HTC近期利好消息不斷，尤其是得到國內(nèi)運(yùn)營商的肯定。中國聯(lián)通董事長常小兵在十八大期間表示，當(dāng)前HTC的智能手機(jī)在中國市場(chǎng)上非常暢銷，這家公司與中國聯(lián)通和其它中國運(yùn)營商的合作當(dāng)前進(jìn)展得非常順利。這一言論被業(yè)界視為對(duì)HTC在國內(nèi)市場(chǎng)上的運(yùn)營商策略的肯定。

而HTC此前也透露，中國大陸市場(chǎng)的布局是公司未來戰(zhàn)略的主要組成部分。業(yè)界觀察家沈聞澗接受記者采訪時(shí)表示，中國已經(jīng)成為全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，特別是在智能手機(jī)市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)很多，空間很大。HTC加強(qiáng)與中國運(yùn)營商的合作無疑是在中國大陸市場(chǎng)上展開的一次自我救贖，但除了打通銷售渠道外，根本上還需拿出好的產(chǎn)品說服用戶買單。

　　HTC利好消息接連而至

截至10月底，HTC股價(jià)跌破200元新臺(tái)幣，累計(jì)跌幅超過46.28%，市值縮水至2275億元新臺(tái)幣。不僅在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，HTC的財(cái)報(bào)也很難看。該公司三季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，HTC今年前三季度合計(jì)營收2151.8億元新臺(tái)幣，同比下降44.6%；第三季度的營收相較于去年同期，下滑幅度更是高達(dá)79%。

但進(jìn)入11月，HTC的利好消息不斷傳出。11月11日，HTC在美國宣布，已經(jīng)和蘋果公司就雙方的訴訟達(dá)成和解協(xié)議，雙方將撤銷專利訴訟并簽訂為期十年的專利授權(quán)契約。這一消息讓HTC的股價(jià)大漲。在此之后的第二天，HTC以241.50元新臺(tái)幣的股價(jià)高開后，一直封住6.86%的漲停板；與10月底194元新臺(tái)幣的收盤價(jià)相比，該公司的股價(jià)反彈24.5%。雖然蘋果和HTC兩家公司并沒有透露雙方簽署協(xié)議的細(xì)節(jié)，但HTC表示，此協(xié)議并不會(huì)影響業(yè)績(jī)，該公司也不會(huì)更改第四季度的業(yè)績(jī)預(yù)期。分析師們認(rèn)為，和解將給HTC帶來短期利好，但它能否從蘋果和三星手中奪回市場(chǎng)份額仍取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

常小兵在十八大期間還表示，2013年中國智能手機(jī)需求將繼續(xù)增長，中國聯(lián)通希望與HTC進(jìn)行更緊密的合作。這被業(yè)界解讀為運(yùn)營商對(duì)于HTC中國大陸市場(chǎng)運(yùn)營策略表示肯定。沈聞澗表示：“三大運(yùn)營商的支持，無疑會(huì)在短期內(nèi)推動(dòng)HTC品牌在三大渠道的銷售份額提升，從而直接推動(dòng)HTC在中國這一當(dāng)前全球最大電子產(chǎn)品消費(fèi)國的發(fā)展。”

不僅在渠道建設(shè)上獲得肯定，數(shù)據(jù)分析公司Asymco的分析師Horace Dediu日前表示，目前僅有三家公司從智能手機(jī)銷售中盈利，其中就包括HTC。雖然盈利率低，但在普遍虧損的眾多廠商中，HTC算是表現(xiàn)不錯(cuò)的了。另外，據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner的最新報(bào)告顯示，第三季全球智能機(jī)銷量1.692億部，三星蘋果合計(jì)46.5%，而HTC位居第四，市場(chǎng)份額有所上升。

中國市場(chǎng)造就“涅磐重生”

去年12月，美國國際貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定HTC侵犯了蘋果iPhone的647號(hào)專利，并從今年4月19日起對(duì)HTC涉及該項(xiàng)專利的智能手機(jī)實(shí)施正式進(jìn)口禁令，HTC在美國的銷量因此遭受了沉重打擊。

