在“雙十一”購(gòu)物節(jié)前夕，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局等兩部委聯(lián)合下發(fā)《通告》，強(qiáng)調(diào)各類(lèi)市場(chǎng)主體不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙，并明確要求電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道向未成年人銷(xiāo)售電子煙。

“一直都在，從未離開(kāi)。”一位電子煙銷(xiāo)售人員在朋友圈中寫(xiě)道。

隨著電子煙市場(chǎng)的監(jiān)管不斷加碼，網(wǎng)上銷(xiāo)售電子煙已被國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局等部門(mén)明確發(fā)文禁止，但仍可輕易在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子煙。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，雖然電子煙線上銷(xiāo)售的主流電商渠道已經(jīng)下架相關(guān)產(chǎn)品，但通過(guò)二手交易平臺(tái)“閑魚(yú)”、電子煙用戶聚集的相關(guān)論壇等渠道還能購(gòu)買(mǎi)電子煙。

此前，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《通告》”)，明確規(guī)定不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售電子煙。

記者還注意到，受電子煙“網(wǎng)上禁售”的影響，線下渠道的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為電子煙企業(yè)的焦點(diǎn)。在上述《通告》發(fā)布不久，雪加、鉑德等電子煙品牌紛紛加碼線下渠道。“從現(xiàn)在的情況來(lái)看，全力布局線下渠道是必然的。” 電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)敖偉諾說(shuō)。

“斷網(wǎng)”不斷貨

《通告》下發(fā)后，悅刻、雪加等電子煙品牌紛紛表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行相關(guān)規(guī)定。而后，以天貓、京東為代表的電商平臺(tái)紛紛屏蔽電子煙產(chǎn)品，并關(guān)閉相關(guān)店鋪。

然而，時(shí)隔一個(gè)多月，電子煙依舊可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道輕松購(gòu)買(mǎi)。記者注意到，在二手閑置物品交易平臺(tái)“閑魚(yú)”上以“霧化器”“yan彈”“克悅”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，仍能出現(xiàn)不少電子煙產(chǎn)品。

此外，在閑魚(yú)平臺(tái)上還有一些商家雖然出售的是電子煙相關(guān)產(chǎn)品，但記者詢(xún)問(wèn)能否購(gòu)買(mǎi)電子煙時(shí)，也得到了肯定的答復(fù)。如以“yan彈”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，顯示的是電子煙煙盒產(chǎn)品，但點(diǎn)擊后直接鏈接到淘寶一家店鋪。該店鋪客服稱(chēng)，電子煙仍然可以購(gòu)買(mǎi)，但需要加微信，加上微信后，微信客服表示其為悅刻代理商，出售一次性小煙，以及換煙彈的套裝，后者包含一支煙桿和兩顆煙彈，售價(jià)198元。

隨后，記者又以“克悅”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)在最上面的是賣(mài)悅刻電子煙掛繩和保護(hù)套的商家。記者以顧客身份詢(xún)問(wèn)是否有電子煙時(shí)，其中一個(gè)商家回復(fù)稱(chēng)，需要加微信購(gòu)買(mǎi)，隨后記者添加商家發(fā)送的微信，并進(jìn)行詢(xún)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)過(guò)程并不需要提供年齡等身份信息。

與此同時(shí)，在閑魚(yú)上還有不少電子煙相關(guān)的“魚(yú)塘”在里面也可以輕易購(gòu)買(mǎi)多個(gè)品牌的電子煙產(chǎn)品。

除了閑魚(yú)之外，記者注意到，在微博等社交媒體搜索“電子煙”很少出現(xiàn)結(jié)果，但以諧音、拼音等方式，也能搜到相關(guān)電子煙產(chǎn)品，通常是以圖片形式提供零售批發(fā)的微信號(hào)，然后通過(guò)微信購(gòu)買(mǎi)。

記者以應(yīng)聘代理商為由聯(lián)系一位電子煙銷(xiāo)售人員，該人員表示，可以從她那里拿貨，量大從優(yōu)。如一次性小煙，100支以下數(shù)量的價(jià)格為16元/支，超過(guò)300支價(jià)格可以?xún)?yōu)惠到12元/支。此外，煙彈的價(jià)格也隨著拿貨多少而給予相應(yīng)的優(yōu)惠。

與此同時(shí)，電子煙的相關(guān)論壇也成為電子煙的線上銷(xiāo)售渠道之一。記者在電子煙論壇以顧客的身份購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)方相當(dāng)謹(jǐn)慎，只發(fā)語(yǔ)音，不發(fā)文字，“購(gòu)買(mǎi)量大的話還可以?xún)?yōu)惠”。

