近日，國外科技博客The Low Down撰文講述百度在海外市場失落的十年。

最近傳出消息稱谷歌將會重返中國大陸市場，百度恐將再臨大敵。事實上，百度在國際市場就曾與谷歌對戰(zhàn)過。不過，統(tǒng)治本土市場的百度多年來在海外卻一直都沒有取得什么作為。谷歌回歸中國似乎不再只是謠言。這條消息最早于8月1日傳出，一周后，《人民日報》也發(fā)表了一篇評論。

百度的股價在那一周出現(xiàn)暴跌。

▲在谷歌返華消息傳出后的一周里，百度的股價走勢

隨著中國移動互聯(lián)網取得指數級增長，阿里巴巴和騰訊已經占領了大部分的使用場景和消費者流量入口，各自建立起了自己的生態(tài)系統(tǒng)。而BAT的另一名成員百度則遠遠落后。

盡管如此，百度仍然是世界上最大的中文搜索引擎。多年來，百度通過搜索業(yè)務輕松獲得相當可觀的收入流，積累起雄厚的財力。百度的創(chuàng)始人李彥宏當然不愿看到谷歌的回歸。他在微信朋友圈上自信回應稱，如果谷歌決定回到中國，百度非常有信心再PK一次，再贏一次。

▲李彥宏發(fā)的朋友圈

先拋開雙方在中國的潛在戰(zhàn)斗不談，百度實際上曾試圖在中國以外的地區(qū)與谷歌作戰(zhàn)。事實上，它是中國大型互聯(lián)網公司中最早大范圍開發(fā)國際市場的公司之一。

然而，結果并不理想。

2006年：谷歌進入中國;百度進軍日本

首先讓我們簡單回顧一下百度在中國的歷史：

2000年，它正式推出中文搜索引擎，之后逐步向各大中文門戶網站提供搜索服務;一年后，百度推出競價搜索服務;2005年，百度在納斯達克上市。

2006年，百度面臨一個巨大的威脅：谷歌進入中國。谷歌在3年內占據了中國網絡搜索市場三分之一的份額。

面對真正的競爭對手的沖擊，百度啟動了國際業(yè)務，試圖在其他戰(zhàn)場上與谷歌抗衡。

他們的策略是：第一個市場必須是具有強大變現(xiàn)能力的大市場。他們選擇了日本——地理位置上與中國鄰近，而且經濟實力雄厚。

▲百度的日語搜索引擎

百度的日本子公司成立于2007年。該公司不僅在設備和技術上進行了巨額投資，而且還組建了一個明星團隊：索尼前董事長出井伸之(Nobuyuki Idei)擔任獨立董事，雅虎日本搜索業(yè)務負責人井上俊一(Toshikazu Inoue)擔任百度日本總裁。

▲井上俊一

然而，日本業(yè)務的表現(xiàn)與預期相差甚遠。谷歌和雅虎已經合計占據了日本搜索市場90%以上的份額;百度經過一番努力僅僅獲得了1%的市場份額，該數字可謂微乎其微，而且一直停滯不前。

2015年，百度悄無聲息地關閉了其有7年歷史的日語搜索引擎，此舉幾個月后才被媒體注意到。這也充分表明該項服務無關緊要。

Momentum Works認為百度在日本市場犯了以下的這些錯誤：

1、進入時機：當百度決定進入日本時，谷歌已經在當地扎穩(wěn)陣腳——對于百度來說，要打破谷歌主導的市場格局，難度極大;

2、戰(zhàn)略：百度借鑒了其在中國的成功經驗，通過瀏覽器、輸入法、上網導航hao123來獲取和留住用戶。然而，日本的生態(tài)系統(tǒng)卻與中國截然不同。百度旗下的其他產品，如百度地圖，與谷歌提供的產品非常相似，只是當時質量相對較差。百度強制安裝日文輸入法Simeji的做法遭到了日本政府的警告，該公司在日本市場的聲譽因此大受影響。

3、日本市場的獨特性：百度沒能帶來任何實質性的創(chuàng)新來吸引日本消費者，當然這本身就是一項難度不小的任務。日本國內的企業(yè)也沒有做到這一點。

4、錯失合作良機：百度實際上與日本的一些電信公司進行過一些合作洽談，且進展不俗，但由于高層的優(yōu)柔寡斷，該公司錯過了通過與一些大公司合作來迅速獲得市場份額的機會。李彥宏還拒絕了與孫正義的軟銀的潛在合作。

2012年-2014年：新興市場

2012年，華為前高管胡勇加入百度，帶領公司開展國際業(yè)務。胡勇在國際市場有著豐富的經驗。

▲胡勇

在日本的失敗促使百度反思其戰(zhàn)略，并從兩個層面調整其發(fā)展方向：

在目標地區(qū)，百度放棄了發(fā)達國家，轉而專注于新興市場，先后在越南、泰國、印尼、巴西和埃及等國家設立了辦事處。

在產品提供方面，它側重于實用工具，而不是搜索引擎。

百度無處不在

百度因而開發(fā)了一個產品矩陣，從導航網站到網絡瀏覽器，從運行提速工具和電池保護程序到應用程序商店，無所不包。

這樣的產品幫助百度建立起了龐大的用戶基礎，進而幫助它通過廣告創(chuàng)收。2010年，國際業(yè)務占百度總收入的0.2%;國際業(yè)務營收增長了16倍，雖然還不到總收入的1%。

