互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩跨界，早就不是什么新鮮事兒。其中，尤以“奮斗”在智能手機(jī)第一線的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商最活躍。一方面是營銷上的需要，為了爭取到更多的關(guān)注度;另一方面則是為了完成產(chǎn)品、服務(wù)矩陣，將觸手延伸至更多領(lǐng)域，謀求多線發(fā)展。魅族推出所謂的女子天團(tuán)、紅酒套裝等，都是打著這兩個(gè)方面的注意。

而小米作為個(gè)中高手，自然風(fēng)頭更勁，其早已將“小米雜貨鋪”開得風(fēng)風(fēng)火火。但無論是核心的智能手機(jī)，還是其他周邊配件，小米都還是走低價(jià)、性價(jià)比路線，迫切需要能夠提升品牌逼格的產(chǎn)品出現(xiàn)。

于是合乎情理地，小米于近日推出可穿戴智能珠寶，大玩“珠寶+”概念。小米和珠寶這兩個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的事物，就這樣被強(qiáng)行捏合在一起。只是，小米的品牌價(jià)值能夠承受珠寶的重量嗎?后者又能給小米品牌帶來什么?

市場：可穿戴智能珠寶將爆發(fā)

小米之所以能在短時(shí)間內(nèi)成為智能手機(jī)市場的黑馬，除了毀譽(yù)參半的互聯(lián)網(wǎng)營銷、饑餓營銷等手段以外，還在于其能夠針對市場發(fā)展方向有著敏銳嗅覺，能夠做出精準(zhǔn)判斷?？諝鈨艋鳌⒉寰€板、智能手環(huán)、凈水器等，都是以熱點(diǎn)為依托，快速推出的應(yīng)景產(chǎn)品，而其之所以推出可穿戴智能珠寶，很顯然也與后者即將爆發(fā)的發(fā)展勢頭有關(guān)。

可穿戴智能設(shè)備是一個(gè)已經(jīng)爆發(fā)，但仍有巨大潛力的市場。目前可穿戴智能設(shè)備還主要是基于收集用戶身體數(shù)據(jù)等簡單的智能功能，隨著市場的打開和注入元素的不同，將會有著多元化的發(fā)展態(tài)勢。而自古以來，以珠寶為代表的配飾都是女性的必備產(chǎn)品，是一種剛性需求。

僅在中國市場，2014年珠寶首飾的容積就達(dá)5000億元。如果能夠?qū)⒅閷毰c可穿戴智能設(shè)備巧妙融合入起來，就能夠創(chuàng)立一個(gè)極具潛力的分支市場。

2015年2月，美國RINGLIY公司憑借一款具備提醒功能的智能戒指獲得一群頂級VC的A輪投資。英特爾攜手時(shí)尚公司Open Ceremony推出其第一款可穿戴設(shè)備：一個(gè)概念性的時(shí)尚手鐲MICA。在美國各個(gè)眾籌平臺上，初創(chuàng)企業(yè)的可穿戴智能珠寶產(chǎn)品層出不窮。在國內(nèi)，號稱首個(gè)智能珠寶公司“心有靈犀”已經(jīng)獲得近千萬投資，中興思秸近日也在南京發(fā)布智能珠寶品牌icharming。

在可穿戴智能珠寶將興未興的時(shí)候殺入其中，很容易就能獲得關(guān)注度。如果市場被做大之后再進(jìn)來，難度就將大得多。善于“投機(jī)”的小米，自然不會錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會。

小米步子跨得太大，品牌價(jià)值不堪承受

目前，小米推出的可穿戴智能珠寶共有八款，包括智能戒指、智能吊墜、智能手鐲、智能項(xiàng)鏈以及智能手環(huán)等。價(jià)格嘛，延續(xù)了小米一向覆蓋高中低端的特色，涵蓋499元到12999元價(jià)格區(qū)間。

相比其他產(chǎn)品，女性對時(shí)尚飾品、珠寶、化妝品、護(hù)膚品、服裝等，更注重品牌價(jià)值和形象。換句話說，女性購買珠寶是有著特殊目的的。珠寶本身自帶的奢侈和時(shí)尚屬性、極高的品牌溢價(jià)、手工打造的長勞動(dòng)時(shí)間和強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)理念等，是珠寶的價(jià)值所在。

而小米的可穿戴智能設(shè)備，只是因?yàn)榈蛢r(jià)才得以流行，與珠寶屬性截然不同，處于兩個(gè)極端。小米本身太過廉價(jià)、低端的品牌價(jià)值和形象，無力支撐其在珠寶行業(yè)的地位和市場。依托小米品牌去玩轉(zhuǎn)“珠寶+”的概念，對小米來說是一個(gè)無解的偽命題。可穿戴智能珠寶并不能給小米帶來實(shí)質(zhì)性的收益，甚至?xí)淮蟊娡虏郏锌赡軓牧硪粋€(gè)側(cè)面對品牌價(jià)值和形象造成損害。

塑造品牌不只依靠產(chǎn)品

在中國社會消費(fèi)大升級的背景下，高端產(chǎn)品、服務(wù)的需求越來越多，市場越來越大。然而習(xí)慣于走低端路線的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不可能一口吃成個(gè)胖子，直接與世界頂尖品牌媲美。這不單單是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣、服務(wù)素質(zhì)高低等能夠在短期內(nèi)彌補(bǔ)的，還需要時(shí)間的沉淀。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想讓自家的品牌能夠承載更高端的需求，僅僅在產(chǎn)品上做文章并不足夠。如何建立起完整的生態(tài)鏈條，整體拔高自身形象，一步步推進(jìn)品牌建設(shè)，才是正道。