“一些商家受利益的驅(qū)動(dòng)鉆空子，換個(gè)名字或換個(gè)名詞出售電子煙，可以說(shuō)是突破了職業(yè)道德的底線。”在北京市控制吸煙協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張建樞看來(lái)，從《通告》的目的來(lái)看，禁售令的本意還是隔絕未成年人購(gòu)買(mǎi)電子煙的渠道，一些商家不應(yīng)該突破底線。

線下渠道爭(zhēng)奪進(jìn)行時(shí)

“禁止電子煙網(wǎng)上銷(xiāo)售將分化電子煙現(xiàn)有的行業(yè)格局，因?yàn)樵诰€下，用戶對(duì)電子煙品牌認(rèn)知度和黏性并不是很高，且線下多種渠道的競(jìng)爭(zhēng)也將稀釋頭部電子煙品牌的優(yōu)勢(shì)。”一位電子煙行業(yè)人士對(duì)記者表示。

事實(shí)上，在網(wǎng)售禁令出臺(tái)之前，線上渠道一直是電子煙的主要銷(xiāo)售渠道。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，包括各電子煙品牌的線上自營(yíng)店和各電商平臺(tái)等，線上渠道銷(xiāo)售占比達(dá)八成以上。這意味著，電子煙專(zhuān)賣(mài)店、便利店等線下渠道的銷(xiāo)售占比不足兩成。

記者注意到，在上述《通告》下發(fā)不久，各個(gè)電子煙品牌紛紛加碼線下渠道的擴(kuò)張。如鉑德電子煙在11月中旬啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，將在全國(guó)1000座城市建設(shè)10000家左右實(shí)體店，位置選址包括購(gòu)物中心專(zhuān)賣(mài)店、中島、經(jīng)銷(xiāo)商體專(zhuān)店、店中店等，同時(shí)提供總額不低于3億元的開(kāi)店補(bǔ)貼。

另一家電子煙企業(yè)雪加則推出了由聯(lián)合創(chuàng)始人王颯主導(dǎo)的“雪加直送服務(wù)”業(yè)務(wù)，并在北京、天津、上海、深圳等十多個(gè)城市率先開(kāi)始內(nèi)測(cè)。“購(gòu)買(mǎi)者首先要通過(guò)身份驗(yàn)證(18歲以上);而在收包裹時(shí)，物流配送員也要對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行身份驗(yàn)證，要求人證合一，防止未成年人借家長(zhǎng)身份證購(gòu)買(mǎi)。如遇不符合情況購(gòu)買(mǎi)者，將拒絕提供包裹。”王颯曾對(duì)外表示。

“在沒(méi)有(互聯(lián)網(wǎng))禁售之前，已經(jīng)有不少品牌把重心放在線下渠道上。”敖偉諾表示，從現(xiàn)在的情況來(lái)看，電子煙布局線下渠道，是必然的選擇，因?yàn)榫€上渠道關(guān)閉了。此外，電子煙行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急更多在維持行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，零售端暫時(shí)或不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

在清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍看來(lái)，銷(xiāo)售渠道改變，意味著電子煙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也需要作出相應(yīng)的變化。線上銷(xiāo)售、線上廣告被禁，消費(fèi)者接觸電子煙渠道減少，相應(yīng)品牌露出機(jī)會(huì)也在減少，那么如何增加曝光機(jī)會(huì)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，是眾多電子煙企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

值得注意的是，眾多電子煙企業(yè)渠道拓展的同時(shí)也面臨不小的挑戰(zhàn)。多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，不少地區(qū)在線下對(duì)電子煙銷(xiāo)售進(jìn)行阻擊。另?yè)?jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》此前報(bào)道，在湖北十堰，當(dāng)?shù)責(zé)煵輰?zhuān)賣(mài)局人員將管控范圍延伸到非學(xué)校周邊的商場(chǎng)、店鋪，要求下架電子煙，否則對(duì)其進(jìn)行行政處罰，甚至取消煙草專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)資格，店主因此面臨“二選一”抉擇。

應(yīng)該從國(guó)家層面出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，從源頭上重拳治理、規(guī)范電子煙行業(yè)，但目前來(lái)看，距離相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)還有很大一段路程。” 張建樞說(shuō)。

此外，悅刻、YOOZ等電子煙品牌也紛紛大力拓展線下渠道。如悅刻早在今年8月份就發(fā)力線下，要一年內(nèi)做超過(guò)一萬(wàn)場(chǎng)線下品牌活動(dòng);YOOZ則在全國(guó)啟動(dòng)“百城千店”專(zhuān)賣(mài)店拓展計(jì)劃，通過(guò)在全國(guó)各個(gè)城市增加網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，吸引和滿足消費(fèi)者。另一方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，也成為電子煙行業(yè)令人詬病的方面。“