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失守歐美市場(chǎng)的HTC從去年下半年走入低谷，此后便開始改變戰(zhàn)略，重點(diǎn)布局中國市場(chǎng)，在產(chǎn)品策略上實(shí)行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在渠道建設(shè)上則與運(yùn)營商頻頻密切接觸。中國三大移動(dòng)運(yùn)營商決定著智能手機(jī)在中國市場(chǎng)的補(bǔ)貼和營銷費(fèi)用，因此與它們結(jié)盟，將會(huì)給HTC帶來巨大的幫助。業(yè)內(nèi)人士表示，在目前這個(gè)尚未完全成熟的智能手機(jī)市場(chǎng)，通信運(yùn)營商這個(gè)渠道容易接觸到更多非智能手機(jī)用戶，而且大部分新的用戶還是從中端機(jī)入手，如能把握這次與移動(dòng)、聯(lián)通、電信的合作，HTC重生的機(jī)會(huì)很大。

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，第三季度，HTC在中國大陸賣出280萬部智能手機(jī)，雖然僅占大陸市場(chǎng)5.8%的份額，但這一數(shù)據(jù)卻高于蘋果同期銷量，并且較第二季度翻了一倍多。從這一點(diǎn)可以看出，大陸智能手機(jī)市場(chǎng)的增長是多么迅速；而在利潤率更高的中端智能手機(jī)市場(chǎng)上，HTC也擁有不小的份額。

此外，近期HTC還將在中國大陸市場(chǎng)上有所作為，推出尖端的新產(chǎn)品——包括在國外市場(chǎng)上引起熱議的5英寸四核期間產(chǎn)品Droid DNA和兩款不久前推出的WP8產(chǎn)品。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，HTC目前的產(chǎn)品定位還很混亂，在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的大陸智能手機(jī)市場(chǎng)能否重現(xiàn)兩年前的輝煌目前還很難下定論。

產(chǎn)品策略考驗(yàn)后市發(fā)展

事實(shí)上，與功能機(jī)時(shí)代相同，智能手機(jī)也面臨“渠道為王“的考驗(yàn)。因此，三大運(yùn)營商的支持，在短期內(nèi)無疑可以讓HTC的手機(jī)產(chǎn)品在銷售份額上有所提升。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是異常激烈，HTC的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太強(qiáng)了，尤其是蘋果和三星這兩家手機(jī)市場(chǎng)上的龍頭老大，一個(gè)主打單一產(chǎn)品策略，一個(gè)則以快速更新產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。而HTC這兩年來雖然也在按照既定軌道發(fā)展，但在市場(chǎng)上的表現(xiàn)顯示不如對(duì)手。

除了遭遇其他品牌的沖擊，HTC智能手機(jī)在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上也遇到了麻煩——連續(xù)推出“換湯不換藥”的機(jī)型，配置提升并不明顯，外觀也缺乏新意，讓用戶感覺不到新機(jī)與舊機(jī)型的區(qū)別，因此也就無法挑起用戶的購買欲望。

最近一段時(shí)間以來，HTC開始調(diào)整全產(chǎn)品線的布局，重點(diǎn)發(fā)展中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。這實(shí)際上反映出當(dāng)前智能機(jī)產(chǎn)業(yè)“低端賺人氣，中高端賺利潤”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

最近一年以來，中國本土企業(yè)紛紛主打超高性價(jià)比搶奪低端市場(chǎng)，造成了低端市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)。相反，在高端市場(chǎng)上，只有蘋果，三星等少數(shù)品牌，HTC憑借此前的品牌和產(chǎn)品積累，或許可以獲得新的突破。另外，HTC還應(yīng)該注重與新興渠道特別是電子商務(wù)渠道的合作力度，通過差異化產(chǎn)品，構(gòu)建差異化的營銷渠道。

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作者：tee