當時，獵豹移動、Apus和ShareIT都在通過一系列的實用產品大舉向中國以外的地區(qū)擴張。百度的優(yōu)勢因而變小。

這里要說下一個根本性的問題：與中國相比，新興市場的在線/移動廣告市場體量很小。此外，F(xiàn)acebook、谷歌和Twitter已經攫取了大部分的優(yōu)質廣告收入。因此，剩余的蛋糕，雖然對于一個獨立的公司來說已經足夠好了(Apus取得了收支平衡)，但是對于像百度這種體量的公司來說，它真的是微不足道的。

你可以想象，與其他賺錢的業(yè)務相比，國際業(yè)務會得到百度多少的關注和優(yōu)先級呢。

巴西市場

在這里，我們必須要強調下巴西市場，這是胡勇在華為時曾領導開辟的一個重要市場。它也成為了百度重點投資布局的市場之一。

2013年，百度開始在巴西提供桌面和移動應用程序。一年后，該公司推出了葡萄牙語搜索引擎。

后來，為了推進公司通過子公司糯米網優(yōu)先發(fā)展O2O的總體戰(zhàn)略，百度收購了團購公司Peixe Urbano。Peixe Urbano的核心管理層與糯米團隊進行了廣泛的交流。

我們相信O2O

百度預計，借助擁有250萬用戶的Peixe Urbano，它將會在巴西站穩(wěn)腳跟，并將擴張至許多其它的服務領域。

為了推進這一進程，百度在巴西成立了O2O聯(lián)盟，承諾對該領域進行重大投資。

▲巴西的創(chuàng)業(yè)者期盼獲得百度的投資

然而，Peixe Urbano規(guī)模較小且持續(xù)虧損，因而陷入了經營困境。糯米不想接手，后來Peixe Urbano被出售給了Mountain Nazca。后者還收購了Groupon在拉丁美洲的業(yè)務。

O2O聯(lián)盟的創(chuàng)業(yè)者們后來也沒有盼到百度承諾的投資。

2018年，百度關閉了其在巴西的業(yè)務。

其他地區(qū)

百度在其他地區(qū)的業(yè)務表現(xiàn)也好不到哪里去。在東南亞，在很長一段時間里，該公司的高管沒有得到總部的確認，不確定該投資哪一個項目;由于沒有得到總部高層的授權和支持，百度在中東的高管們一次又一次地錯過了交易的機會。

2017年10月，百度的埃及辦事處宣告關閉;盡管表達過一番決心，但它的印度發(fā)展計劃似乎已經不了了之。

今年5月，百度宣布將重組其國際業(yè)務，專注于人工智能技術及其核心的人工智能產品，包括DuerOS和“阿波羅”(Apollo)自動駕駛平臺。

這等同于承認之前的努力完全失敗。

為什么會無所作為呢?

在國際市場十多年的努力無果而終——我們認為，原因包括中國企業(yè)在海外冒險會面臨的固有挑戰(zhàn)，以及百度面臨的一些特殊問題。

1、人才

當你進入另一個市場時，你需要有能力在那個市場上執(zhí)行任務，且能夠和你的總部團隊合作無間的人才。在早期，百度主要派遣技術人員和產品人員去開拓國際市場，這是一個重大的錯誤。

相比之下，華為的前線充斥著業(yè)務拓展、銷售和運營方面的人員。更重要的是，他們被賦予了自主決策權，只要那些決策在某些預先確定的范圍之內。

百度能復制華為的模式嗎?不盡然。華為是向消費者銷售產品，而百度則是向消費者提供互聯(lián)網服務。華為的手機業(yè)務不如它的電信和設備業(yè)務那么成功。

百度要吸取很多的教訓。阿里巴巴和騰訊面臨過同樣的挑戰(zhàn)——盡管阿里巴巴正在學習應對。如今，阿里巴巴終于愿意將員工、年輕的高管或創(chuàng)始團隊的部分成員派送到海外——讓他們快速學習。相比之下，百度和騰訊的高管則不大愿意涉足那些規(guī)模不大、無足輕重的海外市場。

2、戰(zhàn)略

百度在國際市場上的戰(zhàn)略從來都不算穩(wěn)固——充其量也就是搖擺不定。

部分管理層認為拓展國際市場應該通過并購和投資來實現(xiàn)。然而，這種整合并不像他們通常想象的那么簡單。因此，該公司的戰(zhàn)略在加大投資力度和多開發(fā)自有產品之間搖擺不定——大量的精力花在了做出調整上，而不是拓展業(yè)務上。

我們聽說很多新興市場的政府在一開始就對百度印象深刻，并且愿意在各自的市場為百度提供資金或幫助。然而，不知為何，這些交易最終都沒有實現(xiàn)。

在沒有明確方向指引的情況下，百度的銷售人員跑去其他的互聯(lián)網公司，上門推銷：“要購買用戶嗎?”

只有中國企業(yè)明白他們的意思。當地的初創(chuàng)公司更習慣于通過谷歌和Facebook做廣告。

為時已晚了嗎?

Momentum Works有許多朋友都曾在百度全盛時期在其國際業(yè)務部門工作過。當我們在聊到他們的經歷時，他們通常都會感嘆：“我們本可以取得成功的。”有的人還會說，“開發(fā)國際市場比我們想象的要困難得多，對于大公司而言尤其如此。”

不管怎么樣，百度仍然是一家大公司，擁有強勁的現(xiàn)金流，更重要的是，擁有真正出色的技術。它仍然有機會在國際市場取得一番作為。

然而，要實現(xiàn)這一點，它需要有一個新的架構，賦予積極上進且有能力的人才足夠的行動自由和資源。它可以投資于經驗豐富的高管，讓他們自己去海外市場創(chuàng)業(yè)。

我們認為，不僅百度，其他中國企業(yè)也可以這么去做。