空間，遭到消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)就在所難免了。